Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
169
sahə liderləri tərəfindən də əməl ediləndən sonra, ciddi çətinliklərlə
üzləşdi.
Sahənin tənəzzül səbəbləri, adətən, anoloji məhsulların meydana
gəlməsi və ya demoqrafik dəyişikliklərlə bağlı olur. Adətən iki əsas
strategiya daha uyğun hesab olunur: investisiyanı çıxartmaq yaxud da ki,
diqqəti bazarın etibarlı seqmentlərinin səmərəli təchizatına yönəltmək.
Baza variantların tamamilə az olmasına baxmayaraq, bir çox sahələr üçün
qərarların qəbulu ilə bağlı vəzifələr tənəzzülə uğrayan sektor daxilində
dayanıqlı maraqların olması səbəbindən asan olmur. Maraqlıdır ki,
sahənin təkamülünün ilkin mərhələlərinə nisbətən son mərhələsində, baza
strategiyasının nə cür tətbiq edilməsi ilə bağlı daha çox təşkilati variantlar
olur. nvestisiya çıxardılmasına dair yaxud da ki, tənəzzül sektorunda olan
kompaniyalardan maksimal gəlir götürülməsinə də dair qərar qəbul edilə
bilər. Indi zəifləyən məqsəd bazarında mövcud olan uğrunda çoxdan
qızğın mübarizə aparmaq; yaxud da ki, işbaz həvəsi ilə dəyişən tələbatdan
fayda əldə etməyə can atmaq olardı. Əlbəttə ki, bu sahədən qalanlardan
heç də az olmayan mənfəət əldə etmək olar və RTZ-nin qız müəssisəsi
olan AEM kompaniyası bunu öz şəxsi təcrübəsində hiss etmişdir. Bu
kompaniya, aviasiya konstruksiyaları və mühərrikləri üzrə aparıcı isteh-
salçıların kütləvi buraxılışlardan əsasən imtina etdikləri təyyarələrin
istehsalı və uçan aparatlara texniki xidmət üzrə ixtisaslaşıb.
Sahənin təkamülü sahənin bir inkişaf mərhələsindən digərinə
keçidi zamanı baş verən intensiv dəyişiklikləri əks etdirir. Təkcə vacib
problemlər deyil, elə həmin dərəcədə də hər bir mərhələyə uyğun olan
idarəetmə vəzifələri və stili də dəyişir. Sahənin təkamülü həm də sahənin
müvəffəqiyyətinin öz metod və iş stillərini dəyişən şəraitə uyğunlaşdıra
bilməyən bəzi firmaların məğlubiyyətinin səbəbi ola biləcəyini sübur edir.
Sahənin yaranmasının ilkin mərhələlərində uğurlu və sahibkarlıq iş
stilindən istifadə edən firmalar fəaliyyətin daha bürokratrik metodlarına
keçid zamanı çətinliklərlə qarşılaşa bilərlər. Anoloji qaydada, sabitlik və
yetkinlik şəraitində fəaliyyət göstərməyə vərdiş edən firmalar,
məhdudlaşdırılmış xərclər şəraitində işləmək lazım gələn tənəzzül
dövrünə keçid zamanı biznesin idarəedilməsində çətinliklərlə qarşılaşa
bilərlər. Sahənin inkişaf mərhələlərinin dərki, kompaniyanın uyğun
idarəetmə stilindən istifadə edərək yeni mühitdə mövcud olması üçün
böyük əhəmiyyət kəsb edir.
5.4
ƏTRAF MÜH T N SAB TL Y
Sahənin təkamülünün Porter modelinin çatışmazlığı marketinq və
texnoloji qeyri-müəyyənliklərin ancaq sahənin yaranması ilə sıx əlaqəli
olduğunu vurğulamasıdır. Bu həmişə doğru olmur. Misal üçün, əlbəttə ki,
Böyük Britaniyada qida məhsulları ticarəti on illərdir ki, yetkinlik
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
170
dövründədir, lakin, şəhərkənarı ticarət komplekslərinin və supermarket-
lərin artımı, pərakəndə qiymətlərin tənzimlənməsindən imtina və “şəhər
kənarı bazarlığa” keçid bu sahənin yetkinliyinə baxmayaraq hələ də qeyri-
sabitlik dövrünü yaşadığını göstərir. Ansoff nəzəriyyəsinə görə (Ansoff,
1984
), ətraf mühitin qeyri-sabitliyi sahənin strukturunu başa düşmək üçün
fundamental əhəmiyyətə malikdir, lakin, onu, ancaq, sahənin həyat
tsiklinin ilk mərhələlərinin əlaməti hesab etmək olmaz.
Marketinq və innovasiya qeyri-sabitliyini ayırmaq olar (cədvəl
5.1). Bunun aşkar səbəbləri var və biz rəqabətin sürətlə dəyişdiyi,
texnologiyanın isə az dəyişdiyi avtomobilqayırma kimi bir neçə sahəni
nəzərdən keçirəndə buna şahid olarıq. Sahənin təkamülü həm marketinq,
həm də innovasiya qeyri-sabitliyi şərtləri daxilində məhsulun həyat
dövrünün mərhələlərinin qeyri-müəyyənliyi ilə əlaqələnən ətraf mühitin
qeyri-sabitliyindən müəyyənləşən amillərdən asılıdır. Bununla belə təkcə
yaranma dövründə deyil, həm də tənəzzül mərhələlərində və inkişafın bir
mərhələsindən digərinə keçid zamanı ehtiyatsız kompaniya təhlükə ilə
qarşılaşa bilər. Bir çox bazarlarda isə marketinq və innovasiya qeyri-
sabitliyini qabaqlayan amillər tamamilə müxtəlif olurlar.
Cədvəl 5.1 Ətraf mühitin qeyri-sabitliyini müəyyənləşdirən amillər.
Güclü marketinq qeyri-sabitliyi
ilə
ə
laqə
Güclü innovasiya qeyri-sabitliyi
ilə
ə
laqə
Satış həcminin əhəmiyyətli faiz
hissəsi marketinqə xərclənir
Satışın əhəmiyyətli faiz hissəsi
tədqiqata və təkmilləşdirmələrə
xərclənir
Bazarın yeni iştirakçıları
Sahədə tez-tez yeni məhsullar
meydana gəlir
Çox aqressiv liderlik edən rəqib
Açıq səhmdar kompaniyaların azlığı
Alıcılar tərəfindən təhdidedici
təzyiq
Yeni texnologiyanın meydana
gəlməsi
Tələb sahənin imkanlarını üstələyir
Çoxsaylı rəqibexnologiyalar
Açıq səhmdar kompaniyaların
yaranması, tənəzzülü və ya keçid
vəziyyəti
Açıq səhmdar kompaniyaların
yaranması, tənəzzülü və ya keçid
vəziyyəti
Aşağı mənfəətlilik
Aşağı mənfəətlilik
Məhsulların yüksək
diferensiasiyası
Yaradıcı yanaşma uğuru şərtləndirən
ə
sas vacib amildir
Gizli tələbatların aşkarlanması
uğuru şərtləndirən