Guia de economia comportamental e experimental

371   Guia de Economia Comportamental e Experimental

quando incluem pequenos brindes em cartas solicitando 

contribuições, e supermercados tentam induzir as pessoas 

a comprar oferecendo amostras grátis. A reciprocidade tam-

bém é usada como uma ferramenta de influência social na 

forma de “concessões recíprocas”, uma abordagem também 

conhecida como técnica da “porta na cara”, na qual uma pes-

soa primeiro faz um pedido grande, como comprar um pro-

duto caro, seguido por um pedido menor, como uma opção 

menos cara, se a pessoa recusar o pedido inicial. A pessoa 

então se sente na obrigação de “retribuir o favor” concor-

dando em atender ao pedido (Cialdini, Vincent, Lewis, Cata-

lan, Wheeler e Darby, 1975).

Regra do pico-fim

Segundo a regra do pico-fim, o que recordamos de expe-

riências passadas (agradáveis ou não) corresponde não a um 

nível médio de sentimentos positivos ou negativos, e sim ao 

ponto mais extremo e ao fim do episódio (Kahneman e Tver-

sky, 1999). Essa regra foi derivada com base em descobertas 

de que as avaliações de um episódio passado parecem ser 

determinadas por uma média ponderada de “instantâneos 

fotográficos” de uma experiência, desconsiderando-se, as-

sim, sua verdadeira duração. Esses momentos prototípicos 

estão relacionados aos julgamentos que as pessoas fazem 

quando aplicam a heurística da representatividade (Frederi-

ckson e Kahneman, 1993).

Risco como sentimento

As perspectivas “consequencialistas” da tomada de decisão 

sob risco ou incerteza (teorias de escolha de risco, ver, por 

exemplo, teoria da perspectiva) tendem a enfocar apenas fa-

tores cognitivos ou considerar emoções como um resultado 

antevisto de uma decisão:

A hipótese do risco como sentimentos (Loewenstein et al, 

2011), por outro lado, inclui emoções também como um fator 

de expectativa, ou seja, os sentimentos no momento da to-

mada de decisão. 

Em contraste com teorias como a heurística do afeto, nas 

quais os sentimentos têm um papel informacional e ajudam 

a decidir entre alternativas, a ideia do risco como sentimen-

tos pode explicar os casos em que escolhas (por exemplo, 

recusar-se a viajar de avião por medo) divergem daquilo que 

o indivíduo considera objetivamente a melhor linha de ação.

S

Satisficiência (Satisficing)

Segundo Herbert Simon, as pessoas tendem a tomar de-

cisões com base na satisficiência (uma combinação de sa-

tisfação e suficiência) e não na otimização (Simon, 1956). 

Muitas decisões são simplesmente “boas o suficiente” dados 

os custos e restrições envolvidos. No caso da satisficiência 

como uma heurística, os indivíduos que a buscam escolherão 

opções que atendem aos seus critérios de decisão mais bási-

cos. Os arquitetos da escolha podem enfocar a satisficiência 

quando o tomador de decisão é propenso à procrastinação 

(Johnson et al., 2012).

Sistema 1/2

Ver Teoria do sistema dual

Sobrecarga de informação

Também conhecido como “sobrecarga de escolha”, esse fe-

nômeno ocorre em consequência de haver opções em ex-

cesso à disposição das pessoas. A sobrecarga de informa-

ção pode referir-se a opção de atributos ou alternativas. A 

aplicação de heurísticas na tomada de decisão torna-se mais 

provável quando as alternativas são mais numerosas ou mais 

complexas. A sobrecarga de informação foi associada a infe-

licidade (Schwartz, 2004), fadiga de decisão, permanência 

na opção default e também ao adiamento da escolha, quan-

do se evita totalmente tomar a decisão, por exemplo, não 

comprando o produto (Iyengar e Lepper, 2000). A sobre-

carga de informação pode ser neutralizada simplificando-se 

os atributos da escolha ou o número de opções disponíveis 

(Johnson et al., 2012).

Superjustificação

Esse efeito ocorre quando o interesse intrínseco de uma pes-

soa em uma atividade anteriormente não recompensada di-

minui depois que ela passa a exercer essa atividade como um 

meio de atingir um objetivo extrínseco, como, recompensa 

financeira (Deci et al, 1999). Em consequência, por exemplo, 

para voluntários o número de horas trabalhadas pode ser 

afetado negativamente por pequenas recompensas finan-

ceiras (Frey e Goette, 1999).

T

Teoria da Perspectiva (Teoria dos Prospectos)

A teoria da perspectiva, um modelo comportamental que 

mostra como as pessoas decidem entre alternativas envol-

vendo risco e incerteza (por exemplo, probabilidades de 

ganho ou perda), demonstra que as pessoas raciocinam 

com base na utilidade esperada relativamente a um ponto 

de referência (por exemplo, a riqueza corrente) e não em 

resultados absolutos. A teoria da perspectiva foi desenvol-

vida recorrendo-se a um framing de escolhas de risco. Ela 

indica que as pessoas têm aversão à perda e que, como a 

aversão à perda supera o prazer por um ganho equivalente, 

os indivíduos se mostram mais dispostos a correr riscos para 

evitar a perda. Devido à ponderação viesada de probabilida-

des (ver efeitos certeza/possibilidade) e à aversão a perda 

(Kahneman e Tversky, 1979; Kahneman, 2011) essa padrão se 

mantém em diversos contextos.

Teoria dos jogos (comportamental)

A teoria dos jogos comportamental é uma abordagem mate-

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mática para a construção de modelos de comportamento ana-

lisando as decisões estratégicas tomadas por jogadores que in-

teragem (Nash, 1950). Na economia experimental tradicional, a 

teoria dos jogos supõe um maximizador racional, o homo eco-

nomicus. A teoria dos jogos comportamental amplia a teoria 

dos jogos tradicional (analítica) porque leva em conta como os 

jogadores se sentem com respeito a recompensas que outros 

jogadores recebem, os limites ao pensamento estratégico e os 

efeitos do aprendizado (Camerer, 2003).

Um exemplo pioneiro de estudo que descobriu violações das 

suposições clássicas sobre a racionalidade ocorreu na forma 

de um simples jogo do ultimato. No experimento, é dada uma 

quantia em dinheiro a um jogador (o proponente/alocador) e 

se pede que ele a divida com outro jogador anônimo (o res-

pondente/recipiente). O recipiente pode aceitar a proposta 

do alocador ou rejeitá-la, e nesse último caso nenhum dos 

dois jogadores recebe coisa alguma. Da perspectiva da teo-

ria dos jogos tradicional, o alocador só deveria oferecer uma 

quantia mínima, e o recebedor deveria aceitá-la. No entanto, 

os resultados mostraram que a maioria dos alocadores ofe-

receu mais do que um pequeno pagamento, e muitos chega-

ram a oferecer a metade. Algumas ofertas foram recusadas 

pelos recebedores, o que sugere que eles estavam dispostos 

a fazer um sacrifício quando sentiam que a oferta era injusta 

(Guth, Schmittberger e Schwarz, 1982). Ver também aversão 

à desigualdade.

Teoria do Sistema Dual

Os modelos da mente humana como um sistema dual con-

trastam o pensamento baseado no Sistema 1, que é auto-

mático, rápido e não consciente, com o do Sistema 2, que 

é controlado, lento e consciente. Muitas heurísticas e vieses 

cognitivos estudados por economistas comportamentais 

são resultado de intuições, impressões ou pensamentos au-

tomáticos gerados pelo Sistema 1 (Kahneman, 2011). Entre os 

fatores que tornam os processos do Sistema 1 mais dominan-

te estão: excesso de atividade cognitiva, distração, pressão 

do tempo e disposição de ânimo positiva. Já os processos 

do Sistema 2 tendem a prevalecer quando a decisão envolve 

um objeto importante, tem acentuada importância pessoal e 

quando o tomador de decisão precisa prestar contas a ou-

tros (Samson e Voyer, 2012; Samson e Voyer, 2014).

U

Utilidade

Em economia, chama-se de utilidade os benefícios (satisfa-

ção ou felicidade) que o consumidor extrai de um bem, e ela 

pode ser medida com base em escolhas entre alternativas ou 

em preferências reveladas na disposição para pagar. Econo-

mistas comportamentais questionam antigas suposições de 

que a utilidade sempre é maximizada, e trabalham tanto com 

as medidas de utilidade tradicionais como com as novas.

• 

A utilidade esperada é usada em economia, e também 

na teoria dos jogos e na teoria da decisão, incluindo a 

teoria da perspectiva. Baseia-se em escolhas com re-

sultados incertos.

• 

A utilidade descontada é uma forma de utilidade usada 

no campo da escolha intertemporal da Economia Com-

portamental (Berns et al., 2007).

• 

A utilidade da experiência relaciona-se a experiências 

reais (hedônicas) ligadas a um resultado que é asso-

ciado a teorias sobre previsão de erros como o viés da 

diversificação.

• 

A utilidade lembrada sugere que as escolhas das pes-

soas também se baseiam em suas memórias de eventos 

passados, e é empregada na regra do pico-fim.

• 

A utilidade instantânea e a utilidade prevista são usa-

das na área da escolha intertemporal, por exemplo, em 

pesquisas sobre a lacuna de empatia, mostrando que 

a utilidade prevista é viesada na direção da utilidade 

instantânea (Camerer e Loewenstein, 2004).

• 

A utilidade processual é importante se o indivíduo valo-

riza não apenas os resultados, mas também os proces-

sos que conduzem a eles (Frey, Benz e Stutzer, 2004).

• 

A utilidade social relaciona-se à teoria dos jogos, na 

qual os jogadores nem sempre agem por autointeresse 

e mostram preocupação com as intenções percebidas 

de outros jogadores e com a justiça (Camerer, 1997).

V

Viés cognitivo

Um viés cognitivo (ver Ariely, 2008) é um erro sistemático 

(não aleatório) de pensamento, quando o julgamento se des-

via do que seria considerado desejável da perspectiva das 

normas aceitas ou do que seria correto com base na lógica 

formal. A aplicação de heurísticas frequentemente é asso-

ciada a vieses cognitivos, alguns dos quais, como os decorr-

rentes de disponibilidade ou representatividade, são “frios”, 

no sentido de que não refletem a motivação da pessoa e re-

sultam de erros no processamento de informações. Outros 

vieses cognitivos, especialmente os que atendem ao autoin-

teresse (por exemplo, o viés do otimismo), são mais motiva-

dos. Finalmente, alguns vieses, como o viés da confirmação, 

podem ser motivados ou não motivados (Nickerson, 1998). 

Viés da confirmação

O viés da confirmação ocorre quando as pessoas buscam ou 

avaliam informações que sejam adequadas àquilo que elas 

já pensam ou a ideias preconcebidas. O campo da ciência, 

onde as teorias devem avançar mediante a refutação ou 

comprovação de evidências, não é imune a esse viés, fre-

quentemente associado à tentativa de defender atitudes ou 

crenças existentes. Por exemplo, um consumidor que gosta 

de determinada marca e começa a pesquisar para uma nova 

compra pode ser motivado a procurar na internet avaliações 

de clientes que favoreçam essa marca. O viés da confirma-

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