There is a growing interest in aesthetics and organization/management studies at

Extra-aesthetics
Aesthetic choices may also include non-aesthetic concerns, which is to suggest
that artistic production is never conducted in a vacuum. Art can get dragooned
into cultural service. Two divergent New York ‘brands’; Fubu (For Us By Us)
62
Artistic leadership

---

and MoMA, illustrate how artistic decisions can represent wider socio-political
concerns. Fubu was founded in the early 1990s by four African-American friends
(Daymond John, Keith Perrin, Carl Brown, and J. Alexander Martin) as an urban
sportswear label. The name refers to the core audience and the perception that it
has largely been ignored. (Indeed, Fubu had to confront the belief of many finan-
cial organizations that black designers cannot design for a mainstream audience.)
Like the rap group, Run DMC – but without an Aerosmith in the wings – Fubu is
using aspects of ‘black’ popular culture to cross America’s fraught colour divide.
As such, Fubu is being described as the first black global lifestyle brand on a scale
comparable to Calvin Klein, Ralph Lauren, and Tommy Hilfiger. Founded in
1929, MoMA is considered by many as the single most important institution
devoted to the history of twentieth-century art. Yet an account of MoMA’s admin-
istrative history cannot avoid its role in a wider ideological battle with commu-
nism. ‘The American Century’ was a phrase coined by
Time
publisher, Henry
Luce, in a 1941 warmongering editorial. Though a journalistic conceit, it did
support the American government’s propaganda war interests. A case has been put
forward that MoMA showed a readiness to create exhibitions – ‘Road to Victory’
(1942), ‘Airways to Peace’ (1943), and ‘Power in the Pacific’ (1945) were essen-
tially extended magazine-style photo essays – to celebrate the military defence and
the American way of life (Staniszewski 1998).
Some will read Fubu in contrast to Tommy Hilfiger. Hilfiger attempts to paint a
multicultural American society dressed in clothing conventionally called ‘preppy’
(i.e. associated with rich East Coast families in the USA as depicted in Eric Segal’s
Love Story
, or the photographs of Tina Barney). It has been suggested that Hilfiger
represents a ‘Mayonnaise Boy’ attitude:
[A]n instant candidate for the White Studies canon, [Hilfiger’s book]
All
American
is one long ‘Miles Davis wore khakis’ ad, except Hilfiger would
prefer Chet Baker modeling his chinos. Hilfiger is so white he earnestly offers
Mister Rogers as a fashion plate for the American sweater.
(Andrew Hultkrans in Artforum’s
Bookforum
, Spring 1998)
This is to suggest that replica clothing is offered, but none of the other trappings
of a preppy lifestyle (including admission to an Ivy League university). In
contrast, according to a profile in the
Financial Times
(weekend magazine, 5
May 2001), ‘Fubu’s strength is its authenticity. It has come from the street, both
in design and business terms, and is driven less by corporate strategy than the
needs of its consumers’. Guerrilla tactics (such as painting the Fubu logo, as a
form of graffiti art, on store shutters) were used to generate attention in the early
days. The endorsement of rapper LL Cool J was a crucial link to the music’s hip-
hop culture. (Celebrity endorsers include Busta Rhymes, Puff Daddy, Marieh
Carey, Janet Jackson, Will Smith, and Lennox Lewis.) With an estimated turn-
over of $350 million in 2000, Fubu is appealing to a cool edge associated with
black culture, according to the publisher of leading African-American-oriented
magazines:
Artistic leadership
63

---

Daymond and the others have a passion for what they do and for their culture.
But their skill is in seeing that as inclusive and understanding that aesthetic
has widespread appeal. It’s no understatement to say that they really are one of
the greatest success stories for the black American brands. Fubu is up there
with Motown, for instance. And as urban culture expands – it is being
embraced worldwide, from sports to Eminem – it too will be embraced.
(Kieth Clinkscales in the