Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
163
Britaniyada quru suvax istehsalı zamanı onun təchizat mənbəyi ilə olduğu
kimi və ya Boots Pharmaceuticals kompaniyası ilə və onun Boots
pərakəndə ticarət şəbəkəsi vasitəsilə bazara daxil olmasındakı kimi,
kompaniyanın şaquli inteqrasiya dərəcəsi ola bilər. Qlobal səviyyədə
geopolitik sərhədlər də çətinlik yarada bilər. Misal üçün, istehsalın kiçik
həcmlərlə həyata keçirilməsinə səbəb olan avropa silahlı qüvvələrinin
periodik tədarükü o deməkdir ki, müdafiə sənayesi ilə müqaviləsi olan
avropalılar öz ABŞ-lı həmkarları ilə müxtəlif strateji qruplarda yerləşir.
Elə həmin qaydada, etibarlılıq texnologiyasında və təhlükəsizlik
standartlarındakı fərqlər rus aerokosmik texnika istehsalçılarını analoji
qərb kompaniyalarından ayırır.
Gələcək də ümumi maneələrlə əhatə olunacaq strateji qruplar da öz
üzərində eyni cür rəqabət təzyiqi hiss edirlər. ABŞ müdafiə sənayesində
firmalar Pentaqon kimi eyni bazar hökmranlığına malikdirlər və siyasi
lobbiçilik sisteminə təsir edirlər. Bu xarici təchizatçıların daxil olmasını
ə
ngəlləyir, lakin, vətən bazarında onlara heç bir üstünlük vermir. Analoq-
məhsullar və ya yeni iştirakçılar tərəfindən təhlükələr strateji qrupları
birləşdirən amil rolunu oynayır. Kompüter sahəsində baha olmayan
kompüterlər təqdim edən Compaq kimi firmalar stolüstü, portativ və cib
kompüterləri də daxil olmaqla alternativ ucuz məhsullar təqdim edən
firmaların intensiv rəqabəti ilə qarşılaşırlar. Universal kompüterlər və
böyük ölçüdə əlavə xidmətlər təqdim edən kompaniyalar üçün ucuz
meynfreymlər istehsal edən kompaniyalar elə də təhlükəli deyil, lakin,
ə
vəzində şəbəkədə istifadə üçün yararlı olan daha da təkmilləşdirilmiş
fərdi kompüter istehsalçıları onlara təzyiq göstərirlər. Nəhayət, strtateji
qrupların tez-tez ümumi rəqibləri olur, çünki, onlar çox vaxt anoloji
texnologiyanın tətbiqi ilə eyni bazar tələbatının ödənilməsi uğrunda
mübarizə aparırlar.
ABŞ-ın avtomobil bazarında strateji qrupların xəritəsi onların
inkişaf dinamikasını əks etdirir (şəkil 5.2). Təsviri sadələşdirmək üçün
xəritə ikiölçülü verilmişdir, lakin, reallıqda tam təhlil aparmaq üçün
ölçülər çox ola bilər. Konkret halda strateji qruplar coğrafi və tarixi
mənşəyə malikdirlər. “Böyük üçlük” –GM, Ford və Chrysler – əsasən
yerli hissələrdən ibarət geniş avtomobil assortimenti təchizatı sferasında
ağalıq edən kompaniyalar olaraq qalırlar. Bu kompaniyalar texnologiyanın
tətbiqində və “üstüörtülü” kuza standartlı avtomobillərin təqdim edilməsi
sferasında stilə riayət etməkdə və rahatlığın artmasında müəyyən
təcrübəyə malikdirlər. Lakin, son dövrlərə qədər bu kompaniyalar idxalın
məhdudlaşdırılması kimi ümumi müdafiə ilə birləşmişdilər.
Digər bir qrup şərti olaraq “köhnə çempionlar” adlanan və vaxtilə ABŞ
bazarına əsas avtomobil idxal edənlərdir. Bu, vaxtilə ABŞ bazarlarındakı
fəaliyyətləri Volkswagen/Audinin timsalında uğurlu olan, ya da Rover
Groupun
fəaliyyəti timsalında olduğu kimi çox uğurlu olan iki avropa
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
164
kompaniyasıdır. Nisbətən geniş avtomobil assortimenti təqdim edən və
yüksək komfortlu avtomobil təchizatı sektorunu tutmuş hər iki kompaniya
bir də ayıldılar ki, onlar kifayət qədər rəqabət üstünlüklərinə malik
deyillər və geri çəkildilər. Rover kompaniyası alman avtomobil
istehsalçısı BMW tərəfindən udulandan sonra (tezliklə yenidən satıldı), o,
BMW-
nin assortimenti ilə birbaşa rəqabət göstərməyərək və daha çox onu
tamamlayaraq bazarın daha ucuz avtomobillər sektorunda öz mövqeyini
möhkəmlətdi. “Köhnə çempionların” bazardan gedişi “böyük üçlüyün”
fəaliyyəti nəticəsində deyil, “samurayların” bazar girməsi üzündən baş
verdi. Yapon strateji qruplarının istehsal etdikləri avtomobilərin əsasən
keyfiyyəti və aşağı dəyəri, geniş avtomobil assortimentli avropa təc-
hizatçıları üzərində üstünlüyü təmin etdi, indi isə yaponlar yerli
istehsalçılara çevrilərək hissələrin məhdudlaşdırılmış idxalı ilə bağlı
maneələri aşaraq daha böyük bazar hökmranlığı əldə etmişlər.
Йцксяк Ашаьы
Йерли комплектляшдирмянин мязмуну
Şə
kil 5.2 Strateji qrupların ABŞ avtomobil bazarında yerləşmə
xə
ritə
si
Avropada işçi qüvvəsinin yüksək dəyəri onunla nəticələndi ki, avropa
kompaniyaları indi əhəmiyyətli sayda əlavə xidmətlər təqdim edərək
ixtisaslaşdırılmış avtomobillər və ya yüksək komfortlu avtomobillər satışı
bazarlarında fəaliyyət göstərirlər. Yüksək komfortlu avtomobil təchizatı
ilə nisbətən kiçik assortimentli iri istehsalçılar məşğul olurlar (alman
firması Mercedes-Banz kimi). Kiçik həcmlərlə avtomobillər üzrə
ixtisaslaşmış təchizatçılar çox bahalı məhsullar buraxırlar (Məsələn,
Morgan
Britaniya avtomobili).
Son zamanlar baş verən dəyişikliklər sahənin müdafiəsinin möh-
kəmliyinə dəlalət edir. Baxmayaraq ki, “samuraylar” “böyük üçlüyün”
“Böyük üçlük”
GM, Ford, Chrysletr
“Keçmiş
çempionlar”
Volkswagen / Audi,
Rover Group
Yüksək rahatlıqlı avtomobillər
Mercedes, BMW, Volvo*, Saab*,
Jaguar*
xtisaslaşmış avtomobillər
Rolls-Royce*, Ferrari*, Aston
Martin*, Lamborghini, Lotus*,
Morgan, McLaren
Эениш
ассорти-
мент
Ихтисас-
лашдырма
дяряжяси
Дар
ассорти-
мент