Guia de economia comportamental e experimental

369   Guia de Economia Comportamental e Experimental

Enquanto uma heurística importante entre as heurísticas e 

vieses da tradição de Tversky e Kahneman é a da disponi-

bilidade, uma heurística semelhante proposta na tradição 

do  rápido e frugal de Gigerenzer é a do reconhecimento. 

Na visão “rápido e frugal”, a aplicação de heurísticas é 

uma estratégia “ecologicamente racional” que faz o me-

lhor uso das informações limitadas disponíveis aos indiví-

duos (Goldstein e Gigerenzer, 2002). O reconhecimento é 

uma deixa facilmente aceitável que simplifica a tomada de 

decisão e indica que às vezes menos conhecimento pode 

levar a inferências mais acuradas. Em um experimento, os 

participantes tiveram que julgar qual era a mais populosa 

de duas cidades. Os resultados mostraram que a grande 

maioria das escolhas baseou-se no reconhecimento do 

nome da cidade. E mais: o estudo indicou um efeito do tipo 

“menos é melhor”, pelo qual as suposições das pessoas 

são mais acuradas para uma área sobre a qual elas têm me-

nos conhecimento do que para outra que conhecem bem. 

Os participantes americanos saíram-se melhor fazendo su-

posições sobre cidades alemãs, e vice-versa (Goldstein e 

Gigerenzer, 2002). Ver também satisficiência.

•  Heurística Take-the-Best 

Take-the-best [“ficar com o melhor”] é um atalho simples 

para tomada de decisão que pode ser aplicado quando 

uma pessoa escolhe entre duas alternativas. Quando essa 

heurística é usada, o tomador de decisão faz a escolha 

com base no primeiro atributo que efetivamente diferencia 

as opções (Gigerenzer e Goldstein, 1996). Um estudo in-

vestigou percepções de eleitores sobre como candidatos 

à presidência dos EUA lidariam com a única questão que 

os eleitores consideravam a mais importante. Um modelo 

baseado nessa questão (como um atributo do tipo take-

the-best usado por eleitores em potencial) escolheu corre-

tamente o vencedor da votação popular em 97% de todas 

as predições (Graefe e Armstrong, 2012).

I

Inércia

Em Economia Comportamental, inércia é persistência de 

um estado estável associado à inação e ao conceito do 

viés do status quo (Madrian e Shea, 2001). Em psicologia 

social, esse termo também é usado em relação à persistên-

cia em (ou compromissos com) atitudes e relacionamen-

tos. A inércia da decisão é frequentemente combatida com 

o estabelecimento de defaults.

Inversão de preferências

Define-se inversão de preferências como a mudança na fre-

quência relativa em que uma opção é preferida a outra em 

experimentos comportamentais, como se evidencia no efei-

to menos é melhor ou no viés da razão, por exemplo, ou em 

efeitos de framing de modo mais geral. Frequentemente se 

constata que a ordenação preferida de um par de opções 

depende de como a escolha é apresentada. Esse efeito con-

tradiz as predições da teoria da escolha racional.

L

Lacuna de empatia (quente-frio)

É difícil para um ser humano predizer como ele se compor-

tará no futuro. Uma lacuna de empatia quente-frio ocorre 

quando uma pessoa subestima a influência de estados vis-

cerais (por exemplo, estar irritada, com dor ou com fome) 

sobre suas preferências de comportamento. Na tomada de 

decisão médica, uma lacuna de empatia quente-frio pode 

levar a escolhas de tratamento indesejáveis quando se pede 

a um paciente com câncer para se decidir entre alternati-

vas de tratamento logo depois que ele é informado sobre o 

diagnóstico. Até mesmo as baixas taxas de adesão à medi-

cação entre pessoas com transtorno bipolar poderiam ser 

explicadas, em parte, por alguma lacuna de empatia quen-

te-frio, pois na fase maníaca o paciente tem dificuldade para 

se lembrar de como é estar deprimido e deixa de tomar a 

medicação (Loewenstein, 2005).

N

Norma social

As normas sociais sinalizam os comportamentos apropriados 

e são classificadas como expectativas ou regras comporta-

mentais em um grupo de pessoas (Dolan et al., 2010). Nor-

mas sociais de troca, como a reciprocidade, são diferentes 

das normas de troca de mercado (Ariely, 2008). O feedback 

normativo (por exemplo, como o nível de consumo de ener-

gia de uma pessoa se compara à média regional) é frequente-

mente usado em programas de mudança de comportamento 

(Allcott, 2011). O feedback usado para induzir à mudança de 

comportamento pode ser descritivo, representando o com-

portamento da maioria para fins de comparação, ou injuntivo, 

comunicando comportamentos aprovados ou desaprovados. 

Esse último é mais eficaz quando um comportamento indese-

jável é prevalecente (Cialdini, 2008).

P

Partição

A taxa de consumo pode ser diminuída dividindo-se fisicamen-

te os recursos em unidades menores, por exemplo, embalan-

do biscoitos individualmente ou distribuindo uma quantia em 

dinheiro por vários envelopes. Quando um recurso é dividido 

em unidades menores (como vários pacotes de salgadinhos), 

os consumidores deparam com pontos de decisão adicionais 

— um obstáculo psicológico que os incentiva a parar e pensar. 

Além do custo em que se incorre ao usar os recursos, abrir um 

conjunto de recursos dividido implica um custo psicológico 

de transgressão, por exemplo, trazendo sentimentos de culpa 

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