Azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ Əlyazması hüququnda Novruzzadə Göyçək Nayiq qızı

Fəsil 2. Azərbaycan Respublikasında reklam bazarının formalaşması ənənələri və mövcud vəziyyətinin təhlili

2.1.Reklam fəaliyyətinin təşkili formaları və reallaşması strategiyası

Reklam fəaliyyətinin təşkili, reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün eyni zamanda bir neçə idarəetmə subyektinin (sifarişçi, reklam agentliyi, eləcə də bir çox hallarda istehsalçı firmanın marketinq şöbəsinin vasitəçiləri və dillerləri) iştirak etdiyi mürəkkəb bir prosesi nəzərdə tutur.

Ümumiyyətlə reklam menecmentində təşkil etmə funksiyasına iki aspektdən yanaşmaq olar. Birinci - dar aspektdən yanaşdıqda reklam materiallarının toplanması və hazırlanması prosesinin idarə olunması nəzərdən keçirilir. İkinci-geniş mənada baxıldıqda isə reklam tədbirlərinin təşkil edilməsi və həyata keçirilməsini, həmçinin hazırlanmış reklamın istehlakçılara hansı vasitələrlə çatdırılması, onun kəmiyyət və keyfiyyət göstəricilərinin müəyyən edilməsi və eləcə də reklam prosesinin qarşısına qoyulmuş əsas məqsədlərə çatmaq üçün fəaliyyətlər toplusunun kordinasiya edil-məsini nəzərdə tutur.

Təbii ki, reklam fəaliyyətində reklam sifarişçiləri ilə reklam yayım-infor-masiya vasitələri arasında bir çox vasitəçilər olur. Bu tip vasitəçilərə, vəzifələrinə reklam konsepsiyalarının hazırlanması və reklam tədbirlərinin keçirilməsi daxil olan reklam agentlikləri, media-planların hazırlanmasını həyata keçirən media-agentlikləri və reklam tədbirlərinin nəticələrini qiymətləndirən xüsusi tədqiqat büroları aid edilir. Reklam fəaliyyətinin təşkilinin əsas mahiyyəti qeyd olunan vasitəçilər, habelə reklam sifarişçiləri və informasiya vasitələrinin birgə fəaliyyətini təmin etmək, onların qarşılıqlı münasibətlərini tənzimləməkdən ibarətdir.

Bir qayda olaraq müəssisə çərçivəsində reklam fəaliyyətinin təşkilinə reklam üzrə menecerlər nəzarət edirlər. Reklam üzrə menecerləri (advertising manager) reklam daşıyıcılarının satışı ilə məşğul olan, reklam menecerləri (advertisement manager), ilə səhv salmamaq lazımdır.Beləliklə də reklam fəaliyyətinin təşkili prosesində üç bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəli reklam icraçısı iştirak edir:sifarişçi şirkətin əməkdaşı olan reklam üzrə menecer (alıcı), müştəri işlərinin aparılması üzrə məsul şəxs olan reklam agentliyinin əmək-daşı (agency's account executive) və reklam meneceri (satıcı).

Reklam fəaliyyətinin təşkili əsasən iki formada həyata keçirilir: müəssisənin özü tərəfindən və reklam agentlikləri vasitəsilə. Lakin, hal-hazırki şəraitdə demək olar ki, əksər müəssisələr reklam fəaliyyətini təşkil etmək üçün reklam agentliklərinə müraciət edirlər. Müəssisələrin özləri tərəfindən reklam kompaniyasının təşkil edilməsinə isə təsadüfi hallarda rast gəlinir.

Müəssisənin özü tərəfindən reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsinin müəssisə daxili reklam şöbəsinə həvalə edilməsi bir sıra üstünlükləri təmin etmklə yanaşı aşağıdakı səbəblərlə əlaqədardır:

1. Müəssisənin xarici reklam agentliyindən daha çox öz əməkdaşlarına etibar edir, inanır. Bu zaman müəssisə rəhbərlik edən şəxslərdə təbii olaraq belə bir rəy formalaşır ki, müəssisədə reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsinə məsul olan şəxslər kənar vasitəçilərdən-reklam agentliyinin əməkdaşlarından daha çox öz təşkilatlarının maraqlarını müdafiə etməyə səy göstərəklər.

2. Müəssisə daxili xüsusi reklam şöbələrinin reklam prosesinin təşkil edilməsi zamanı bir sifarişçi (reklan verən) olaraq reklam agentliklərinə nisbətən daha sadə və asan idarə olunur.

3. Müəssisənin özü tərəfindən reklam tədbirlərinin təşkili bu tip tədbirlərin həyata keçirilməsinə görə reklam agentliklərinə məcburi ödənişlərə bilavasitə qənaət edir və bu vəsaitin başqa istiqamətə yönəldilməsinə imkan yaradır.

4. Reklam agentliklərinə nisbətən müəssisə daxili reklam şöbəsinin fəaliyyətini düzgün qiymətləndirmək mümkün olur.

Bununla yanaşı reklam fəaliyyətinin təşkil edilməsini daxili reklam şöbəsinə etibar etmək qərarını qəbul edərkən reklam verən müəssisə həmçinin, nəzərə almalıdır ki, reklam prosesinin effektiv təşkili vəzifəsini yerinə yetirmək üçün müəssisədə kifayət qədər güclü reklam infrastruktu formalaşdırmaq lazım ola bilər.

Reklam fəaliyyətinin bu mərhələsi menecerlərin reklam planlarının reallaş-dırılmasındakı rolunun və iştirak formasının müəyyənləşdirməsi səbəbindən müəssisələr üçün olduqca əhəmiyətlidir. Bu mərhələdə reklam fəaliyyətinin sonrakı mərhələlərinin reklam agentliyinə və ya müəssisənin reklam şöbəsinə tapşırılması müəyyənləşir. Bu zaman reklam fəaliyyətinin məsuliyyətinin kimin üzərinə düşəcəyini müəyyənləşdirilməsi qərarını qəbul edərkən müəssisə rəhbərliyi mümkün variantlardan hər birinin müsbət və mənfi cəhətlərini nəzərə alamalıdır.

Müəssisənin özü tərəfindən reklam fəaliyyəti həyata keçirilərsə, bu zaman reklam tədbirlərinin planalşdırılması və onların reallaşdırılması prosesi müəssisənin reklam şöbəsinə həvalə olunur və müəssisənin əməkdaşlarından biri tərəfindən idarə edilir.Bu, müəssisənin satış şöbəsinin müdiri, təşkilat rəhbərinin müavini və rəhbərin özü, və ya bir çox hallarda olduğu kimi xüsusi təyin edilmiş reklam üzrə menecerlər ola bilər.

Reklam fəaliyyətinin təşkili, xarici reklam agentliklərinə müraciət etmədən müəssisənin özü tərəfindən həyata keçirildikdə müəssiənin reklam şöbəsi reklam tədbirlərinin planlaşdırılması, reklam büdcəsinin müəyyən edilməsi, reklam auditoriylarının seçilməsi və reklam müraciətlərinin hazırlanması, reklam vasitə-lərindən istifadə və onlara nəzarət, eləcə də, reklamın efffektivliyinin qiymətləndiril-məsi funksiyalarını, o cümlədən reklam fəaliyyəti ilə bağlı olan digər funksiyaları öz üzərinə götürür.

Qeyd edildiyi kimi müasir dövrdə əksər firmalar öz reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsini xarici reklam agentliklərinə etibar edirlər.

Reklam tədbirlərinin müəssisənin özü tərəfindən deyil, reklam agentlikləri vasitəsilə təşkil olunması əsasən aşağıdakılarla bağlıdır:

1.Reklam agentlikləri müstəqildirlər. Onlar bir neçə müştərilərlə-reklam sifarişçiləri ilə birlikdə çalışırlar və onlar qarşısında müxtəlif məsuliyyət daşıyırlar. Reklam sifarişçilərinə keyfiyyətli xidmət göstərməyə çalışan reklam agentlikləri hər zaman öz müstəqilliklərini saxlayır və effektiv reklamın hazırlamasında agentliyin öz prinsiplərinə əməl edirlər. Həmçinin, reklam agentlikləri müştərilərinin problemlərinə kənardan nəzər yetirərək onlara obyektiv qiymət verirlər.

2.Uzun illər ərzində müxtəlif sifarişçilərlə işləmələri nəticəsində agentlik əməkdaşları geniş bilik və təcrübəyə malikdirlər. Bir çox hallarda bir fəaliyyət sahəsində toplanmış bilik və təcrübə digər fəaliyyətlə məşğul olan reklam sifarişçisi ilə əmakdaşlıq zamanı yararlı olur.

3.Reklam agentlikləri peşakar reklam işçilərindən ibarətdir.Hətta böyük firmalarda reklam fəaliyyətinə görə cavabdeh olan heyyətin peşəkarlıq səviyyəsi reklam agentliklərinin işçilərinə nisbətən daha aşağı olur. Bir çox firmalar yalnız reklam fəaliyyəti ilə məşğul olan ixtisaslaşmış işçi heyəti saxlamaq imkanına malik olmurlar.Bu da, bir çox şirkətləri belə kreativ insanları öz ətrafına toplamış reklam agentlikləri ilə işləməyə sövq edir.

4.Reklam tədbirlərini həyata keçirən müəssisə daxili reklam şöbəsi forma-laşdırmaqla əldə etdiyi istənilən iqtisadi qənaət, bir qayda olaraq müstəqil reklam agentliyi ilə əməkdaşlıqdan imtina etməklə özünüm məhrum etdiyi yüksək keyfiyyətli xidmətin ümumi dəyərindən aşağı olur. Bununla yanaşı bu qənaət adətən illuziya, yəni,xəyali xarakter daşıyır.Hətta,reklam büdcəsinə 10-15% qənaət edərkən belə reklam verən şirkət reklam şöbəsində işləyən heyyətin əmək haqqlarının ödənməsi, onun tutduğu sahənin icarə haqqı, onların istifadə etdiyi avadanlıqların amortizasiya xərcləri, eləcə də, reklam şöbəsinin əməkdaşlarının fəaliyyətinə sərf olunan digər məsrəflər kimi inzibati xərclər daşıyır.

5.Bir çox hallarda reklam agentlikləri ilə əmakdaşlıq sifarişçinin vəsaitlərinə qənaət etməsinə səbəb olur.Reklam sahələrini və reklam vaxtlarını böyük həcmdə alan reklam agentlikləri adətən ikiqat güzəştlər sistemindən, adətən reklam vasitələri tariflərinin 10-15%-ni təşkil edən komission mükafatdan və çoxsaylı reklam yerləşdirilməsinə görə verilən endirimdən, (reklam vasaitələrinin 15%-i həcmi qədər ola bilir) istifadə edirlər. Bir-birilə rəqabət apararaq reklam agentlikləri sifarişçilərə kütləvi informasiya vasitələrində reklam yerləşdirilməsinin daha sərfəli şərtlərini təklif etəyə çalışırlar.

6.Effektiv reklamın hazırlanması üçün tələb olunan kreativ işlərin həcmini nəzərə alsaq, onun müəssisənin öz gücü hesabına həyata keçirilməsi reklam agentliyinə sifariş verməkdən daha baha başa gələ bilər. Digər bir müsbət cəhət isə reklam agentliyinə müvəqqəti olaraq reklam tədbirlərinin həyata keçirilən müddətdə müraciət edilməsinin mümkünlüyüdür.

Reklam təşkilində agentliklərə müraciət edən şirkətlərin fəaliyyətlərinin növbəti mərhələsi brif hazırlayaraq agentliyə təqdim etməkdən ibarətdir.

Reklam kompaniyasının təşkilində əsas həlledici mərhələ reklamverən – sifarişçi müəssisə tərəfindən reklam agentliyinə kompaniyanın məqsədlərinin və agentliyin bütün sonrakı fəaliyyət istiqamətini müəyyənləşdirən, reklamın reallaşma strategiyasının təyin edən “brif”-in təqdim edilməsidir.

Bu zaman kompaniynın məqsədləri, məqsəd auditoriyası eləcə də, müddətlər dəqiq və qəti olaraq müəyyən edilir.Burada agentlik kompaniyanın iki əsas aspektini nəzərə almalıdır: reklam müraciətlərinin hazırlanması və kommunikasiya kanal-larının müəyyənləşdirilməsi (KİV növləri və konkret daşıyıcıların seçilməsi).Növbəti mərhələ, reklam kompaniyasının həyata keçirilməsi, yəni reklam müraciətlərinin seçilmiş informasiya daşıyıcılarda yerləşdirilməsidir. Nəhayət, son mərhələ reklam kompaniyasının nəticələrinin qiymətləndirilməsini əks etdirir.

Qeyd olunduğu kimi reklam kompaniyasının hazırlanmasının ilk mərhələsində reklamverən-sifarişçi agentliyin brifi (brief-agence) adlanan sənədi hazırlayaraq reklam agentliyinə göndərir. Bu sənəd agentliyə konkret sifarişçi üçün effektiv reklam kompaniyasının konsepsiyasını hazırlamaq üçün lazım olan bütün informasiyanı əhatə edir.Bəzən brif yazılı halda deyil, şifahi şəkildə hazırlanaraq, agentliyə təqdim edilir.

Sifrişçinin hazırladığı brif əsasən aşağıdakı hissələrdən ibarət olur:

-məhsulun (xidmətin) bazardakı vəziyyəti və bazarın icmalı;

-marketinq strategiyası;

-reklam kompaniyasının istiqamətləri;

-məhdudiyyətlər.

1.Məhsulun (xidmətin) bazardakı vəziyyəti və bazarın icmalı növbəti məlu-matları əks etdirir

a) Məhsulun (xidmətin)təsviri. Bu mərhələdə agentliyə reklam olunacaq məhsulun əsas xarakterik cəhətlərinin (məhsulun mənşəyi, hazırlanma üsulu, keyfiyyəti və s.) təsvirini özündə ehtiva edən sənədin təqdim edilməsi çox vacib əhəmiyyət daşıyır.

b) Əvvəlki reklam tədbirləri zamanı məhsul markasının təsviri.

c) Rəqib kompaniyaların xarakteristikası.Burada xüsusi olaraq rəqib məhsulların xüsusiyyətlərinə və rəqiblərin kommunikasiya strategiyalarına (büdcə, reklam xərclərinin payı, istifadə olunan kommunikasiya kanalları, müraciətlərin tərkibi və s.) diqqət yetirilməsi vacibdir.

d) Bazarın təhlili.Burada, əmtəə və xidmət bazarının həcmi və onun inkişaf ənənələrinin dəqiqləşdirilməsi ilə bağlı işlər yerinə yetirilir.

e) Alıcıların davranış xüsusiyyətləri və referent qrupların müəyyən edilməsi. Reklam agentliyinə məqsəd auditoriyasının davranış xarakteristikası, konkret məhsulun istehlak vərdişləri, motivləri və s haqda mümkün qədər dolğun məlumat vermək tələb olunur.

2.Sifarişçinin marketinq strategiyası

Reklam agentliyi reklam sifarişçisinin marketinq strategiyasının ən azı əsas istiqamətlərini bilməlidir.Bu mərhələdə öz növbəsində özü aşağıdakı hissələrdən ibarət olur.

a)Marketinq məqsədləri.Satış həcmi, bazar payı və bazar tutumu ilə bağlı məqsədlərin formalalaşdırılması.

b)Əsas strateji istiqamətlər. Burada məqsəd auditoriyasının seçilməsi, satış həcmini artıran faktorların müəyyən edilməsi və məhsulun bazar mövqeyinin təyin edilməsi nəzərdə tutulur.

c)Kommunikasiya kompleksi. Reklam agentliyi sifarişçinin mövcud reklam tədbirləri ilə yanaşı daha hansı kommunikasiya tədbirinin (ictimayətlə əlaqə – PR, himayəçilik, direkt-marketinq, promo-aksiya və s.) həyata keçirməyi planlaşdırdığını bilməlidir.

3.Reklam kompaniyasının əsas istiqamətləri və xarakteristikası

Brifin ən vacib bölməsi gələcək reklam tədbirlərinin əsas xüsusiyyət-lərinin qeyd edildiyi hissədir. Bu xüsusiyyətlər və istiqamətlər sifarişçi tərəfindən təklif olunur və ehtiyac duyulduqda reklam agentliklərinin məsləhəti ilə dəyişdirilir. Bu bölmə aşağıdakı hissələrdən təşkil edilir.

a)Reklamın məqsədləri. Reklam briflərində formalaşdırılan məqsədləri marketinq məqsədləri ilə səhv salmaq lazım deyil.Yəni, əgər marketinq məqsədləri marketinq strategiyası ilə bağlıdırsa və bazar payı, satış həcmi kimi məsələri özündə ehtiva edirsə, reklamın məqsədi spesifik təyinata malik malik reklamın məqqsədi marketinq strategiyasında reklamın rolunu müəyyən edir və bir qayda olaraq reklam tədbirlərinin məqsəd auditoriyasına gözlənilən səmərəli təsiri şəklində formalaşdırılır. Gözlənilən effekt məhsul haqqında alıcılar arasında müsbət informasiyanın yayılması,məhsul markasının imicinin dəyişməsi və ya məhsul istehlakının stimullaş-dırılması ilə bağlı ola bilər.

b) Reklam tədbirlərinin məqsəd auditoriyası. Reklam sifarişçisi adətən brifə onun marketinq tədbirlərinin istiqamətləndiyi auditoriyalarla (alıcılar, istehlak-çılar və distribyutorlar) bağlı məlumatları əlavə edir.Həmçinin sifarişçi burada kommuni-kasiyanın məqsəd auditoriyasını müəyyən etməlidir. Çox vaxt reklam agentliyi bu işdə reklamverənə əsas məsləhətçi qismində çıxış edərək istiqamət verir, kommuni-kasiyanın prioritet istiqamətlərini müəyyənləşdir-məkdə ona təkliflər verir.

Reklam nöqteyi-nəzərindən məqsəd auditoriyaları özlərində reklam tədbirləri çərçivəsində kommunikasiyanın yönəldiyi insan məcmusundan ibarətdir. Qeyd etmək lazımdır ki, reklam auditoriyası kommunikasiya auditoriyasının yalnız bir hissəsini təşkil edir. Kommunikasiya auditoriyasının-reklam təsir etməyən-digər hissələrinə isə başqa kommunikasiya vasitələri, ictimayətlə əlaqə və ya direkt marketinq təsir göstərə bilər.

4.Sifarişçilər tərəfindən müəyyən edilən məhdudiyyətlər

Brif reklam kompaniyası hazırlanarkən reklam agentliyi tərəfindən nəzərə alınan əlavə məhdudiyyətləri özündə əks etdirməlidir. Bu məhdudiyyətlərdən birincisi maliyyə məsələlərində ibarətdir. Burada söhbət sifarişçi tərəfindən müəyyən edilən büdcə məhdudiyyətindən gedir. Bununla yanaşı digər, inzibati xarakterli şərtlər də razılaşdırılaraq brifə əlavə oluna bilər.Bura müəyyən məhsulların bəzi kütləvi informasiya vasitələrində nümayiş etdirilməsinə qoyulan qadağa və məhdudiyyətlər aid edilir (spirtli içkilər, tütün məmulatları və s. kimi.). Həmçinin əgər sifarişçi müəs-sisə öz kommunikasiya kodeksinə sahib olarsa, bu da öz növbəsində müəyyən məhdu-diyyətlərin meydana gəlməsinə səbəb olacaq.

Reklam agentliyi öz müştərisinin-sifarişçi müəssisənin-razılığı ilə reklam məqsədlərini və məqsəd auditoriyasını müəyyən edən kimi, onun şöbələri əsas iki istiqamətdə: reklam müraciətinin konsepsiyasını və kommunikasiya kanallarının seçilməsi üzrə fəaliyyətə başlayırlar.

Reklam tədbirlərinin təşkili və həyata keçirliməsi strategiyasını adətən kopi-strateji adlandırılar (copy-strategy, ingilis). Kopi-strateji özündə üç: kreativ, formalaşma və reallaşma (icra etmə) strategiyasını birləşdirir.

Kopi-strategiyası və ya kreativ iş planı özündə reklam agentliyi tərəfindən tərtib edilən və reklam verən tərəfindən təsdiq edilən kiçik həcmli sənədi əks etdirir. Bu sənəddə kreativ işin isiqamətləri əks olunur.Başqa sözlə, kopis-trategiyası kreativ qruplara verilən tapşırıqların siyahısını təşkil edir.

Kopi-strategiyası əsasən aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir.

1.Kopi-strategiyası reklam verənlə agentliyin konsensusa gəlməsinə təsir edir. Bəzən, kopi-strategiyasını reklam agentliyi və onun müştərisi arasında bağlanmış və strateji planlaşmanın son, tədbirlərin reallaşması strategiyasının başlanmasını əks etdirən özünə məxsus bir müqavilə adlandırılar.Bununla yanaşı, kopi-strategiya kreativ qruplara verilməzdən öncə, kreativ işi planı sifarişçi tərəfindən təsdiq edilməlidir.

2.Kopi-strategiyası məntiqi ardıcıllığın təmin edilməsini tələb edir. Əvvəlcə kreativ strategiyanın bütün elementlərinin razılığı tələb olunur və yalnız bundan sonra reklam müraciətlərinin formalaşdırılması prosesi başlayır.

3.Kopi-strategiyakreativ qrupların fəaliyyətini istiqamətləndirməyə və onlara nəzarət etməyə imkan verir.Bu, kreativ qrupların onların qarşısına qoyulmuş tədbirlərə bağlı vəzifələrindən yayınmamaqları üçün lazımdır.

4.Kopi-strategiyası kreativ qruplar tərəfindən təqdim olunan layihələrin reklamın nəzərdə tutulmuş reallaşma strategiyasına uyğunluğunu müqayisə edərək qiymətəndirilməsinə imkan verir.

5. Kopi-strategiya kreativ iş prosesinin vaxt baxımından fasiləsizliyinə təmi-nat verir. Müəyyən edilmiş strategiya ilə reklam kompaniyaları uzun müddət aparıla bilər.Məsələn, “Darty” kompaniyasının 1975-ci ildən mövcud olan kopi-strategiyası indiyə qədər dəyişməz olaraq qalır.

Qeyd olunduğu kimi kopi-strategiyasının əsas məqsədi kreativ qrupların fəaliyyətinin istiqamətləndirilməsindən ibarətdir.Bununla əlaqədar olaraq kopi-strategiyası əsas üç xüsusiyyətə malik olmalıdır.

1.Stratejilik. Kopi-strategiyası markanın marketinq strategiyası ilə, xüsusilə də, onun kommunikasiya məqsədləri ilə uyğunluq təşkil etməlidir. Yalnız belə olduqda reklam tədbirlərinin digər marketinq vasitələri ilə yanaşı məhsul yeridi-lişində müsbət rol oynanya biləcəyinə ümid etmək olar.

2.Sadəlik.Kopi-strategiyalarında ən çox yol verilən səhv, onların mürəkkəb hazırlanmasında və tərkiblərinə mümkün qədər çox məlumatın daxil edilməsi cəhdidir.Belə kopi-strategiyalarını alan kreativ qruplar sadə və aydın tərtib olunmuş təlimat və göstərişlərə ehtiyac duyurlar. Reklam vədlərinin hazırlanmasında sadəlik xüsusilə vacibdir. Əgər reklam vədləri çox mürəkkəb və ya çox zəif hazırlanarsa, o zaman onu ifadə etmək çətinləşir.

3.Kreativ qrupları əvəz etmək cəhdinin olmaması. Yaxşı hazırlanmış kopi-strategiyalarının digər bir xüsusiyyəti isə onların reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi zamanı öz yerlərini tutması qabiliyyətidir.Yəni, kopi-strategiyalar kreativ qrupların işini yönləndirsələr də, bu işi onların əvəzinə etməyə çalışmırlar. Başqa sözlə, kopi-strategiyalar müraciətin forması ilə deyil, daha çox onun məzmunu və tərkibi ilə bağlı olur, yəni kommunikasiya prosesində əsasən nə deyilməsini müəyyən edir, onun necə deyilməli olduğunu yox.

Müəssisədə reklam fəaliyyətinin reallaşma strategiyası əsasən dörd mərhələdən ibarətdir:

• 
  müvafiq reklam agentliyinin axtarışı və seçilməsi;
  
• 
  reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün müqavilənin bağlanması;
  
• 
  reklam sifarişçisi və reklam agentlərinin maraqlarının uzlaşdırılması;
  
• 
  sifarişçinin reklam agentliyinin fəaliyyətinə nəzarət etməsi.
  

Reklam fəaliyyətinin təşkilinin ilk mərhələsi özündə müqavilə öncəsi mərhə-ləni əks etdirir.Bu mərhələ reklam agentlərinin seçilməsi ilə əlaqədar olur.Adətən reklam agentliyini seçərkən reklam üzrə menecerlər marketinq direktoru və ya icraedici direktorla məsləhətləşərək qərar verirlər.

Reklamın təşkilinin ilk mərhələsi, reklam verənin (sifarişçi) reklam agent-liyi haqda kifayət qədər məlumatsızlığı ilə bağlı olaraq səhv seçim etməsi riskinin olması ilə xarakterizə olunur. Bu zaman, reklam verən firmanın qarşısında müvafiq reklam agentlikləri haqda, ona lazım olan informasiyanı əldə etmək, reklam agentliklərinin qarşısında isə agentliyin sahib olduğu müsbət xüsusiyyətləri reklam verənin nəzərinə çatdırmaq məqsədi durur.

Reklam verən firma reklam agentlikləri barədə məlumatları üç üsulla əldə edə bilər: agentlikdə işləyən işçilərin verdiyi məlumatları təhlil etməklə, agentliyin özü haqda verdiyi məlumatları yoxlamaqla və ya seçilmiş agentliklərlə xüsusi məsləhət-ləşmələrin təşkil edilməsi vasitəsilə.

Reklam verən firma reklam agentliyini seçərkən əsasən aşağıdakı iki faktora xüsusi diqqət yetirməlidir: Reklam agentliyinin müvafiq peşəkar təşkilata daxil olmasına (belə təşkilata üzv olması özü özlüyündə agentliyin işçilərinin peşəkarlığından xəbər verir) və reklam agentliyinin reklam fəaliyyətində uğurlarına görə hər hansı mükafata (reklam prizləri, keyfiyyətə görə mükafatlar və s. ) sahib olub olmamasına.

Öz növbəsində müştərilərin cəlb edilməsinə maraqlı olan reklam agentliyi onları maraqlandırmağa çalışır və öz fəaliyyəti haqda daha çox müsbət məlumat verməyə cəhd edir.

Avropa ölkələrində reklam agentlikləri haqqında informasiyaları Praktiki Reklam İnstitutu (Institute of Practitioners in Advertising) və digər təşkilatlar dərc edirlər.

İkinci mərhələ-özündə sifarişçi müəssisə ilə reklam agentliyi arasında reklam müqavilələrinin bağlanması prosesini əks etdirir. Bu müqavilələrdə, sifarişçinin reklam agentliyindən nə gözlədiyi, həmçinin onun agentlik qarşısındakı öhdəlikləri, reklam büdcəsi, ödəniş forması, işin görülmə müddəti və s. dəqiq müəyyən olunur. O cümlədən, reklam agentinin adı, onun göstərdiyi xidmətlərin və reklam fəaliyyətinin bütün mərhələlərinin siyahısı, reklam olunan məhsulların xarakteristikası, müqavi-lənin ümumi müddəti və məbləği, reklam fəaliyyətinin ayrı-ayrı mərhələlərinin həyata keçirilməsi ardıcıllığı və müddəti, planlaşdırılan və həyata keçirilən reklam tədbirlərinin ardıcıllığı və müddəti, tərəflərin müqavilə şərtlərini və müddətini pozduqda daşıdıqları maddi məsuliyyət, müqavilədə razılaşdırılması lazım hesab edilən digər məsələlər, hər iki təşkilatın poçt və bank rekvizitləri də müqavilədə göstərilir. Butün bunlardan əlavə reklam müqavilələri hazırlanarkən aşağıdakı məsələlərə:

a) Agentliyin başlıca olaraq mediyadan eləcə də, reklam kompaniyasına cəlb olunmuş digər iştirakçılardan daxil olan komission haqqlar əsasında fəaliyyət göstərməsi və ya reklam agentliyinin komission haqqlarından imtina edərək sifarişçi tərəfindən yalnız saat və ya vaxt müqabilində ödəniş edilməsinə razı olması faktına;

b) Reklam agentliyinin sifarişçiyə göstərdiyi xidmətlərin haqqının bütün ödəniş formalarında, xüsusi ilə kredit şəkilində ödənilməsini təklif etməsi və avans tələb etməsinə;

c) Reklam hazırlanarkən meydana çıxan əlavə xərclərin ödənilməsinə;

d) Reklam agentliyi reklam işlərinə görə müəllif hüquqlarını özündə saxla-yaraq, müştəriyə yalnız xidmət haqqı üzrə tam ödənişi həyata keçirildikdən sonra ötürülməsi faktına və s. xüsusi diqqət yetirilməlidir.

Reklam verən və reklam agentlikləri arasında bağlanılan müqavilələri xarakterizə edərkən, reklam agentliklərinin reklam və ya reklam tədbirlərinin hazırlanmasına yönəlmiş fəaliyyətinin məhsul deyil, xidmət istehsalına istiqamət-ləndiyini xüsusi qeyd etmək lazımdır ki, bu da öz növbəsində reklam tədbirlərinin hazırlanması prosesinin texniki və kəmiyyət metodları ilə qiymətləndirilməsini mümkünsüz edir. Həmçinin, fəaliyyətinin nəticəsi xidmət göstərməkdən ibarət olan müəssisələr məhsul istehsalı ilə məşğul olan firmalara nisbətən daha böyük maddi və mənəvi risk daşıyırlar.

Müqavilənin şərtlərinə daxil edilməsi lazım olan digər bir vacib element vaxt faktorudur. Müqavilədə onu imzalayan hər iki tərəfin qarşılıqlı razılaşdırdığı və müəyyən etdiyi müddətlər, eləcə də onların pozulduğu hallarda meydana çıxan neqativ halların aradan qaldırılması üçün zəruri hesab edilən tədbirlər qeyd edil-məlidir.

Sifarişçi ilə reklam agentliyi arasında müqavilə bağlandıqdan sonra reklam fəaliyyətinin təşkilinin üçüncü mərhələsi başlayır. Bu mərhələ sifarişi yerinə yetir-məyə çalışan reklam agentliyinin işçi heyətinin gərgin kreativ və texniki fəaliyyəti ilə xarakterikdir. Sifarişçi üçün isə bu mərhələ reklam tədbirlərinin müvəffəq başa çatması ilə bağlı ciddi mənəvi narahatlıq keçirdiyi dövrdür. Çünki, məhz bu mərhələdə hər iki kommersiya təşkilatının iqtisadi maraqlarında (şirkətin hər birisi digərinin hesabına daha çox qazanmaq istəyir) müxtəliflik meydana çıxa bilər.

Reklam fəaliyyətinin təşkilinin üçüncü mərhələsinin effektivliyi ilk iki mərhələnin həyata keçirilməsi ilə birbaşa bağlıdır. Yəni, reklam agentlərinin düzgün seçilməsi və onlarla imzalanmış müvafiq müqavilələrin şərtlərinin dəqiq və konkret təyin edilməsi, gələcəkdə reklam sifarişçiləri ilə reklam agentlərinin maraqlarının toqquşmasının və müəssisənin fəaliyyətinə mənfi təsir göstərən digər xoşagəlməz halların qarşısının alınmasına səbəb olur.

Bundan əlavə, reklam fəaliyyətinin iştirakçıları arasında yaxşı biznes müna-sibətlərinin qorunub saxlanması və eləcə də bu münasibətlərin inkişaf etməsi üçün, həmçinin, bu iştirakçılar arasında qarşılıqlı – faydalı maraqların mövcudluğunun təmin edilməsi üçün nəzərə alınması vacib olan digər faktorlardan biri də reklam agentliklərinin əmək haqqlarının ödənilməsi formalarının, hər bir tərəf üçün sərfəli şərtlərlə müəyyən edilməsidir. Həmçinin, bu reklam agentliklərinin fəaliyyətinin stimullaşdırılması və onların motivasiyasının yüksəldilməsindən asılıdır. Məsələn, sifarişçi müəssisənin uğurlu reklam tədbirləri həyata keçiriləcəyi təqdirdə, reklam agentliyinə öncədən razılaşdırılmış məbləğdən əlavə mükafatın təqdim olunacağı ilə bağlı xəbərdarlıq etməsi agentliyin işçilərində əlavə stimulun əmələ gəlməsinə səbəb olur.

Dördüncü mərhələdən etibarən sifarişçi müəssisənin reklam agentliyinin fəaliyyətinə birbaşa və dolayı yolla nəzarət etməsi prosesi başlayır.Bu mərhələdə reklam üzrə menecer reklam tədbirləri çərçivəsində media vasitələri ilə iş planını izləyir, reklam tədbirlərinin ümümi mövzusunun hazırlanmasında iştirak edir, televiziya və radio senarilərinin yazılması prosesinə, reklam roliklərinin və lövhə-lərinin kütləvi informasiya vasitələrində yerləşdirilməsinə və bütövlükdə reklam agentliyinin fəaliyyətinə nəzarət edir.

Reklam agentliklərinin fəaliyyətinə nəzarətin həyata keçirilməsi prosesində ən vacib məsələlərdən biri reklama ayrılan maliyyə vəsaitlərinin nəzərədə tutulan istiqamətlər üzrə sərf edilməsinə nəzarətin təşkil edilməsidir. Bu zaman reklam üzrə menecerlər reklam agentliklərindən daxil olan maliyyə hesabları ilə işləməyi bacarmalı, sərf olunan vəsaitlərin uçotunun aparılması işini təşkil etməyi bacar-malıdırlar.Həmçinin, bu prosesdə reklam üzrə menecer agentlikdən müxtəlif dövrlərdə hesablara daxil olan ayrı-ayrı pul vəsaitlərini sistemləşdirməli və onları reklam agentliyi ilə öncədən razılaşdırılmış ümumi büdcə ilə müqayisə etməlidir.

Reklam tədbirlərinin hazırlanmasında yalnız reklam agentlikləri iştirak etmir.Bu proses həm reklam agentliklərinin,həm də reklam sifarişçilərinin qarşıya qoyulmuş məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq öz rolunu oynadığı qarşılıqlı fəaliyyəti əks etdirir.