26
mətnlərə, şəkillərə, rəmzlərə, qrafiklərə, işarələrə və s. çevirirlər.
Məlumatlar və
kodlaşdırma elə tərtib olunmalıdır ki, o, göndəricinin qəbul edənə şəxsə nə demək və
necə demək istədiyini, məhsulun digər məmulatlardan fərqləndirici xüsusiyyətlərini,
üstünlüklərini və s. dolğun çatdıra bilsin, qəbul edən şəxs onu başa düşsün və onun
kodunu çox asanlıqla aça bilsin, eyni zamanda da onlar əsasında məhsula
münasibətini formalaşdıra bilsin. Kodlaşdırma prosesin zamanı
məhsulun
üstünlüklərinin istehlakçılara effektiv şəkildə çatdırılmasının təminatçısı olan
informasiyadan, rəmzlərdən, simvollardan və s. istifadə olunan kommunikasiya
prosesi daha effektiv kommunikasiya vasitəsi hesab olunur.
Marketinq kommunikasiyası onun iştirakçılarının arasında olan əlaqənin
xarakterindən asılı olaraq qeyri-şəxsi və şəxsi kommunikasiyalara ayrılır. Şəxsi
kommunikasiyada ünsiyyət yaradanlar özlərinin aralarında
ya şəxsi təmaslar
yaradırlar (görüşürlər), yaxud da çeşidli rabitə vasitələrinin köməyindən istifadə
edərək birbaşa əlaqə yaradırlar. Şəxsi kommunikasiyaya aiddir: yarmarkalar və
sərgilər, şəxsi satış, həmçinin birbaşa marketinqin bir neçə forması (məsələn, onlayn
ticarəti və telemarketinq). Bu komunikasiya formasının ən əsas üstünlüyü məqsəd
auditoriyasının dəqiq müəyyən olunması, kodların açılmasında yanlışlıqların
minimum olması, müraciətlərin fərdiləşdirilməsi, kommunikantın müraciətə anında
cavab verməsi, problemlərin
birlikdə müzakirəsi, həlli fürsətlərinin olması, habelə
məhsulun spesifikasiyasında razılığın olması və əks əlaqənin daha güclü olması aid
edilir. Lakin, qeyd etdiyimiz kimi, şəxsi kommunikasiyada başqa kommunikasiya
vasitələrinə nisbətdə böyük xərc tutumludur. Bundan əlavə,
kommunikator bəzi
vaxtlarda (şəxsi satış formasında) müraciət forması və məzmununda lazım olan
nəzarəti gerçəkləşdirə bilmir.
Qeyri-şəxsi komunikasiyada isə komunikatorla komunikant arasında əlaqə şəxsi
təmaslarsız KİV-in, elanların, afişaların və reklam lövhələri vasitəsilə gerçəkləşdirilir.
Müəssisə tərəfdən reallaşdırılan müəyyən tədbirlər (missal üçün, müsabiqələr,
yubiley tədbirləri, təqdimetmə mərasimləri və s.), habelə müəssisənin mühiti və daxili
interyeri də qeyri-şəxsi komunikasiya funksiyasını icra edir. Geniş auditoriyanı
tutması, şəxsi komunikasiya ilə müqayisədə çox ucuz olması, müraciətin forması və
27
məzmununda nəzarətin daha güclü olması, kontaktlarda say məhdudluğunun
olmaması bu komunikasiya formasının əsas üstünlüklərindəndir. Amma, bu zaman
kommunikantın cavab reaksiyasının öyrənilməsi prosesi çox çətinləşir, istehlakçının
problemlərini aydınlaşdırmaq mümkün deyildir, onun
maraq dairəsindəki suallara
cavab verilmir və s.
Satışın idarə edilməsində kommunikasiyanın itələmə və cəlbetmə
strategiyalarından istifadə edilir. Kommunikasiyanın «itələmə» strategiyasının
mahiyyəti müəyyən marka məhsulların satışa qəbul edilməsində, minimal həcmdə
ehtiyatların yaradılmasında, piştaxtalarda məhsulun nümayiş etdirilməsində və sərfəli
yerləşdirilməsində topdan və pərakəndəsatış tacirlərinin himayəsinə nail olmaq üçün
əsas marketinq güclərinin onlara yönəldilməsindən ibarətdir. Məqsəd cəlbedici ticarət
şərtləri təklif etməklə, yəni yüksək mənfəət və topdansatış güzəştləri təklif etməklə,
yerli və mağazadaxili reklamın həyata keçirilməsinə yardım edilməsi, satışın
həvəsləndirilməsi
tədbirlərinə
pul
vəsaitlərinin
ayrılması,
mağazalarda
prezentasiyaların keçirilməsi və s. vasitəsilə könüllü kooperasiyaların
təşkil
edilməsidir. Bu halda şəxsi satış və fərdi kontaktlar mühüm marketinq aləti olur. Əsas
iş ticarət nümayəndələrinin və merçandayzerlərin üzərinə düşür. 1.1 saylı cədvəldə
firmaya öz satış kanalının iştirakçılarının sayını artırmağa yardım edən bəzi stimullar
sadalanır.
Vasitəçilərin himayəsinə nail olunmasına cəhd edildikdə həvəsləndirmə
proqramları əvəzolunmaz vasitədir. Onun bazar gücü artdıqca bu vəzifə
mürəkkəbləşir. Ticarət firmalarının təmərküzləşmə səviyyəsi yüksək olan bazarlarda
məhsulun realizə şərtlərini məhz vasitəçilər diktə edir. Müstəsna olaraq «itələməyə»
yönəldilmiş strategiya firmanın qarşılılıqlı hüquqdan məhrum edilməsi və faktiki
olaraq onun bazarın əlyetərliliyinə nəzarət edən vasitəçidən asılı olması
təhlükəsi
yaradır.