Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

157

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şə

kil 5.1. Rəqabəti hərəkətə gətirən beş güc 

 

 

Ə

gər  sahədaxili  rəqiblər  kəmiyyətcə  təxminən  eyni  vəziyyətə 

və/və  ya  bazar  payına  malikdirlərsə.  Misal  kimi  üç  əsas  rəqibin, 

Cadbury Schweppers

, Nestle və Mars  kompaniyalarının təxminən 

eyni  bazar  payına  malik  olduğu  Britaniya  şokolad  bazarını 

göstərmək  olar.  Onlar  arasında  əlavə  bazar  payının  əldə  edilməsi 

üçün  fəal  rəqabət  mübarizəsi  gedir  və  bu  da  reklam  xərclərinin 

artmasına,  intensiv  qiymət  rəqabətinə  və  bazara  daima  yeni 

məhsulların buraxılmasına səbəb olur. 

 

Bazar  artımının  yavaş  olduğu  zamanlar,    xüsusən  də  bu,  əgər 

məhsulun həyat tsiklinin yetkinlik və tənəzzül mərhələlərinə uyğun 

gəlirsə (bax, aşağıya).  Bu şəraitdə ayrı-ayrı  firmalar  artıma ancaq 

rəqiblərinin hesabına nail ola bilər ki bu da nəticədə rəqabəti güc-

ləndirir.  Uğurlu  misal  2002-ci  ilin  əvvəllərində  artımı  yavaşlayan 

telefonlar bazarını göstərmək olar, Ericsson və Nokia kimi kompa-

niyalar  istehsal  gücü  artıqlığı  problemləri  ilə  üzləşdilər  və 

satışlarının  həcmini  saxlamaq  üçün  qiymət  rəqabəti  aparmağa 

başladılar. 

 

Ə

gər  bazardan  çıxmaq  üçün  maneələr  kifayət  qədər  yüksək-

dirlərsə. Əgər firmanın işlədiyi bazardan çıxması çətindirsə, onda, 

o,  uğur  qazanmaq  üçün  amansızcasına  rəqabət  aparacaq.  Yüksək 

ilkin  investisiyalar  bazarı  tərk  etməyə  psixoloji  (və  ya  eqoist) 

manələr yarada bilər. Ştatların ixtisarı zamanı yüksək xərclər  (pul 

xərcləri  və  ya  sosal  aqibət)  firmaların  bazardan  çıxma  istəyini 

ə

ngəlləyə  bilər.  Yaxud  da  elektron  bazarda  iştirak  firmanın  daha 

mənfəətli  seqmentlərdə  fəaliyyət  göstərmə  imkanını  əldə  etməsi 

üçün əhəmiyyətli ola bilər (əksər dövlət poçt xidmətləri sahədə ona 

Sahədəki 

firmalar 

arasında 

rəqabət 

Ə

vəzedicilər 

tərəfindən 

təhlükə 

Yeni iştirakçılar 

tərəfindən təhlükə 

Alıcıların 

bazar gücü 

Təhcizatçı-

ların bazar 

gücü 

---

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

158 

görə  qalmağa  məcburdurlar  ki,  uzaq  rayonlara  bahalı  çatdırılma 

işlərində iştirak edə bilsinlər). 

 

Məhsul  aşağı  differensisiyaya  malik  olduqda.  Müştərilər 

məhsullar arasında böyük fərq görmədikdə, bu məhsullara xas olan 

keyfiyyət  və  xarici  dəyərlilik  eyni  kimi  qəbul  edilirsə,  onda  satış 

üçün rəqabət adətən intensiv olur. Əsas səbəb odur ki, müştərilərin 

başqa  məhsula  “keçməsi”  xərcləri–  bir  təchizatçıdan  digər 

təchizatçıya keçid dəyəri (maliyyə xərcləri, rahatsızlıq və digərləri) 

-  aşağıdır. 

 

Ə

gər  sabit  xərclər  nisbətən  yüksəkdirsə.    Yüksək  sabit  xərclər 

daha  yüksək  satış  həcmi  tələb  edir  ki,  xərcləri  örtmək  mümkün 

olsun.  Lazımi  həcm  əldə  edilməyənəcən  fəal  rəqabət  ola  bilər. 

Enerji  təchizatında  ixtisaslaşan  sahənin  enerji  istehsalına  sabit 

xərcləri,  enerji  daşıyıcılarının  təchizatına  olan  dəyişən  xərclərdən 

ə

həmiyyətli  dərəcədə  yüksəkdir  və  bu  da  enerji  istehsal  edən 

müəssisələr arasında intensiv rəqabətin getməsinə səbəb olur. 

 

5.1.2 Bazara soxulma təhlükəsi 

Mövcud rəqiblərlə hesablaşan təşkilat bazarın yeni iştirakçıları tərəfindən 

potensial  təhlükəni  nəzərdən  qaçırmamalıdır.  Misal  üçün,  aviadaşınma 

sahəsində  “əlavə  xidmətlərsiz”  ucuz  xidmət  təklif  edən  iştirkçı  peyda 

olub:  easyJet  və  Ryanair  kimi  kompaniyalar  son  on  ildə  bazara  daxil 

olublar. Bazara daxil olma ehtimalı bəzi şərtlərin təsiri altında artır. Daxil 

olma maneələri aşağıdakı şərtlər daxilində aşağı ola bilər: 

 

Bazara  daxil  olmağa  aşağı  xərclər.  nternet şəbəkəsinin inkişafı 

ilə əvvəllər əhəmiyyətli kapital və investisiyalar tələb edən bir çox 

sahələr,  indi,  daha  az  resurslara  malik  rəqiblər  üçün  daha 

ə

lçatandır.  Misal  üçün,  cüzi  kapitala  malik  Amazon.com  kom-

paniyası mövcud kompaniyaların məşğul olduğu kimi mağazaların 

tikintisinə  investisiya  qoymağa  ehtiyacı  olmadan  pərakəndə  kitab 

ticarətində onlayn bazarının iştirakçısına çevrildi. 

 

Mövcud və ya yeni bölüşdürmə kanallarından istifadə imkanı. 

Conson  və  Şouls  (Johnson  and  Scholes,  1999)  qeyd  edirlər  ki, 

Almaniya,  Böyük  Britaniya  və  Fransada  pivə  bazarına  daxil 

olmağa  bar  və  pivəxanaların  iri  pivə  bişirmə  kompaniyaları 

tərəfindən  maliyyələşdirməsi  maneə  olur.  Təchizatçı  ilə  belə 

“əlaqələr  sistemi”  bazara  iri  pivəbişirmə  müəssisələrinin  daxil 

olmasına  təminat  verir,  kiçik  və  xırda  pivəbişirmə  müəssisələrini 

daxil  olmasını  məhdudlaşdırmaqla,  mahiyyət  etibarilə,  bazara 

daxil olmağa maneə yaradır. 

 

Rəqiblər  tərəfindən  zəif  reaksiya  gözlənildikdə.  Bazarın 

mövcud  iştirakçıları  tərəfindən  qəti  cavab  bazara  daxil  olmanı 

---