Guia de economia comportamental e experimental

365   Guia de Economia Comportamental e Experimental

leva as pessoas a se refrearem menos na hora de tomar de-

cisões. Consumidores podem mostrar maior probabilidade 

de escolher doces em vez de barras de cereais “saudáveis” 

(Baumeister et al., 2008).

Desconto intertemporal e Desconto hiperbólico

Recompensas recebidas no presente pesam mais do que re-

compensas futuras, segundo estudos sobre desconto inter-

temporal que examinaram diferenças na valoração relativa 

de recompensas, geralmente dinheiro ou bens, em diferen-

tes momentos, comparando a valoração em uma data ante-

rior com outra em data posterior (Frederick, Loewenstein e 

O’Donoghue, 2002). Quando as recompensas se encontram 

muito distantes no tempo, deixam de ser valiosas. O des-

conto intertemporal pode ser explicado pela impulsividade 

e pela inclinação pela gratificação imediata, e é particular-

mente evidente em vícios como o tabagismo (Bickel, Odum 

e Madden, 1999). A teoria do desconto hiperbólico sugere 

que o desconto não é consistente com o tempo. Ele não é 

linear nem ocorre a uma taxa constante. Em geral, é estu-

dado fazendo perguntas como: “Você prefere receber $100 

hoje ou $120 daqui a um mês? ou “Você prefere receber $100 

daqui a um ano ou $120 daqui a um ano e um mês?” Os re-

sultados mostram que as pessoas ficam mais satisfeitas em 

aguardar um mês adicional para receber uma recompensa 

maior se o futuro for distante. No desconto hiperbólico, os 

valores atribuídos a recompensas decrescem rapidamente 

para pequenos períodos de adiamento e passam a diminuir 

mais lentamente para adiamentos maiores (Laibson, 1997).

Dor do pagamento

As pessoas não gostam de gastar dinheiro. Sentimos a dor 

de pagar porque temos aversão ao risco. Supõe-se que essa 

dor é reduzida nas compras com cartão de crédito, pois o 

plástico é menos tangível que o dinheiro vivo, a redução dos 

recursos (dinheiro) é menos visível e o pagamento é poster-

gado. Como para diferentes tipos de personalidade os níveis 

da dor de pagar são diferentes, isso pode afetar as decisões 

de gastar. Os sovinas, por exemplo, sentem mais essa dor 

do que os esbanjadores, o que acarreta resultados diferen-

tes para esses grupos quando os pagamentos são feitos em 

dinheiro vivo em comparação com cartão de crédito (Rick, 

Cryder e Loewenstein, 2008; Thomas, Desai e Seenivasan, 

2011). Ver também contabilidade mental.

E

Efeito chamariz

Muitas escolhas são feitas com base no que está sendo ofer-

tado e não em preferências absolutas. O efeito chamariz é 

conhecido tecnicamente como “escolha assimetricamente 

dominada”, e ocorre quando a preferência das pessoas muda 

de uma opção para outra como resultado de se adicionar 

uma terceira opção que é semelhante, porém menos atrati-

va. Por exemplo, é mais provável que as pessoas escolham 

uma caneta elegante que custa mais de $60 se houver uma 

terceira opção na forma de uma caneta menos elegante (Ba-

teman, Munro e Poe, 2008). 

Efeitos de certeza/possibilidade

Mudanças na probabilidade de ganhos ou perdas não afe-

tam linearmente as avaliações subjetivas das pessoas (ver 

também teoria da perspectiva e efeito do preço zero) (Tver-

sky e Kahneman, 1981). Por exemplo, uma mudança de 50% 

para 60% na chance de ganhar um prêmio tem um impacto 

emocional menor do que se a chance passar de 95% para 

100% (certeza). Inversamente, a mudança de 0% para 5% na 

possibilidade de ganhar um prêmio é mais atrativa do que 

a de 5% para 10%, por exemplo. As pessoas atribuem peso 

desproporcional a pequenas probabilidades, o que explica 

por que jogam na loteria: é um gasto pequeno com a possi-

bilidade de um ganho grande. 

Efeito dotação

Esse viés ocorre quando sobrevalorizamos um bem que pos-

suímos, independentemente de seu valor objetivo no mer-

cado (Kahneman, Knetsch e Thaler, 1991). Ele se evidencia 

quando uma pessoa se mostra relativamente relutante em 

se desfazer de um bem que ela possui em troca de um equi-

valente em dinheiro, ou se a quantia que ela está disposta a 

pagar por esse bem é menor do que a que aceitaria ao ven-

der o mesmo bem. Simplificando: as pessoas atribuem maior 

valor às coisas assim que se tornam proprietárias delas. Isso 

vale sobretudo para bens que normalmente não são com-

prados ou vendidos no mercado, em geral aqueles que têm 

importância simbólica, experiencial ou emocional. O efeito 

dotação é uma ilustração do viés do status quo e pode ser 

explicado pela aversão à perda.

Efeito do preço zero

O efeito do preço zero sugere que os modelos tradicionais 

de custo-benefício não conseguem explicar o efeito psico-

lógico de um bem gratuito. Um modelo linear supõe que as 

mudanças no custo são iguais em todos os níveis de preço e 

que os benefícios permanecem iguais. Como resultado, uma 

queda no preço tornaria um bem igualmente mais ou menos 

atrativo para todos os preços do modelo. O modelo do preço 

zero, por sua vez, sugere que haverá um aumento no valor in-

trínseco de um bem se o preço for reduzido a zero. A mudan-

ça na demanda em consequência de mudanças de preço não 

é linear, e haverá algumas mudanças de bens de alto valor 

para bens de baixo valor. Além disso, bens gratuitos têm um 

poder de atração, pois uma redução no preço de $0,14 para 

zero é mais poderosa do que uma de $0,15 para $0,01. Uma 

explicação psicológica fundamental para o efeito do preço 

zero é a heurística do afeto, pela qual as opções que não têm 

desvantagens (sem custo) desencadeiam uma resposta afe-

tiva mais positiva (Shampanier, Mazar e Ariely, 2007).

Efeito halo

Esse conceito surgiu da psicologia social, e provém da cons-

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