Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
167
Yetkinliyə
keçid
Zəif artım, mənfəətin
aşağı düşməsi
Gücün artıqlığı,
rəqabətin
intensivləşməsi
Alıcıların təsirinin
artması
Məhsul assortimentinin
genişlənməsi
Marketinq
elementlərinin
uyğunlaşmasının idarə
edilməsi
Müştərilərin
qorunması,
seqmentləşdirmə
Məhsuldarlığa diqqətin
təmərküzləşdirilməsi
Koordinasiya
Tə
nə
zzül
Yeni texnologiyalarla
ə
vəzetmə
Demoqrafik
dəyişikliklər
Təmərküzləşdirmə və
qəsb etmə
Şə
kil 5.3. Sahənin təkamülü
Mənbə: O’Shaughnessy-nin (1988) əsərindən götürülüb.
Qeyri müəyyənlik – bu, sahədə əmələ gələn ən parlaq xüsusiyyətdir.
Ə
yani misal olaraq şou proqram yayımı sahəsində son təkmilləşmələri
göstərmək olar. Konkret halda proqramların kabel və ya sputnik
televiziyası vasitəsilə birbaşa yayımına tətbiq olunan baza texnologiyaları
ilə əlaqədar texnoloji qeyri-müəyyənlik yoxdur, lakin, istifadə edilən
texnologiyanın uyğunlaşdırılması və onların hansı şəkildə ödənilməsi ilə
ə
laqədar əhəmiyyətli qeyri-müəyyənlik müşahidə olunur. 1980-cı ilin
ə
vvəllərində kabel televiziyası barədə və Birləşmiş Krallığın Liverpul
kimi şəhərlərində kabel sistemlərindən imtina etməklə informasiyanın
ötürülməsinin sənaye cəhətdən sərhədsiz imkanları ilə yenidən təchiz
edilməsi haqqında müzakirələr gedirdi. ABŞ-da müəyyən standarta malik
olmayan bir çox kabel televiziyaları və onlardan bir çoxu az vaxtda
sıradan çıxdılar. Cəmisi bir neçə ildən sonra kabel televiziyası
infrastrukturuna olan böyük tələbatın əvəzinə az kapital tutumlu olmayan,
lakin sputnik televiziyaları kimi yaxşı həll gəldi. Lakin elə bu vəziyyətdə
də sputniklərin hansı gücdə istifadı olunması (yüksək, orta və ya aşağı) və
müştərilərdən necə gəlir əldə edilməsi ilə bağlı suallar meydana çıxır.
Böyük Britaniyada bu problemlərə Britaniya qanunvericiliyi, Avropa
Birliyi qanunvericiliyi normaları və vaxtilə keçmiş oliqapolist təchizatçılar
olan radio kompaniyalarının fəaliyyətləri ilə əlaqədar olan qeyri-
müəyyənliklər əlavə olunmuşdur. Təəccüblü deyil ki, belə qeyri-müəy-
yənlik şəraitində istehlakçılar teleproqramlara baxmanın yeni imkanlarını
həvəssiz olaraq qəbul etməyə başladılar.
Sahənin formalaşmasının ilk mərhələləri yüksək zərərlə müşahidə
oluna bilər. Buna misal kimi video məhsullar sənayesində fəaliyyət
göstərən texnologiyanı kəşf edənlərin ziyana uğramasını göstərmək olar.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
168
1980-cı ilin ortalarında video kaset və video disklərin yazılması üzrə üç
texnologiyanın mübarizəsindən yalnız biri – VHS texnologiyası salamat
çıxa bildi. Bu mübarizədə iki məğlub olan (lazer diskləri və V2000
videomaqnitofonları ilə Philips və BetaMax formatı ilə Sony) 1980-cı
illərin sonu və 1990-cı illərdə lazer çapının əmələ gəlməsini daha da
diqqətlə müşahidə etməyə başladılar. Bu sahənin iki lideri kompakt-disk
standartının yaradılması sahəsində əməkdaşlıq etdilər və onun yayılmasını
sürətləndirmək üçün bu texnologiyanı geniş surətdə lisenziyalaşdırdılar.
Kompakt-diskin vahid texnologiyasının hazırlanması ilə o, proqram
təminatındakı çatışmazlıqlara daha az həssas oldu və buna görə də
videodisklər alıcılar üçün cəlbedici oldular. Alıcıları öz albom
kolleksiyalarını kompakt-disklərə dəyişdirmək zamanı yenə də potensial
yüksək xərclər gözləyirdi, lakin, belə mənfi təsir yüksək texnoloji
keyfiyyətlərə çox həssas olanlarsa və iri istehlakçılar seqmentlərinə
istiqamətlənməklə minimuma yendirildi. Kompakt diskləri mövcud “hi-
fi” sistemlərinə də inteqrə etmək olardı və o, tezliklə standart sistem
bloklarının ayrılmaz tərkib hissəsinə çevrildi.
Yetkinlik mərhələsinə keçməklə qeyri-müəyyənlik azalır, lakin,
rəqabət fəallaşır. Bildiyiniz kimi, yüksək artım, yüksək mənfəət səviyyəsi,
zəif rəqabət və yaranmasının son mərhələsində sahənin açıq-aydın
üstünlüyü çoxlu rəqibləri cəlb edir. lk vaxtlar qeyri-müəyyənlikdən
yayınmaq istəyənlər, indi, bazara daxil olmanın vaxtı gəlib çatdığını hiss
edirlər. Belə qərarın qəbul edilməsi anı, adətən, rəqabətin fəallaşdığı,
mənfəət səviyyəsinin düşdüyü, artımın yavaşladığı və çoxlu istehsalçıların
oyuna daxil olması ilə istehsal gücünün artıqlığı müşahidə olunduğu
yetkinliyə keçmə dövrünün başlanğıcına təsadüf edir. Bundan əlavə, artıq
bu vaxtadək məhsulun tipik dizaynı formalaşır və beləliklə də rəqabət ya
qiymət və yaxud da məhsula əlavə/genişləndirmə əsasında qurulmalı olur.
Texnologiya nöqteyi-nəzərindən texnoloji proseslərə keçid baş verir;
marketinq nöqteyi-nəzərindən sahibkarlıqdan marketinq elementlərinin
uyğunlaşdırılmasının idarə edilməsinə keçid baş verir; yəni ki, bazar
seqmentlərinin dəqiq müəyyən edilməsi və bu seqmentlərin tələbatlarının
ödənməsi üçün marketinq elementlərini uyğunlaşdırılması ilə bərabər
səmərəliləşdirməyə keçid baş verir.
O kompaniyalar ki, sahibkarlıqdan daha bürokratik idarəetməyə
keçidi müşahidə edə bilmirlər, onda, onların çətinliklərlə üzləşməsində
heç bir gözlənilməzlik yoxdur. Misal kimi 1980-cı illərin ortalarında, artıq
müəyyən edilmiş BM PC standartlarının yaranmasından sonra, QL
mikrokompüterləri təklif edərək bazarın diferensiasiyasına cəhd etmiş
Sinclair
kompaniyasını götürək. Anoloji qaydada, Amstrad kompaniyası
da, onun, sahibkarlığa, xərclərin azaldılmasına, bölüşdürmə kanallarının
təkmilləşdirilməsinə istiqamətlənmiş strategiyasına BM və Olivetti kimi