Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
157
Şə
kil 5.1. Rə
qabə
ti hə
rə
kə
tə
gə
tirə
n beş
güc
Ə
gə
r sahə
daxili rə
qiblə
r kə
miyyə
tcə
tə
xminə
n eyni və
ziyyə
tə
və/və ya bazar payına malikdirlərsə. Misal kimi üç əsas rəqibin,
Cadbury Schweppers
, Nestle və Mars kompaniyalarının təxminən
eyni bazar payına malik olduğu Britaniya şokolad bazarını
göstərmək olar. Onlar arasında əlavə bazar payının əldə edilməsi
üçün fəal rəqabət mübarizəsi gedir və bu da reklam xərclərinin
artmasına, intensiv qiymət rəqabətinə və bazara daima yeni
məhsulların buraxılmasına səbəb olur.
Bazar artımının yavaş olduğu zamanlar, xüsusən də bu, əgər
məhsulun həyat tsiklinin yetkinlik və tənəzzül mərhələlərinə uyğun
gəlirsə (bax, aşağıya). Bu şəraitdə ayrı-ayrı firmalar artıma ancaq
rəqiblərinin hesabına nail ola bilər ki bu da nəticədə rəqabəti güc-
ləndirir. Uğurlu misal 2002-ci ilin əvvəllərində artımı yavaşlayan
telefonlar bazarını göstərmək olar, Ericsson və Nokia kimi kompa-
niyalar istehsal gücü artıqlığı problemləri ilə üzləşdilər və
satışlarının həcmini saxlamaq üçün qiymət rəqabəti aparmağa
başladılar.
Ə
gər bazardan çıxmaq üçün maneələr kifayət qədər yüksək-
dirlə
rsə
. Əgər firmanın işlədiyi bazardan çıxması çətindirsə, onda,
o, uğur qazanmaq üçün amansızcasına rəqabət aparacaq. Yüksək
ilkin investisiyalar bazarı tərk etməyə psixoloji (və ya eqoist)
manələr yarada bilər. Ştatların ixtisarı zamanı yüksək xərclər (pul
xərcləri və ya sosal aqibət) firmaların bazardan çıxma istəyini
ə
ngəlləyə bilər. Yaxud da elektron bazarda iştirak firmanın daha
mənfəətli seqmentlərdə fəaliyyət göstərmə imkanını əldə etməsi
üçün əhəmiyyətli ola bilər (əksər dövlət poçt xidmətləri sahədə ona
Sahə
də
ki
firmalar
arasında
rə
qabə
t
Ə
vəzedicilər
tərəfindən
təhlükə
Yeni iştirakçılar
tərəfindən təhlükə
Alıcıların
bazar gücü
Təhcizatçı-
ların bazar
gücü
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
158
görə qalmağa məcburdurlar ki, uzaq rayonlara bahalı çatdırılma
işlərində iştirak edə bilsinlər).
Məhsul aşağı differensisiyaya malik olduqda. Müştərilər
məhsullar arasında böyük fərq görmədikdə, bu məhsullara xas olan
keyfiyyət və xarici dəyərlilik eyni kimi qəbul edilirsə, onda satış
üçün rəqabət adətən intensiv olur. Əsas səbəb odur ki, müştərilərin
başqa məhsula “keçməsi” xərcləri– bir təchizatçıdan digər
təchizatçıya keçid dəyəri (maliyyə xərcləri, rahatsızlıq və digərləri)
- aşağıdır.
Ə
gə
r sabit xə
rclə
r nisbə
tə
n yüksə
kdirsə
. Yüksək sabit xərclər
daha yüksək satış həcmi tələb edir ki, xərcləri örtmək mümkün
olsun. Lazımi həcm əldə edilməyənəcən fəal rəqabət ola bilər.
Enerji təchizatında ixtisaslaşan sahənin enerji istehsalına sabit
xərcləri, enerji daşıyıcılarının təchizatına olan dəyişən xərclərdən
ə
həmiyyətli dərəcədə yüksəkdir və bu da enerji istehsal edən
müəssisələr arasında intensiv rəqabətin getməsinə səbəb olur.
5.1.2 Bazara soxulma təhlükəsi
Mövcud rəqiblərlə hesablaşan təşkilat bazarın yeni iştirakçıları tərəfindən
potensial təhlükəni nəzərdən qaçırmamalıdır. Misal üçün, aviadaşınma
sahəsində “əlavə xidmətlərsiz” ucuz xidmət təklif edən iştirkçı peyda
olub: easyJet və Ryanair kimi kompaniyalar son on ildə bazara daxil
olublar. Bazara daxil olma ehtimalı bəzi şərtlərin təsiri altında artır. Daxil
olma maneələri aşağıdakı şərtlər daxilində aşağı ola bilər:
Bazara daxil olmağa aşağı xərclər. nternet şəbəkəsinin inkişafı
ilə əvvəllər əhəmiyyətli kapital və investisiyalar tələb edən bir çox
sahələr, indi, daha az resurslara malik rəqiblər üçün daha
ə
lçatandır. Misal üçün, cüzi kapitala malik Amazon.com kom-
paniyası mövcud kompaniyaların məşğul olduğu kimi mağazaların
tikintisinə investisiya qoymağa ehtiyacı olmadan pərakəndə kitab
ticarətində onlayn bazarının iştirakçısına çevrildi.
Mövcud və ya yeni bölüşdürmə kanallarından istifadə imkanı.
Conson və Şouls (Johnson and Scholes, 1999) qeyd edirlər ki,
Almaniya, Böyük Britaniya və Fransada pivə bazarına daxil
olmağa bar və pivəxanaların iri pivə bişirmə kompaniyaları
tərəfindən maliyyələşdirməsi maneə olur. Təchizatçı ilə belə
“əlaqələr sistemi” bazara iri pivəbişirmə müəssisələrinin daxil
olmasına təminat verir, kiçik və xırda pivəbişirmə müəssisələrini
daxil olmasını məhdudlaşdırmaqla, mahiyyət etibarilə, bazara
daxil olmağa maneə yaradır.
Rəqiblər tərəfindən zəif reaksiya gözlənildikdə. Bazarın
mövcud iştirakçıları tərəfindən qəti cavab bazara daxil olmanı