Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
159
ə
ngəlləyən ən əhəmiyyətli amillərdən biri ola bilər. Misal üçün,
1980-cı illərdə BM kompaniyası universal kompüterlər bazarını
yeni iştirakçılardan qətiyyətlə qorumaq niyyətində olduğunu elan
etdikdən sonra digər kompaniyalar “Biq Blyu” ilə birbaşa rəqabət
aparmaqdansa bazarın digər sektorlarına girməyə üstünlük
verdilər. Əksinə, əgər bazarın iştirakçıları zəif və yaxud öz bazar-
larını kifayət qədər müdafiə etməyən kimi görünsələr, onda, yeni
iştirakçıların yaranması ehtimalı artır. 1980-1990-cı illərdə iri
aviadaşıyıcıların maliyyə vəziyyəti onlara imkan vermirdi ki, daha
ucuz xidmət təklif edən yeni iştirakçıları bazardan sıxışdırıb çıxara
bilsinlər, elə məhz bu iri kompaniyaları öz daşıma tariflərini
ə
həmiyyətli dərəcədə aşağı salmasına vadar etdi. Mövcud
iştirakçılar lazımi qaydada cavab vermək üçün vacib olan fəaliyyət
sərbəstliyinə malik deyildilər, yenilər isə bunu çox yaxşı
anlayırdılar.
Aşağı səviyyəli diferensiasiya. Əgər bazarın mövcud iştirak-
çılarının təklifləri arasında elə bir fərq yoxdursa, onda, yeni
iştirakçıların bazara unikal və dəyərli təkliflərlə daxil olması
ehtimalı artır.
Bazardakı “boşluqar”. Müştərilərin arzu və tələbatlarının
mövcud bazar iştirakçıları tərəfindən qeyri-adekvat ödənildiyi
təqdirdə, yeni iştirakçıların natamam tutulmuş və ya boş bazar
seqmentlərində möhkəm mövqe tutma imkanı yüksəkdir. Xüsusən
də, yüksək seqmentləşdirilmiş bazarlarda mövcud firmaların
müştərilərin tələbatlarının müxtəlifliyini ləng olaraq etiraf etməsilə
yeni iştirakçılara “ləzzətli tikə” təklif etmiş olur.
5.1.3 Yeni texnologiyalar tərəfindən təhlükələr
Yeni iştirakçılar sahədə mövcud olan texnologiyadan istifadə edə, yaxud
da bazarı köklü surətdə dəyişməyə cəhd edərək ənənəvi istifadə edilən
metodların “üstündən adlaya” bilərlər. Gerçəklikdə, texnoloji yeniliklər
başqa cür fəaliyyət göstərməyə qərar verən mövcud firmalar tərəfindən və
yaxud da yeni iştirakçılar tərəfindən təqdim oluna bilər. Dəyişiklik bir
neçə səbəbdən sahədə rəqabəti fəallaşdıra bilər:
Mövcud texnologiyaların artıqlığı. Klassik misallar arasında
aşağıdakıların adlarını çəkmək olar: mikrokalkulyatorların ixtira-
sından sonra loqarifmik xətkeşlər istehsalının kəskin azalması,
elektron texnologiyanın mexaniki mexanizmli saatlar üzərində
qələbəsi, həmçinin rəqəmli televiziyanın analoq televiziyanı
tədricən əvəz etməsi. Texnologiyanın sürətlə dəyişdiyi təqdirdə
firmalar arasında birincilik uğrunda mübarizə adətən intensiv olur.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
160
Mə
hsulun tə
kmilləş
dirilmə
sinin yüksə
lmə
si. Hətta sahə “bir
gecədə” belə inqilabi dəyişikliklərə məruz qalmırsa da, texno-
logiyada olan mərhələli dəyişikliklər mövcud bazar təklifini
tezliklə köhnəldir. Misal üçün, kompüter sənayesində tenoloji
təkmilləşmələr sürətli templərlə gedir: fərdi kompüterlər praktiki
olaraq satılandan sonra köhnəlirlər! Kommunikasiya vasitəsi kimi
elektron poçtun meydana gəlməsi (hələlik) adi məktubları tam
sıradan çıxartmasa da, poçt xidmətinə güclü təsir göstərdi.
Elektron poçtu məktubu poçt qutusu vasitəsilə deyil, telefon telləri
vasitəsilə göndərməyə imkan verən poçtdur.
5.1.4 Tə
chizatçının bazar nüfuzu
Sahədə fəaliyyət göstərən müəssisələr və onların təchizatçıları və
müştəriləri arasında tarazlıq rəqabət səviyyəsinə güclü təsir göstərə bilər.
Ə
gər təchizatçılar və/və ya müştərilər sahənin iştirakçıları ilə müqayisədə
daha böyük təsirə malikdirlərsə, onda, çatışmayan təchizatçılar və ya
müştərilər uğrunda mübarizə daha intensiv olacaq. Aşağıdakı şərtlər
daxilində təchizatçılar bazara böyük təsir göstərə bilirlər:
Alıcılarla müqayisədə təchizatçıların daha sıx təmərküz-
ləş
mə
si. Təchizatla məşğul olmaq istəyən və buna qabil olan
təşkilatlar az olduqda, yəqin ki, onların müştərilərə təsiri daha
güclü olacaq. Anoloji qaydada, əgər alıcılar daha çox səpələnmiş
qaydada və malları nisbətən az miqdarda alırlarsa, onda, onların
təchizatçılara təsiri zəif olacaq.
Bir təchizatçıdan digərinə keçməsi yüksək xərclər tələb
etdikdə
. Əgər təchizatçı alıcını başqa yerdən almaq daha çətin və
daha baha olan əsas inqredientlə təhciz edirsə, onda, belə təc-
hizatçının bazar təsiri güclü olur. Əgər təchizatçı, digər təc-
hizatçılardan da əldə edilməsi heç bir çətinlik törətməyən geniş
yayılmış mallar təqdim edirsə, o, məhdud bazar nüfuzuna malik
olur. Uelsdə qoyunçuluqla məşğul olanlar aşkar etmişdilər ki,
onlar ayrı-ayrılıqda təqdim etdikləri məhsulların satıldığı
supermarket şəbəkələrinə və ət mağazalarına az bazar təsirinə
malikdirlər, lakin, onlar kollektivdə birləşərək öz nüfuzlarını
artırmışdılar.
Təchizatçının təklifinin kifayət qədər differesiasiyaya malik
olduğu təqdirdə. Əgər məhsul standartlarda, xarakteristikalarda
və ya dizaynda və yaxud da elə də əlamətdar effektlər olmayan
brendinq və reputasiyada əhəmiyyətli olaraq fərqlənirsə, onda, belə
məhsulların təchizatçıları böyük bazar nüfuzuna malik olurlar.
Misal üçün, kompüter mikrosxemlərinin (getdikcə daha da
yayılmış mallara çevrilir) təchizatçısı kimi ntel kompaniyasının