Guia de economia comportamental e experimental

363   Guia de Economia Comportamental e Experimental

GLOSSÁRIO

Alain Samson

A

Adaptação hedônica

As pessoas se habituam às mudanças da vida, um processo 

conhecido como “adaptação hedônica” ou “esteira hedôni-

ca”. Assim como a felicidade que alguém sente quando ga-

nha um novo aparelho eletrônico ou um aumento de salário 

acaba se dissipando com o passar do tempo, até mesmo o 

efeito negativo de acontecimentos da vida como a perda 

de um ente querido ou uma queda no bem-estar subjetivo 

tende, em certa medida, a decrescer aos níveis anteriores 

(Frederick e Loewenstein, 1999). Quando isso acontece, a 

pessoa retorna a seu estado básico de felicidade, que é re-

lativamente estável. Um estudo sugeriu que a repetição de 

experiências positivas menores (“empurrões hedônicos”), 

como atividade física ou prática religiosa, tem um efeito mais 

duradouro sobre o nosso bem-estar do que grandes aconte-

cimentos na vida (Mochon, Norton e Ariely, 2008).

Alocação ingênua 

Pesquisadores da decisão constataram que as pessoas pre-

ferem distribuir recursos limitados igualmente por um con-

junto de possibilidades. Podemos dizer que se trata de uma 

“alocação ingênua”. Consumidores podem investir quantias 

iguais em diferentes opções, independentemente da quali-

dade delas. Analogamente, o viés da diversificação mostra 

que os consumidores gostam de distribuir suas escolhas de 

consumo por várias mercadorias. Estudos sugerem que os 

arquitetos da escolha podem trabalhar com essas tendên-

cias graças à dependência dos tomadores de decisão em 

relação à partição. Por exemplo, separando no cardápio 

as opções de comidas saudáveis em diferentes categorias 

(“frutas”, hortaliças” etc.) e combinando opções não saudá-

veis em uma única categoria (“doces e biscoitos”), é possível 

induzir os consumidores a escolher opções mais saudáveis e 

menos opções não saudáveis (Johnson et al, 2012).

Arquitetura da escolha

Esse termo foi cunhado por Thaler e Sunstein (2008) e se 

refere à prática de influenciar a escolha mudando a maneira 

como as opções são apresentadas às pessoas. Por exemplo, 

podemos fazer isso com defaults ou adicionando opções 

chamariz.

Aversão à desigualdade

A resistência humana a resultados “injustos” é conhecida 

como “aversão à desigualdade”, e ocorre quando as pessoas 

preferem a justiça e resistem a parcialidades. Em alguns ca-

sos, a aversão à desigualdade é desvantajosa, pois as pes-

soas estão dispostas a abrir mão de um ganho para impedir 

que outra pessoa receba uma recompensa superior. A aver-

são à desigualdade tem sido estudada por meio de jogos 

experimentais, por exemplo, os jogos do ditador, ultimato 

e confiança (Fehr e Schmidt, 1999). O conceito é aplicado 

em negócios e em marketing, incluindo pesquisas sobre res-

postas dos consumidores a promoções de preços exclusivas 

(Barone e Tirthankar, 2010).

Aversão à perda

Aversão à perda é um conceito importante da EC associado 

à teoria da perspectiva e sintetizado pela expressão “per-

das se destacam mais do que ganhos” (Kahneman e Tversky, 

1979). Supõe-se que a dor de perder é psicologicamente cer-

ca de duas vezes mais poderosa do que o prazer de ganhar, 

e como as pessoas são mais dispostas a correr risco para 

evitar perder, a aversão à perda pode explicar diferenças en-

tre a busca do risco e a aversão. A aversão à perda é usada 

para explicar o efeito dotação e a falácia do custo irrecupe-

rável, e também pode ter um papel no viés do status quo. O 

princípio básico da aversão à perda é aplicado, às vezes, em 

estratégias de mudança de comportamento, e pode explicar 

por que, em certos casos, frames de penalidades são mais 

eficazes do que frames para motivar pessoas (Gächter, Or-

zen, Renner e Starmer, 2009). O site Stickk permite que as 

pessoas assumam publicamente um compromisso com uma 

mudança de comportamento positiva (como parar de comer 

junk food), que pode ser combinado com o medo de perder 

— uma penalidade em dinheiro em caso de violação do com-

promisso.  Ver também aversão ao arrependimento.

Aversão ao arrependimento

Quando uma pessoa teme descobrir futuramente que sua 

decisão foi errada, demonstra aversão ao arrependimento. 

Esse viés é associado com a aversão à perda. Pessoas aves-

sas ao arrependimento podem temer as consequências de 

erros de omissão, como não comprar o melhor (ótimo) imó-

vel para investimento, e de comissão, como comprar o imó-

vel para investimento errado (subótimo) (Seiler et al., 2008). 

Ver também aversão à perda e falácia do custo irrecuperável.

C

Comportamento de manada 

Esse efeito evidencia-se quando pessoas fazem o que ou-

tros estão fazendo em vez de usar suas próprias informações 

ou tomar decisões independentemente. A ideia de ir com a 

manada tem uma longa história na filosofia e na psicologia 

das multidões. É particularmente importante para o ramo 

das finanças, em estudos sobre a irracionalidade coletiva 

dos investidores, incluindo as bolhas no mercado de ações 

(Banerjee, 1992). Em outras áreas da tomada de decisão, por 

exemplo, na ciência política, e na cultura popular, o compor-

tamento de manada às vezes é mencionado como “cascatas 

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de informação” (Bikhchandi, Hirschleifer e Welch, 1992).

Compromisso

Compromissos (ver também Compromisso prévio

) são usa-

dos frequentemente como uma ferramenta para neutralizar 

a falta de determinação das pessoas e para se obter mudan-

ça de comportamento, por exemplo, quando se trata de fa-

zer dieta ou poupança — o compromisso será tão mais eficaz 

quanto mais alto for o custo de violá-lo (Dolan et al., 2010). 

Da perspectiva da psicologia social, os indivíduos são moti-

vados a manter uma autoimagem coerente e positiva (Cial-

dini, 2008), e é provável que cumpram seus compromissos 

para evitar danos à sua reputação (se for um compromisso 

assumido publicamente) e/ou dissonância cognitiva, se o 

compromisso for privado (Festinger, 1957). A técnica de “es-

tabelecer metas” para mudar um comportamento é associa-

da a assumir compromissos (Strecher et al., 1995), enquanto 

a reciprocidade envolve um compromisso implícito.

Compromisso prévio

O ser humano necessita de uma autoimagem contínua e 

coerente (Cialdini, 2008). No esforço de alinhar o comporta-

mento futuro, o melhor modo de ser consistente é por meio 

de um compromisso, sobretudo se ele for feito perante ou-

tras pessoas. Assim, comprometer-se previamente com um 

objetivo é um dos recursos comportamentais mais aplica-

dos para se obter uma mudança positiva. O programa “Pou-

pe Mais Amanhã”, destinado a ajudar empregados a pou-

par mais dinheiro, ilustra esse conceito (Thaler e Benartzi, 

2004). O programa dá aos empregados a opção de compro-

meter-se previamente com um aumento gradual dos valores 

poupados no futuro toda vez que receberem um aumento 

salarial. Evita-se nesse programa a percepção de perda que 

ocorreria diante de uma redução da renda disponível, pois 

os consumidores se comprometem em poupar aumentos 

de renda futuros. A inércia das pessoas torna mais provável 

que elas se mantenham no programa, pois para saírem dele 

é preciso que façam essa opção formalmente. Ver também 

compromisso.

Contabilidade mental

Em vez de raciocinarem com base na contabilidade formal, 

as pessoas lidam com dinheiro de maneiras diferentes, de-

pendendo de fatores como a origem e o uso pretendido. Um 

termo importante na contabilidade mental é fungibilidade, 

o fato fundamental de que todo dinheiro é igual e não tem 

rótulos. Segundo essa teoria, as pessoas tratam os ativos 

como menos fungíveis do que realmente são; imaginam que 

pertencem à riqueza corrente, à renda corrente ou à renda 

futura. A propensão marginal a consumir (a proporção de 

um aumento na renda disponível que é consumida) é maior 

para o dinheiro na conta de receita corrente e menor para o 

dinheiro na conta de receita futura (Thaler, 1990). Conside-

remos os ganhos inesperados: as pequenas quantias ganhas 

inesperadamente (por exemplo, $50 na loteria) geralmen-

te são tratadas como “receita corrente” e provavelmente 

são gastas, ao passo que um ganho inesperado de grandes 

quantias (por exemplo, um bônus de $5000 no trabalho) 

é considerado “riqueza” (Thaler, 2008). Outro exemplo de 

contabilidade mental são os pagamentos de cartão de crédi-

to, tratados de modo diferente em relação ao dinheiro vivo. 

A teoria da contabilidade mental sugere que os cartões de 

crédito dissociam a compra do pagamento, pois separam 

e postergam o ato de pagar. Gastar com cartão de crédito 

também é atrativo porque, nas faturas do cartão, os itens 

individuais (por exemplo, um gasto de $50) perdem a sa-

liência quando são vistos como uma pequena parte de uma 

quantia maior devida (por exemplo, $843) (Thaler, 1999). Ver 

também partição e dor de pagar para ideias relacionadas à 

contabilidade mental.

D

Decisão em estágios

Ao tomarem decisões complexas ou longas, como comprar 

um carro, as pessoas tendem a examinar suas opções por 

etapas. Isso envolve decidir em quais informações devem se 

concentrar, além de escolher entre atributos e alternativas. 

Por exemplo, ao restringirem suas opções, as pessoas ten-

dem a filtrar as alternativas com base em um subconjunto 

de atributos e então compará-las. Os arquitetos da escolha 

não só podem dividir decisões complexas em vários estágios 

para facilitar o processo, mas também promover o entendi-

mento da tomada de decisão sequencial facilitando certas 

comparações em diferentes estágios do processo de escolha 

(Johnson et al., 2012).

Default (opção)

Opções default são linhas de ação predeterminadas que vi-

goram se o tomador de decisão não especificar nenhuma 

mudança (Thaler e Sunstein, 2008). Estabelecer defaults 

é uma ferramente eficaz na arquitetura de escolha quando 

existe inércia ou incerteza na tomada de decisão (Samson, 

2014). Requerer que as pessoas declarem que optam por não 

doar seus órgãos tem sido associado a taxas de doação mais 

elevadas (Johnson e Goldstein, 2003). 

Dependência de Partição

Ver Alocação ingênua

Depleção do ego

Depleção do ego é um conceito que emana da teoria da au-

torregulação (ou autocontrole) em psicologia. Segundo essa 

teoria, a força de vontade funciona como um músculo que 

pode ser exercitado ou acionado. Estudos concluíram que 

tarefas que exigem autocontrole podem enfraquecer esse 

músculo e acarretar a depleção do ego, seguida por dimi-

nuição da capacidade de exercer o autocontrole. A deple-

ção do ego foi induzida em laboratório de vários modos, por 

exemplo, ter de suprimir emoções ou pensamentos ou tomar 

uma série de decisões difíceis. A depleção do ego resultante 

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