Guia de economia comportamental e experimental

366   Guia de Economia Comportamental e Experimental

tatação de que a avaliação global de uma pessoa às vezes 

influencia a percepção que outros têm de outros atributos 

dessa pessoa. Por exemplo, um indivíduo simpático pode ser 

considerado fisicamente bonito, enquanto um sujeito anti-

pático pode ser avaliado como menos atraente (Nisbett e 

Wilson, 1977). Efeitos halo também foram encontrados em 

outras áreas da psicologia. Um estudo sobre o “halo de 

saúde” constatou que consumidores tendem a escolher be-

bidas, entradas e sobremesas com maior teor calórico em 

restaurantes de fast

-food que se anunciam como saudáveis 

(por exemplo, Subway) do que em outros, como McDonald’s 

(Chandon e Wansink, 2007).

Efeito IKEA

Enquanto o efeito dotação sugere que a mera posse de um 

produto aumenta seu valor para o indivíduo, o efeito IKEA se 

evidencia quando a pessoa investe seu próprio trabalho no 

produto e por isso mesmo o valoriza mais (Norton, Mochon e 

Ariely, 2012). Experimentos mostram que o valor monetário 

que uma pessoa atribui a um bem que ela própria tenha pro-

duzido amadoristicamente está no mesmo nível que o valor 

atribuído por ela a criações de especialistas. Os adeptos do 

faça você mesmo”, sejam eles experientes ou novatos, são 

suscetíveis ao efeito IKEA. Estudos demonstram, também, 

que o efeito não se deve simplesmente ao tempo gasto nas 

criações, pois se um produto já construído for desmontado, 

o efeito desaparecerá. O efeito IKEA é particularmente im-

portante hoje em dia, em razão da mudança da produção em 

massa para a crescente customização e coprodução de va-

lor. Esse efeito tem várias explicações possíveis, como sen-

timentos positivos (inclusive o de competência) que surgem 

quando se completa uma tarefa, um enfoque nos atributos 

positivos do produto e a relação entre esforço e apreciação. 

A heurística do esforço é outro conceito que propõe uma li-

gação entre esforço percebido e valorização (Kruger, Wirtz, 

Van Boven e Altermatt, 2004).

Efeito licença

Também conhecido como “autolicença”, esse efeito se evi-

dencia quando as pessoas se permitem fazer algo ruim (por 

exemplo, algo imoral) depois de fazer algo bom (por exem-

plo, algo moral) (Merritt, Effron e Monin, 2010). Estudos cé-

lebres realizados no Canadá pediram aos participantes que 

fizessem compras em uma loja online “ecológica” ou conven-

cional. Em um experimento, as pessoas que compraram em 

uma loja ecológica partilharam menos dinheiro no jogo do 

ditador (ver teoria dos jogos). Outro experimento permitiu 

aos participantes mentir sobre seu desempenho em uma ta-

refa e trapacear (pegar mais dinheiro em um envelope do 

que realmente ganhou), e o resultado foi mais mentiras e 

trapaças entre os que compraram na loja ecológica (Mazar 

e Zhong, 2010).

Efeito menos é melhor

Quando objetos são avaliados separadamente e não em con-

junto, os tomadores de decisão se concentram menos nos 

atributos importantes e são mais influenciados por atributos 

fáceis de avaliar. O efeito menos é melhor sugere uma inver-

são de preferência quando objetos são considerados juntos 

em vez de separadamente. Um estudo apresentou aos parti-

cipantes duas opções de aparelho de jantar. A opção A con-

tinha 40 peças, nove delas quebradas. A opção B continha 

24 peças, todas intactas. A opção A era superior, pois conti-

nha 31 peças intactas, mas, quando avaliada separadamente, 

os indivíduos se dispunham a pagar um preço mais alto por 

B. Em uma avaliação conjunta das duas opções, A resultou 

em disposição para pagar mais (Hsee, 1998).

Eliminação por aspectos

Os tomadores de decisão têm à disposição uma série de heu-

rísticas quando fazem escolhas. Uma das heurísticas para re-

duzir esforço é conhecida como “eliminação por aspectos”. 

Ao aplicá-la, o tomador de decisão reduz gradualmente o 

número de alternativas em um conjunto de opções, come-

çando pelo aspecto que considera mais importante. Ele ava-

lia uma deixa por vez, e vão restando cada vez menos alter-

nativas no conjunto de opções disponíveis (Tversky, 1972). 

Um consumidor pode comparar primeiro uma série de tele-

visores com base na marca, no tamanho da tela e finalmente 

no preço etc., até restar apenas uma opção.

Escassez 

Quando um objeto ou recurso não é prontamente disponível 

(por exemplo, por limitação de quantidade ou tempo), ten-

demos a percebê-lo como mais valioso (Cialdini, 2008). Mui-

tas vezes em marketing se apregoa a escassez para induzir 

as pessoas a comprar. Um experimento (Lee e Seidle, 2012) 

que usou propaganda de relógios de pulso como estímulos 

expôs os participantes a uma de duas descrições de produ-

to: “Edição limitada exclusiva. Corra, estoque reduzido” ou 

“Nova edição. Muitos exemplares em estoque”. Em seguida 

os participantes indicaram quanto estariam dispostos a pa-

gar pelo produto. O consumidor médio dispôs-se a pagar 

50% a mais quando o relógio era anunciado como escasso.

A escassez pode ser usada como uma estratégia eficaz pelos 

arquitetos da escolha quando desejam impelir pessoas que 

postergam decisões (procrastinadores míopes) a agir (John-

son et al., 2012). 

Escolha assimetricamente dominada

Ver Efeito chamariz

Escolha intertemporal

Escolha intertemporal é um campo de pesquisa voltado para 

o valor relativo que as pessoas atribuem a recompensas em 

diferentes pontos do tempo. Os estudos geralmente con-

cluem que as pessoas são predispostas a preferir recompen-

sas no presente (ver viés do presente) e tendem a descontar 

o futuro (ver desconto intertemporal).

Estados quente e frio

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