Mövzu İqtisadi nəzəriyyənin genezisi və inkişaf mərhələləri

Mövzu 12. Istehlakçı davranışı nəzəriyyəsi

Hər bir firma yeni əmtəə istehsal etdikdə və onun keyfiyyəti əvvəllərdə istehsal olunan əmtəənin keyfiyyətindən yüksək olduqda qarşıya çıxan ən mürəkkəb məsə-lə yeni əmtəəyə qiymət qoyulmasıdır. Firma bunun üçün istehlakçı seçiminin asılı olduğu amilləri, yəni qiymətlərin və istehlakçıların gəlirlərinin dəyişməsini təh- lil etməlidir. Istehlakçı seçiminin başlıca amillərindən biri də əmtəələrin faydalılığıdır.

Faydalılıq xalis fərdi anlayışdır. Ona görə ki, kimin üçünsə faydalı olan hər hansı bir şey, başqası üçün faydalı olmaya bilər. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, məh- sul istehlakçı üçün faydalı olduğu hallarda, onu həmin əmtəəni satın almaqdan çəkindirən məhdudlaşdırıcılar da mövcuddur. Bunlar əmtəələrin qiymətləri və əhalinin pul gəlirləridir. Məsələn, ət, demək olar ki, hamı üçün qidalı və faydalı məhsuldur. Amma onun qiyməti baha, əhalinin pul gəlirləri isə məhdud olduqda çox adamın tələb olunan qədər ət satın almağa imkanı olmur. Belə bir məsələni də qeyd etmək lazımdır ki, istehlak olunan məhsulların miqdarı artdıqca onların son faydalılığı azalır.
Son faydalılıq dedikdə, məhsulun hər sonrakı vahidindən istifadə olunarkən əldə edilən fayda nəzərdə tutulur. Məsələn, havalar çox isti olduqda qazlı sərin suyun birinci stəkanı çox faydalılığa, ikinci ondan bir qədər az, üçüncü ikincidən az faydalılığa malik olacaq, beşinci stəkanın isə demək olar ki, faydası olmayacaqdır. Buradan aydın olur ki, faydalılıq istehlakın kəmiyyəti ilə tərs mütənasibdir.
Istehlakçılar qiymətləri bahalanan əmtəələri satın almaqdan imtina etməklə, qiymətləri aşağı düşmüş əmtəələrdən satın almağa üstünlük verirlər. Məsələn, məlum olduğu kimi, ətin müxtəlif növləri – qoyun, toyuq, mal və s. bir- birilərini əvəz edən məhsullardır. Aydın məsələdir ki, bunlardan birinin, tutaq ki, toyuq ətinin qiymətinin aşağı düşməsi onun müştərilərinin artmasına səbəb olur. Və bununla da alıcılar toyuq ətinin qiymətinin aşağı düşməsindən müəyyən məbləğdə «qazanırlar» ki, buna da əvəzetmənin faydası deyilir.
Normal əmtəələrin qiymətləri aşağı düşdükdə gəlirin və əvəzetmənin təsiri ilə bu və ya digər əmtəəyə olan tələb artır, qiymətlər bahalandıqda isə, əksinə, tələb azalır. Aşağı əmtəələr üçün şəraitə gəldikdə isə burada vəziyyət bu səmərənin hər birinin istehlakçı seçiminə təsir dərəcəsindən asılı olur. Əvəzetmənin səmərəsi gəlirin səmərəsindən üstün olduqda aşağı əmtəələrə olan tələb də normal əmtəələrə olan tələb kimi olur. Məsələn, kərə yağın qiymətinin bahalanması alıcıları qiyməti ucuz olan marqarin yağından daha çox almağa məcbur edir. Gəlirin səmərəsi əvəzetmənin səmərəsindən çox olduqda isə əks mənzərə müşahidə olunur: qiymətlər bahalandıqda «aşağı» əmtəələrin istehlakı artır. Buradan aydın olur ki, əhalinin həyat səviyyəsinin aşağı düşməsi «aşağı» əmtəələrin daha çox istehlak edilməsinə səbəb olur.
Firmalar istehlakçı seçimi nəzəriyyəsindən yeni məhsul növlərinin yaradılması və əvvəllərdə istehsal olunan əmtəələrin təkmilləşdirilməsi üçün istifadə edirlər. Buraxılan məhsulların keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması haqqında qərar qəbul
olunarkən yalnız əlavə xərclər deyil, həm də istehlakçıların nəyə üstünlük vermələri, bir növ onların rəyi nəzərə alınır.
Istehlakçıların üstünlük verdikləri əmtəələri istehlakçı qrupları (gənclər, kişilər, qadınlar, pensiyaçılar), əmtəə çeşidləri (qış və yay paltarları, sənaye və ərzaq məhsulları, maddi və qeyri-maddi xidmətlər və s.) üzrə qruplaşdırmaq olar. Istehlak- çıların nəyə üstünlük vermələri əslində əhalinin bütün təbəqələri tərəfindən qısa zaman kəsiyində (məsələn, həftə, ay, il) satın alınan və müxtəlif məhsullardan ibarət olan «əmtəə dəstləri» (komplektləri) üzrə hazırlanmış variantlara görə qruplaşdırılır. Istehlakçı davranışı nəzəriyyəsində hər şeydən əvvəl istehlakçının alıcılıq qabiliyyətini müəyyən edən ehtiyatların məhdudluğu və pul gəlirlərinin onlara verdiyi imkan nəzərdən keçirilir. Daha konkret desək, söhbət hər bir istehlakçının pul gəlirləri və xərclərindən ibarət olan şəxsi büdcəsindən gedir. Hər bir konkret zaman kəsiyində isə istehlakçının şəxsi gəlirləri müəyyən məbləğdə pul vəsaitindən ibarətdir. Bu, mühəndislərin, müəllimlərin, həkimlərin, iqtisadçıların, mühasiblərin həftəlik, aylıq, illik əmək haqqından, tələbələrin təqaüdündən, pensiyaçılara verilən pensiyalardan, biznesmenin sahibkarlıq fəaliyyətindən əldə etdiyi gəlirdən ibarət ola bilər. Bunlardan hər biri müəyyən məqamda həmin şəxslərin alıcılıq qabiliyyətlərini göstərir. Bu gəlirlər kəmiyyətcə bir-birindən fərqləndiklərinə görə onların alıcılıq
qabiliyyətləri də müxtəlif olur.
Məhdud məbləğdə pul gəliri cari və gələcək ehtiyaclar, gündəlik tələbat məhsulları və uzunmüddətli istifadə üçün nəzərdə tutulan az miqdarda bahalı, çox miqdarda ucuz əmtəələr arasında bölüşdürülə bilər. Məhdud məbləğdə pul gəlirləri ilə istehlakın həyata keçirilməsinə sərf olunan xərcləri iqtisadi ədəbiyyatda büdcə məhdudiyyətləri adlandırırlar. Hər bir adamın şəxsi büdcəsində olan dəyişən məbləğdə pula ala biləcəyi əmtəələrin və ya istehlak üçün nemətlərin miqdarı onun tələbatı və gəlirləri ilə müqayisədə məhduddur. Pul gəlirlərinə satın alınan əmtəələr, onlara olan tələbata nisbətən məhdud xarakter daşıyır. Əmtəə istehsalı üçün lazım olan ehtiyatların miqdarının məhdud olması, onları, hətta əhalinin azgəlirli təbəqəsi üçün pulsuz etmək imkanını aradan qaldırır. Bu səbəbdən də hər bir əmtəənin pul ilə ifadə olunan qiyməti vardır. Pul gəlirləri kimi qiymətlər də satın alınan əmtəələrin çeşidini məhdudlaşdırır, insanları öz büdcələrini buna uyğunlaşdırmağa məcbur edir.
Pul gəlirlərinin dəyişməsinə uyğun olaraq istehlakçıların büdcə məhdudiyyət- ləri, əmtəələrə olan tələb və tədiyə qabiliyyətləri də dəyişir. Başqa sözlə, digər şərtlər sabit qalmaqda, pul gəlirləri artdıqda istehlakçıların tədiyə qabiliy- yətləri də yüksəlir. Əmtəələrin pərakəndə satış qiymətləri aşağı düşdükdə də istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətləri artır. Istehlakçıların pul gəlirləri azaldıqda və əmtəələrin pərakəndə satış qiymətləri, habelə xidmətlərin tarifləri yüksəldikdə isə əmtəələrə olan tələb və alıcıların tədiyə qabiliyyəti azalır. Yaxud da qiymətlər sabit qalmaqla əhalinin pul gəlirləri azaldıqda onların alıcılıq qabiliyyəti aşağı düşür və deməli əmtəələrə olan tələb də azalır.
Istehlakçıların büdcə məhdudiyyətlərinin artıb-azalması adamların rifahını müəyyən edən nominal və real gəlirlərin səviyyəsində dəyişiklik olduğunu göstərir. Nominal gəlir əmtəə və xidmətlərin cari qiymətlərindən asılı olmayaraq
istehlakçıda olan müəyyən məbləğdə puldur. Aydındır ki, nominal pul gəlirlərinə nisbətən qiymətlər bahalandıqda istehlakçıların büdcə məhdudiyyətləri artdığına görə onların rifahı aşağı düşür.