Azərbaycan respublikasi təhs I l naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ

1.2. Satışın idarə edilməsinin kommunikasiya metodları 
Bazar münasbətləri şəraitində istehsalçı olan müəssisələr istehlakçıların 
tələbatını və davranışını öyrənməli, eyni zamanda tələbatın formalaşdırılmasını təmin 
etməkli, həmçinin həvəsləndirilmə funksiyasını da icra etməlidir. Buna görə də
istehsalçı olan hər bir müəssisə məhsulları və ya xidmətləri barəsində mövcud olan və 
potensial alıcılarına məhsullarıın keyfiyyəti, istehlak xüsusiyyətləri, fərqləndirici 
xüsusiyyətləri, tətbiqi sferaları və s. barəsində informasiyalar verilməsinin təminatçısı 
olmalı və onları həmin məhsulları yaxud da xidmətləri almağa, istehlakçısı olmağa 
inandırmalıdır. Bundan başqa, marketinq mübadilə prosesinin reallaşması və tələb ilə 
təklifin daha effektiv uyğunluğunu təmin etmək üçün mübadilə prosesinin iştirak 
edənləri arasında kommunikasiya axınlarını həyata keçirməlidir. Bunu əldə etməkdən 
ötrü istehsalçı müəssisələr özləri marketinq kommunikasiya sistemini tətbiq 
etməlidirlər. 
Marketinq əlaqə sistemi satışın həcminin və mənfəətin yüksəldilməsi məqsəd ilə 

---

20 
məqsəd auditoriyasına təsir etməli və yaxud da müəssisənin məhsulu (xidməti) və özü 
barəsində məlumatların verilməsi vasitələrinin toplusudur. Marketinq əlaqə sisteminə 
verilmış tərifdən və onun tərkibinin analizindən belə qənaətə gəlmək olar ki, o: 
- istehlakçı və alıcılar ilə əlaqənin qurulması ilə barabər digər bazar 
subyektlərilə, eyni zamanda, vasitəçilərlə, məhsulgöndərənlərlə və rəqiblər ilə də 
əlaqənin yaradılmasını nəzərdə tutur. Məhsulgöndərənlərlə əlaqənin qurulmasının 
məqsədi istehsalın keyfiyyətli, məhsul istehsalına çəkilmiş xərcləri ödəməyə və 
planlaşdırılmış səviyyədə mənfəət qazanmağa imkan yaradan material resursları ilə, 
həmçinin daha da etibarlı olan məhsulgöndərənlərin seçilməsinin təmin olunmasıdır. 
Vasitəçilərlə əlaqənin qurulması isə ticarət məntəqələrində həmişə istehsalçının 
məhsulunun olmasını və bu məhsulların satışının daha yüksək keyfiyyətlə 
reallaşdırılmasına yönəldilir. Rəqiblərlə əlaqənin qurulması isə alıcılara rəqiblərlə 
müqayisədə öz güclü və zəif tərəflərini ortaya çıxarmağa, onlarla əməkdaşlıq və 
yaxud da kooperasiya imkanlarını təyin etməyə imkan verir; 
- yalnız bazar subyektlərinə özünün, məhsulunun və yaxud da xidmətlərinin 
haqqında məlumat verilməsinə deyil, həmçinin də məhsulun (xidmətin) 
mövqeləşdirilməsini reallaşdırmaqla və eləcəə də onun müsbət imicini 
formalaşdırmaqla istehlakçılara və alıcılara təsir göstərməyə, onları məhsulun 
alınmasına təhrik etməyə və bunun sayəsində məhsulun satış həcminin və bazarda 
payının yüksəldilməsinə və yaxud, məhsula olan mənfi münasibəti ortadan 
qaldırmağa istiqamətləndirilir; 
- iki istiqamətli məlumat kanalı olmaqla müəssisənin xarici mühitlə əlaqəsini və 
əks əlaqəsini gerçəkləşdirir. Belə ki, istehsalçı, məqsəd auditoriyasına təsir göstərmək 
üçün onun davranışları, motivasiyası və ehtiyacları rəqiblərində olan məhsullar və 
marketinq strategiyası və s. barəsində iməlumat əldə etməli və məqsəd 
auditoriyasının daha çox nəyə üstünlük verdiyini, istehlak etdiyikləri məhsullardan nə 
gözlədiyini, hansı faydaları əldə etmək istədiyini öyrənməlidir. Daha sonra o, bunun 
əsasında məhsulun mövqeləşdirilməsini reallaşdıra ,uyğun kommunikasiya vasitələri 
seçə, konkret auditoriyaya və yaxud da bazar seqmentinə hesablanan müraciət 
mətnləri hazır edə və s. bilər.

---

21 
Marketinqə dair ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası sisteminə aşağıda 
qeyd edilmiş kommunikasiya vasitələri aid olunur: 

Reklam. Reklam müəyyən məhsulun (ideyanın, müəssisənin, xidmətin və
s.) təbliğatı üçün KİV-də ödənişli, qeyri-şəxsi, biristiqamətli və dolayı müraciət 
olunması və ya informasiya ötürülməsidir. O, kifayət qədər kiçik müddət ərzində 
geniş kütləyə müraciət etməyə və bununla da istehlakçıların məlumatlandırılmasına, 
markanın mövqeləşdirilməsinin daha effektiv reallaşdırılmasına, satış prosesinin 
sadələşdirilməsinə və s. imkan yaradır. Amma, əks əlaqə olmaması istehlakçının 
reaksiyasını bilmək, onu maraqlandıran sualları cavablandırmaq, alqı-satqı 
müqavilələrinin bağlanması da demək olar ki, qeyri-realdır. 

Şəxsi (fərdi) satış. Şəxsi satış məhsulların satışı formasının olmasına baxmayaraq 
kommunikasiya funksiyasını da həyata keçirir. O, məhsulun eləcə də xidmətin 
satılması məqsədi ilə satıcının yaxud onun nümayəndəsinin potensial və mövcud 
alıcıyla birbaşa və şəxsi əlaqəsidir. Şəxsi satış istehlakçının bütün arqumentlərini və 
problemlərini onunla birbaşa müzakirə etməyə, məhsulun (xidmətlərin) istehlak və 
rəqib olan məhsullardan fərqli xüsusiyyətlərini aydınlaşdırmağa, tələblərini nəzərə 
almağa, həmçinin satış üzrə razılaşmaların reallaşdırılmasına imkan yaradır. Lakin bu 
çox maddi baxımdan baha başa gəlir və istehlakçıları tam əhatəetmə dərəcəsi çox 
azdır. Jurnal reklamı zamanı bir nəfər üçün olan reklam xərcləri 0,17 $ təşkil edir. 
Eyni hal ticarət nümayəndəsinin istehlakçı ilə bir nəfərinə çəkilən xərclər 128$-la 
(İrlandiyada), 1439 $ (Danimarkada) intervalındadır. Ticarət nümayəndəsi il boyunca 
300 istehlakçı ilə əlaqə qura bilirsə, təcrübəsi olmayan ticarət işçisinin hər gün 
telemarketinq sayəsində 50 nəfər potensial alıcı ilə əlaqə qurma imkanı var və qura 
bilir. 

Satışın həvəsləndirilməsi. Bu üsul özündə istehlakçını daha tez məhsul almağa və
məhsul satışını tezləşdirməyə yönəldilmiş qısamüddətli həvəsləndirmə tədbirlərini 
cəmləşdirir. O, nəticədə məhsulun qiymətinin aşağı endirilməsinə səbəb olduğundan 
onun satışını intensivləşdirir. Lakin, qısamüddətli effekt verir və bəzi hallarda isə 
qiymət güzəştlərindən ardıcılı olaraq istifadə edildikdə məhsul markasının imicinin 
aşağı düşməsinə səbəbkar olur. 

---

22 

İctimaiyyətlə əlaqə. Bu üsul müəssisəyə və onun istehsal etdiyi məhsullarına
xeyirxah münasibət formalaşdırmaq məqsədi ilə KİV-də onların barəsində haqqı 
ödənilmədən informasiyaların yayılmasıdır. Bu zaman əlaqə qurulmasının məqsədi 
məhsulun satışını reallaşdırmaqdan daha çox kütlə tərəfindən müəssisə və onun 
məhsullarının himayəsini qazanmaaqdır. O, müəssisənin özü yaxud da onun fəaliyyət 
prosesində maraqlı olmayan şəxslər tərəfindən reallaşdırıldığından istehlakçıların 
inamının çoxalmasına və daha geniş istifadəçi auditoriyasının yaranmasına imkan 
verir. Amma, bu halda müəssisənin kommunikasiya üstündə nəzarət qabiliyyəti 
həddən çox az olur. 

Birbaşa marketinq. Şəxsi satışdakı kimi birbaşa marketinq də məhsulların satışının
təşkil olunması ilə bərabər həm də kommunikasiya funksiyasını da icra edir. Buraya 
poçtla, kataloqlarla, internetlə, telemarketinqlə satış formaları ilə yanaşı birbaşa 
marketinqin digər formaları da aid edilir. Kommunikasiyanın bu formasının başlıca 
üstünlüyü ucuz başa gəlməsi, bir çox hallarda konkret şəxslərə ünvanlanması, 
effektliliyinin ölçülməsinin sadə olması, müraciətin məzmunun fərdi olması və bu 
fəaliyyətin rəqiblərin nəzərindən qaçmasıdır. Lakin, istehlakçıların bir qismi bu 
kommunikasiya formasını özlərinin şəxsi həyatına müdaxilə kimi hesab edirlər. 
Bundan savayı kommunikasiyanın bəhs etdiyimiz formasında müraciətlərə cavab 
alınması ehtimalı minimumdur və ünvan düz seçilməzsə, o, istehlakçıların 
narazılığına səbəb olmuş olur. 

Sərgilər və yarmarkalar. Bu üsul məhsulların nümayiş olunması və satışının təşkili
məqsədilə satıcı və alıcıların birgə iştirakçısı olduğu kommersiya tədbiridir. 
Marketinq komunikasiya sistemində öz əhəmiyyət dərəcəsinə görə sərgilər şəxsi 
satışdan sonra 2-ci yerdədir. O, eyni zamanda həddən çox satıcıları, alıcıları və rəqib 
müəssisələri bir yerə cəmləşdirmək imkanı yaradır. Misal üçün, Cologne ticarət 
sərgisində yüz ölkədən gətirilən iyirmi səkkiz min eksponat nümayiş olunur və yüz 
əlli ölkədən gələn iki milyona yaxın alıcı iştirak edir. Bundan savayı, yarmarka və 
sərgilər satıcıyla alıcının birbaşa kontakt yaratmasına, onların nümayiş olunan 
məhsullarla bilavasitə tanışlığına, hətta onları istismar prosesi zamanı sınaqdan 
keçirməyə və s. imkanı yaradır. Lakin, yarmarkalarının və sərgilərin təşkili 

---

23 
edilməsinin maddi baxımdan xərcləri yüksəkdir. 
Qeyd olunan marketinq kommunikasiyasının növləri ilə bərabər məhsulların 
özü, qiyməti və qablaşdırılması da müəyyən kommunikasiya funksiyasını icra edir. 
Misal üçün, məhsulun qabı üzərində, əlavələrində və etiketlərində məhsulun istehlak 
xüsusiyyətlərinə, istifadə və saxlanması qaydalarına dair informasiyalar, simvollar və 
şəkillər istehlakçıların bilgiləndirilməsi rolunu, qablaşdırmanın dizaynı isə 
müəssisənin məhsulunun başqa müəssisələrin məhsullarından fərqli olmasını və 
istehlakçının cəlb olunması funksiyasını icra edir. 
Marketinq kommunikasiyasının təşkil edilməsində istehlakçılar və alıcıların 
xüsusi əhəmiyyəti vardır. Məhsulu alan və yaxud da onun istifadəçisi olan hər bir 
istehlakçı və alıcı məhsula dair təəssüratlarını, onun üstün və çatışmaz cəhətlərinə, 
keyfiyyətinə və s. aid fikirlərinin daxil edildiyi referent qrupun nümayəndələri, 
dostları, qonşuları və tanışları ilə paylaşır. Bununla da onlarda məhsul barəsində 
müsbət və yaxud mənfi rəy formalaşdırır, onların davranışına təsir göstərir, bir sözlə 
onları həmin məhsulu almaqa və yaxu da almaqdan imtina etməyə vasitəçi olur.
Müəssisələrin 
istehsal-maliyyə 
fəaliyyətinin 
reallaşdırılmasında 
və 
ümumiyyətlə, iqtisadiyyatın inkişafında kommunikasiyanın önəmli rolunu qeyd 
edərək ona ayrılan pul vəsaitlərinin məbləği daima artmaqda olmuşdur. Belə ki, 
1997-ci ildə Avropanın 8 ölkəsində (Böyük Britaniya, Almaniya, İtaliya, Fransa, 
İspaniya, Belçika, İsveçrə, Hollandiya) kommunikasiya xərclərinin məbləğinin 
ümumi həcmi 137,1 mlrd. $ olmuş və 1996-cı illə müqayisə olunduqda 5,5% 
artmışdır. Bu xərclərin 40%-i reklamın, 20,6% birbaşa marketinqin, 18,1%-i isə 
satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin payına düşmüşdür. 
Marketinq kommunikasiya sistemi və ona aid olan hər bir element son nəticə
olaraq müəssisənin məhsul satışının həcminin və mənfəətinin artırılması 
istiqamətində yönəlməlidir. Bununla bağlı L.Persi və C.R.Rossiter marketinq 
kommunikasiyasının effektivliyini altı ardıcıl pillələsini:
- kontakt;
-informasiyanın işlənməsi;
- markanın mövqeləşdirilməsi və kommunikasiyanın effekti;

---

24 
-məqsəd auditorıyasının fealiyyəti;
- satışın həcminin və ya bazar payının artırılması, marka kapitalının yaradılması;
- mənfəətin əldə edilməsini qeyd edirlər. 
1. Kontakt. Kommunikasiyanın ixtiyari elementinin istənilən bir nəticə verməsi 
üçün alıcı və yaxud istehlakçı reklamla müraciəti görməli və yaxud satışın 
həvəsləndirilməsi tədbirləri barəsində məlumatalı olmalıdır. Bu o anlama gəlir ki, 
müraciətlər elə yerdə verilməlidir ki, potensial alıcı onu rahatlıqla görə və yaxud 
eşidə bilsin. 
2. İnformasiyanın işlənməsi. Alıcı və yaxud istehlakçı kommunikasiya 
müraciətinin bir yaxud da bir neçə elementinə çevik reaksiya verməlidir - yəni ona 
diqqət etməli, onu qəbul etməli, öyrənməli və ona reaksiya verməlidir. Başqa sözlə 
desək, alıcı və ya istehlakçı verilən məlumatları qəbul etməlidir. 
3. Kommunikasiya effekti və markanın mövqeləşdirilməsi. Alıcının və yaxud 
istehlakçının reaksiyası sabit nəticəyə - marka ilə assosiasiya edilən reaksiyaya 
gətirib çıxarmalıdır. Bu dayanıqlı (stabil) reaksiyaya kommunikasiya effekti deyilir. 
Adətən 2 effektə: 1) ticarət markasına aid məlumatlılığa və 2) ona münasibətin 
formaya düşməsini əldə etmək lazımdır. Bu 2 effekt markanın mövqeləndirilməsini 
müəyyyən edir. 
4. Məqsəd auditoriasının fəaliyəti. Komunikasiyanın effekti və markanın 
mövqeləndirilməsi təkcə məqsəd auditoriyası həmin markanı almağa və ya almamağa 
aid qərar qəbul etdiyi, onunla münasibətdə müəyyən hərəkətlər etdiyi zaman özünü 
göstərir.
5. Satışın həcmi və yaxud bazar payının yüksəldilməsi, marka kapitalının 
yaradılması. Məhsulun alınmasına aid qərarı qəbul edən istehlakçıların yaxud 
alıcıların hərəkətləri özünü satışın həcminin yaxu da bazar payının yüksəldilməsində 
büruzə verir. Təkrar markanın mövqeləşdirilməsi və satınalmalar marka kapitalını 
yaradır.
6. Mənfəətin əldə olunması. İstehsalçı tərəfdən məhsulun istehsal olunması və 
satışı yalnız nəzərdə tutulmuş məbləğdə və yaxud səviyyədə mənfəət əldə etməy 
imkan yaratdıqda effektli hesab olunur. Buna üçün də, marketinq kommunikasiya 

---

25 
sistemi müəssisəyə müəyyən həcmdə gəlir və yaxud mənfəət əldə etməyə imkanı 
yaratmalıdır. 
Artıq qeyd edildiyi kimi, marketinq kommunikasiya sistemi göndəriciylə 
(kommunikator) qəbul edənin (kommunikantın) arasında informasiyalar, siqnallar və 
yaxud xəbərlərin mübadilə olunmasıdır. Bu zaman məlumatların, siqnallar və yaxud 
xəbərlərin interpretasiyası və yaradılması üçün kodlaşdırma və kodların açılma 
sistemindən istifadə edilir. Marketinqə dair olan ədəbiyyatda marketinq 
kommunikasiyası prosesinin doqquz elementi olduğu qeyd edilir. Kommunikasiya 
prosesi və onun elementləri aşağıda qeyd olunan şəkildə göstərilmişdir (1.3 saylı 
şəkil). 
Göndərici qəbul edənə informasiya, xəbər göndərənlərdir. Kommunikator
rolunda istehsalçı müəssisə, siyasətçilər, müxtəlif təşkilatlar, vasitəçilər və digər 
şəxslər çıxış edə bilərlər. 
Kommunikatorun kommunikanta çatdırmağı nəzərdə tutduğu informasiya, 
məlumat, xəbər və yaxud bəyanatdır. Məlumatlar göndəricinin davranış 
strategiyasına, təcrübəsinə, məqsədinə, qəbul edənə nəyin çatdırmalı olduğunu, nə 
demək istədiyini və nə tərzdə demək istədiyini nəzərə almaqla qurulur. 
Kodlaşdırma zəruri olan məlumatların kommunikanta çatdırılması məqsədi ilə 
kommunikatorun məqsədinin kommunikasiya strategiyasına transformasiya 
olunmasıdır. Bu vaxt kommunikator məlumatları, informasiyaları simvollara, 
G
ö
nd
ə
r
ici
M
ə
lumatl
ar
Kodla
ş
d
ı
rma
İ
nformasiya 
yay
ı
m
ı
vasit
ə
l
ə
ri
Kodlar
ı
n 
a
çı
lmas
ı
Q
ə
bul
ed
ə
n
Ə
ks 
ə
laq
ə
Cavab reaksiyas
ı
Mane
ə
l
ə
r