79
Şəkildən
göründüyü kimi, reklamla tanışlığın yarandığı yeddi gün müddətində
müraciətin məzmununu şüurda saxlama potensialı aşkar dərəcədə azalır (95%-dən
60%-ə qədər aşağı düşür), fəqət növbəti həftələrdə bunun səviyyəsi təxminən stabil
qalır. Kampaniyada verilən arqumentlərin yaddaşlarda qalma səviyyəsi ilk 7 gündə
daha kəskin azalır (72%-dən 28%-ədək aşağı düşür), növbəti həftələrdə həmin
göstərici təkrarlanır və altıncı həftədə 20 faizə yetişir. İnformasiyanın
mənbəyinin
şüurdlarda ehtiva edilməsi ilə də oxşar, ancaq çox da fərqlənməyən vəziyyət nəzərə
çarpır. Nəticə olaraq demək olar ki, reklamçıların – şöhrətləndirmə tədbirlərini həyata
keçirən kampaniyaların qarşılıqlı əlaqəyə yatırdıqları investisiyadan gəlir qazanması
müddəti olduqca qısadır.
Müəyyən zaman kəsiyindən sonra adamın elanın məzmununu yadda saxlama
səviyyəsi bu müraciətin təkrar verilməsinin miqdarından, yəni reklam işinə təzədən
baxma dərəcəsindən asılıdır. Bunu H. Zielske tərəfindən
eksperiment də bir daha
sübüt etmişdir. Eksperiment müddətində reklam tədbirinin xatırlanma səviyyəsi ilə
müraciətin göndərilmə cədvəli arasında uyğunluq aşkarlanmışdır. Belə ki, H. Zielske
1958-ci ildə hər biri 13 qəzet elanından ibarət iki reklam kampaniyasının xatırlanma
qabiliyyətini qiymətləndirmişdir.
Eksperimentin planının mahiyyəti ondan ibarət olmuşdur ki, bir dəstə qadına 28
günlük aralıqla eyni reklam kampaniyasının 13 fərqli qəzet bildirişi göstərilmişdir
(mərhələli təsiretmə). İl ərzində dörd həftədən bir sınaqda yer alan xanımlara yeni
reklam üsulları ilə təsir edilmişdir. Müxtəlif qrupdakı qadınlara da həmin 13 reklam
elanı
göstərilmişdir, ancaq 7 günlük ara ilə həyata keçirilmişdir (intensiv təsir).
Reklamın xatırlanması qabiliyyətinin qiymətləndirilməsi (məhsul sinfinin
xatırlanmasına istiqamətlənmiş) hər bir respondentdən bir dəfə soruşulmaq şərtilə
telefonla aparılan sorğu əsasında həyata keçirilmişdir.
Bu eksperiment əsasında reklamın xatırlanma qabiliyyətinin
aşkar edilmiş
dinamikası 3.3 saylı şəkildə göstərilmişdir. Qrafik vaxt keçdikcə reklamın xatırlanma
səviyyəsinin aşağı düşməsindən daha çox, reaksiyanın özünün xarakterini göstərir.
Aşağıdakı momentləri qeyd edək:
- 13 həftəlik ekranlaşdırılmadan sonra ikinci dəstədə (intensiv təsir qrupunda)
80
kampaniyanın şüurda qalma qabiliyyəti 63% olduğu halda, fasiləli təsir
yönləndirilmiş qrupda 13 aylıq təqdim etmədən sonra həmin statistika cəmi 48%
müşahidə olunmuşdur.
- O cümlədən 52 həftə müddətində kampaniyanı xatırlamağı bacaran
subyektlərin xüsusi çəkisi fasiləli təsir qrupunda orta hesabla 29%,
fasiləsiz təsirlə
üzləşmiş qrupda isə 21% təşkil etmişdir.
- Şöhrətləndirmə tədbirlərinin həftədə bir dəfə ekranlaşdırıldığı marketinq
kampaniyası bitdikdən təxminən 1 ay sonra reklamın şüurlarda qalma potensiyası
50%, altı həftə keçdikdən sonra isə 66% aşağı düşmüşdür.
- Reklama müraciətlərin təkrarlanması hallarında kampaniyanın şüurdan silinmə
sayı azalır. Elana ilə birinci dəfə müraciətdən üç həftə keçdikdən sonra xatırlanma
potensialı 14%-dən 3%-ə düşür (yəni 79% aşağı düşür), 13 səhnələşdirilmədən 21
gün keçdikdən sonra isə xatırlama səviyyəsi 48 faizdən 37 faizə düşməklə 23 faiz
azalır.
1980-ci ildə aparılmış eksperimentdə də analoji nəticə əldə edilmişdir. Bu dəfə
televiziya reklamlarından istifadə edilmişdir. Bu eksperimentdə təsiretmə intensivliyi
əvvəlki eksperimentdə olduğu kimi olsa da, reklamların verilmə vaxtı
müxtəlif
olmuşdur. Bu eksperiment nəticəsində müəyyən edilmişdir ki, unutma mexanizmi
həddən artıq güclüdür və yaddaşın xarab olması çox sürətlə baş verir. Bu, reklamların
tez-tez təkrar verilməsinin zəruriliyini göstərir.
Yadda saxlama
səviyyəsi
4 h
ə
ft
ə
intervalla 13
d
ə
f
ə
g
ö
st
ə
rilmi
ş
dir
13 h
ə
ft
ə
ə
rzind
ə
h
ə
ft
ə
d
ə
1d
ə
f
ə
g
ö
st
ə
rilmi
ş
dir
Vaxt, ayla
Dostları ilə paylaş: