Guia de economia comportamental e experimental

370   Guia de Economia Comportamental e Experimental

(Cheema e Soman, 2008). Estudos relacionados concluíram 

que contas mentais de pagamento separadas (envelopes com 

dinheiro) podem barrar o ímpeto de comprar que às vezes 

ocorre após uma compra inicial (Dhar, Huber e Khan, 2007). 

Para ideias afins, ver também contabilidade mental.

Preferência

Em economia, quando pessoas se decidem entre alternativas, 

as preferências evidenciam-se em escolhas teoricamente óti-

mas ou escolhas comportamentais reais. Preferências tam-

bém implicam uma ordenação de diferentes opções com base 

em níveis esperados de felicidade, gratificação, utilidade etc. 

(Arrow, 1958). Às vezes, as preferências se manifestam em 

pesquisas de opinião, o que pode estar associado a uma série 

de problemas, como o viés hipotético, quando as preferências 

declaradas diferem daquelas expressas nas escolhas reais, ou 

os efeitos de resposta, quando o pesquisado dá a resposta 

que percebe ser a “esperada” pelo pesquisador. Um exemplo 

da contraposição de um problema “expresso” com um “real” 

ocorre quando o resultado de uma eleição parlamentar con-

tradiz flagrantemente as predições das pesquisas de opinião, 

como se deu nas Eleições Gerais de 1992 e 2015 no Reino 

Unido. Armin Falk e colegas elaboraram perguntas válidas 

para culturas diferentes, boas para predizer as preferências 

em experimentos comportamentais. Elas incluem perguntas 

sobre assumir riscos, como por exemplo, sobre reciprocidade 

e desconto intertemporal (Falk, Becker, Dohmen, Huffman e 

Sunde, 2012). Ver teoria da perspectiva, preferências sociais.

Preferências sociais

Preferências sociais são um tipo de preferência estudado em 

Economia Comportamental e se relacionam aos conceitos de 

reciprocidade, altruísmo, aversão à desigualdade e justiça.

Priming (Conceitual)

Priming conceitual é uma técnica e um processo aplicados 

em psicologia que ocupa pessoas em uma tarefa ou as expõe 

a estímulos. O prime [preparação] consiste em significados 

(por exemplo, palavras) que ativam memórias associadas 

(esquemas, estereótipos, atitudes etc.). Esse processo pode 

então influenciar o desempenho das pessoas em uma tare-

fa subsequente (Tulving, Schacter e Stark, 1982). Um estudo 

preparou [primed] consumidores com palavras que repre-

sentavam marcas americanas varejistas de “prestígio” (Ti-

ffany, Neiman Marcus e Nordstrom) ou marcas americanas 

“populares” (Wal-Mart, Kmart e Dollar Store). Em uma tarefa 

ostensivamente desvinculada, os participantes que recebe-

ram o priming de marcas de prestígio avaliaram opções de 

produto de prestígio como sendo superiores às opções de 

produtos populares (Chartrand, Huber, Shiv e Tanner, 2008). 

O priming conceitual é diferente de processos que não se 

baseiam na ativação de significados, por exemplo, o priming 

perceptual (priming de formas semelhantes), o mero efeito 

de exposição (exposições repetidas aumentam a aprecia-

ção), priming afetivo (exposição subliminar a estímulos, evo-

cando emoções positivas ou negativas) (Murphy e Zajonc, 

1993), ou a ligação percepção-comportamento, como a mí-

mica. (Chartrand e Bargh, 1999).

Procrastinação (Míope)

As pessoas são míopes e frequentemente postergam deci-

sões, o que pode ser em parte devido à inércia, à complexi-

dade da tomada de decisão (ver sobrecarga de escolha) e ao 

viés do presente. Os arquitetos da escolha podem ajudar, for-

necendo uma janela de tempo limitado para a ação (ver tam-

bém escassez) ou um enfoque na satisficiência (satisficing).

Prova social

A influência exercida pelos outros sobre nosso compor-

tamento pode ser do tipo normativo ou informacional. A 

influência normativa sugere a conformidade para que o in-

divíduo seja aceito ou estimado (Aronson, Wilson e Akert, 

2005), enquanto a influência informacional ocorre em situa-

ções ambíguas em que estamos incertos sobre como nos 

comportar e olhamos para os outros em busca de informa-

ção ou deixas. A prova social é uma influência informacio-

nal (ou norma descritiva) e pode levar ao comportamento 

de manada. Às vezes é considerada uma heurística. Estudos 

sugerem que receber informações sobre como outros se 

comportam (prova social) leva a maior aquiescência entre 

pessoas de culturas coletivistas, ao passo que informações 

sobre o comportamento passado do indivíduo (consistên-

cia/compromisso) são associadas a maior aquiescência em 

pessoas de culturas individualistas (Cialdini, Wosinska, Bar-

rett, Butner e Gornik-Durose, 1999).

R

Racionalidade Limitada

Racionalidade limitada é um conceito proposto por Herbert 

Simon que contesta a noção de que a racionalidade huma-

na tem raízes na matemática (a metáfora do computador no 

processamento de informações). A racionalidade é limitada 

porque existem restrições à nossa capacidade de pensar, às 

informações disponíveis e ao tempo (Simon, 1982). A racio-

nalidade limitada é semelhante ao conceito sócio-psicológi-

co que descreve o ser humano como um “avaro cognitivo” 

(Fiske e Taylor, 1991) e representa uma ideia fundamental 

sobre a psicologia humana que alicerça a Economia Com-

portamental (Ver também satisficiência.)

Reciprocidade

Reciprocidade é uma norma social que envolve trocas de 

coisas semelhantes entre pessoas: responder à ação de al-

guém com uma ação equivalente. Geralmente é positiva 

(como retribuir um favor), mas também pode ser negativa 

(como punir uma ação negativa) (Fehr e Gächter, 2000). A 

reciprocidade interessa aos economistas comportamentais 

porque não envolve uma troca econômica e é estudada por 

meio de jogos experimentais (ver teoria dos jogos). Entida-

des beneficentes frequentemente recorrem à reciprocidade 

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