Guia de economia comportamental e experimental

368   Guia de Economia Comportamental e Experimental

fácil (Kahneman, 2003). Heurísticas também podem levar 

a vieses cognitivos. Existem divisões ligadas à relação das 

heurísticas com vieses e racionalidade. Na visão “rápido e 

frugal”, a aplicação de heurísticas (por exemplo, a heurística 

de reconhecimento) é uma estratégia “ecologicamente ra-

cional” que faz o melhor uso das informações limitadas dis-

poníveis aos indivíduos (Goldstein e Gigerenzer, 2002). Além 

disso, enquanto heurísticas como a do afeto, disponibilida-

de, e representatividade têm um carácter multiuso, outras 

explicadas pela psicologia social e do consumidor são mais 

específicas de algumas áreas, por exemplo, a heurística do 

nome da marca, a do preço e a da escassez (Shah e Oppe-

nheimer, 2008).

•  Heurística da ancoragem 

Ancoragem é uma forma específica do efeito priming pela 

qual a exposição inicial a um número serve como ponto de 

referência e influencia os julgamentos subsequentes sobre 

o valor. Geralmente, o processo ocorre sem percebermos 

(Tversky e Kahneman, 1974), e às vezes quando as percep-

ções de preço das pessoas são influenciadas por pontos de 

referência. Por exemplo, o preço da primeira casa que um 

corretor de imóveis nos mostra pode servir como âncora e 

influenciar as percepções sobre as casas que nos forem mos-

tradas depois (como relativamente baratas ou caras). Esses 

efeitos também foram demonstrados em comportamentos 

do consumidor, pois as quantidades compradas podem ser 

aumentadas não só por slogans explícitos para se comprar 

mais (por exemplo, “Compre 18 barras Snickers para o seu 

freezer”), mas também por limites de quantidade para com-

pras (por exemplo “no máximo 12 por pessoa”) ou por “ânco-

ras de expansão” (por exemplo, “101 usos!”).

•  Heurística da disponibilidade

A heurística da disponibilidade leva as pessoas a fazer jul-

gamentos sobre a probabilidade de um evento com base 

na facilidade com que um exemplo, uma ocorrência ou um 

caso vem à mente. Por exemplo, investidores podem julgar 

a qualidade de um investimento com base em informações 

vistas recentemente no noticiário, desconsiderando outros 

fatos importantes (Tversky e Kahneman, 1974). Analoga-

mente, mostrou-se que as estimativas sobre prevalência de 

depressão são mais altas em indivíduos com maior capaci-

dade de recordar publicidade sobre antidepressivos do que 

em indivíduos com baixa recordação (An, 2008), enquanto 

consumidores menos instruídos usam a facilidade com que 

recordam produtos de preços baixos como uma deixa para 

fazerem julgamentos sobre os preços da loja como um todo 

(Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe e Heiman, 2008). A disponi-

bilidade de informações na memória também alicerça a heu-

rística da representatividade.

•  Heurística da representatividade

A representatividade é uma das principais heurísticas de uso 

geral, juntamente à da disponibilidade e à do afeto. É usada 

quando julgamos a probabilidade de um objeto ou evento A 

pertencer à classe B examinando o grau em que A se asse-

melha a B. Ao fazermos isso, desconsideramos informações 

sobre a probabilidade geral de B ocorrer (sua taxa de base) 

(Kahneman e Tversky, 1972). Considere o seguinte problema:

Bob é um fã de ópera que gosta de visitar museus de arte nas 

férias. Quando menino, gostava de jogar xadrez com paren-

tes e amigos. Qual situação é mais provável?

A. Bob toca clarim em uma importante orquestra sinfônica

B. Bob é agricultor

Uma grande parcela das pessoas escolherá A no problema 

acima, pois a descrição de Bob se encaixa no estereótipo 

que talvez tenhamos sobre os músicos clássicos e não no 

estereótipo sobre agricultores. Na realidade, a probabilidade 

de B ser verdade é bem maior, pois os agricultores formam 

uma parcela muito maior da população. 

Avaliações baseadas na similaridade ou em protótipos de 

modo mais geral são um atalho cognitivo comum em várias 

esferas da vida. Um consumidor pode inferir uma qualida-

de relativamente alta de um produto de uma marca de loja 

(genérica) se a embalagem assemelhar-se à de uma marca 

nacional (Kardes, embalagem e Cronley, 2004).

•  Heurística do afeto

A heurística do afeto ocorre quando a pessoa se baseia em 

sentimentos bons ou ruins em relação a um estímulo. As 

avaliações baseadas em afetos são rápidas, automáticas e 

alicerçadas em pensamento experiencial que é ativado an-

tes dos julgamentos reflexivos - ver teoria do sistema dual 

(Slovic, Finucane, Peters e MacGregor, 2002). Por exemplo, 

julgamentos experienciais evidenciam-se quando as pessoas 

são mais influenciadas por riscos que lhes são apresenta-

dos [framed] em termos de contagens (do tipo “estimativas 

dizem que, de cada 100 pacientes semelhantes a João, 10 

cometem atos de violência”) do que por um frame de pro-

babilidade equivalente, mas abstrato - “estimativas dizem 

que pacientes semelhantes a João têm 10% de chance de 

cometer um ato de violência contra outros” (Slovic, Mona-

han e MacGregor, 2000). Julgamentos baseados em afetos 

são mais pronunciados quando as pessoas não dispõem de 

recursos ou de tempo para refletir. Em vez de examinarem os 

riscos e os benefícios independentemente, indivíduos com 

uma atitude negativa em relação à energia nuclear podem 

considerar seus benefícios baixos e seus riscos altos, o que 

acarretará uma correlação riscos-benefícios mais negativa 

do que a que seria encontrada na ausência de pressão do 

tempo (Finucane, Alhakami, Slovic e Johnson, 2000). A heu-

rística do afeto foi citada como uma possível explicação para 

uma série de julgamentos dos consumidores, entre eles o 

efeito do preço zero (Samson e Voyer, 2012), e é considerada 

outra heurística multiuso semelhante às da disponibilidade 

e representatividade, no sentido de que o afeto serve como 

um mecanismo de orientação nas mesmas linhas da simila-

ridade e da memorabilidade (Kahneman e Frederick, 2002).

•  Heurística do reconhecimento

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