Guia de economia comportamental e experimental

373   Guia de Economia Comportamental e Experimental

ção também é associado a processos não motivados, como 

os efeitos de primazia e a ancoragem, evidentes quando a 

pessoa se baseia em informações que já encontrou em uma 

etapa anterior de um processo (Nickerson, 1998).

Viés da diversificação

As pessoas buscam maior variedade quando escolhem si-

multaneamente vários itens para consumo futuro do que 

quando fazem escolhas sequencialmente, isto é, um a um. 

A diversificação é não ótima quando as pessoas superesti-

mam sua necessidade de diversidade (Read e Loewentein, 

1995). Em outras palavras, escolhas sequenciais levam a uma 

experiência de utilidade maior. Por exemplo, antes de viajar 

nas férias, talvez eu grave uma lista de músicas variadas para 

ouvir no meu MP3 player, mas depois acabe ouvindo quase 

só rock, o meu estilo favorito. Ver também viés de projeção.

Viés da razão

As pessoas têm mais dificuldade para lidar com proporções 

ou razões do que com números absolutos. Quando pediram 

a consumidores que avaliassem dois planos de aluguel de fil-

mes em uma escala limitada (por exemplo, 7 e 9 filmes novos 

por semana para os planos A e B, respectivamente), em con-

traste com uma oferta equivalente em um escala expandi-

da (364 e 468 filmes por ano, respectivamente), as pessoas 

preferiram o melhor plano (plano B) mais frequentemente 

na escala expandida do que na contraída (Burson, Larrick e 

Lynch, 2009). Isso ocorre porque nosso sistema experien-

cial, ao contrário do sistema racional, codifica informações 

como representações concretas, e os números absolutos 

parecem mais concretos do que as razões ou porcentagens 

(Kirkpatrick e Epstein, 1992). Ver também framing, teoria do 

sistema dual, heurística do afeto.

Viés de projeção

Em Economia Comportamental, viés de projeção refere-se 

à suposição das pessoas de que seus gostos e preferências 

permanecerão iguais com o passar do tempo. Por exemplo, 

a pessoa pode superestimar o impacto positivo de uma pro-

moção na carreira porque não avalia corretamente a adap-

tação (hedônica), inclui uma variedade acima do ótimo em 

seus planos de consumo futuro (ver viés da diversificação), 

ou subestima o preço de venda futuro de um item porque 

não leva em conta o efeito dotação. As diferenças entre va-

loração presente e futura devem ser particularmente mal 

avaliadas para os bens duráveis, para os quais os níveis de 

satisfação tendem a flutuar no decorrer do tempo. Finalmen-

te, a subapreciação pelos consumidores da formação de há-

bito (associada a níveis mais altos de consumo com o passar 

do tempo) pode acarretar um viés de projeção quando se 

planeja para o futuro, por exemplo, na poupança para a apo-

sentadoria (Loewenstein, O’Donoghue e respectivo, 2003).

Viés de retrospectiva

Esse viés, também conhecido como o viés do “eu já sabia”, 

é um viés de julgamento alicerçado em parte nas heurísticas 

da disponibilidade e representatividade e ocorre quando o 

fato de recebermos novas informações altera o que recorda-

mos de um pensamento original (Mazzoni e Vannucci, 2007). 

Esse viés pode levar a julgamentos distorcidos sobre a pro-

babilidade de ocorrência de um evento, pois o resultado 

de um evento é percebido como sendo previsível. Também 

pode ocasionar distorções de memória para julgamentos de 

conhecimentos factuais. O viés de retrospectiva pode ser 

um problema na tomada de decisão em áreas do direito. Em 

ações judiciais contra erro médico, o viés de retrospectiva 

dos jurados tende a aumentar conforme a gravidade do re-

sultado (lesão ou morte) (Harley, 2007).

Viés do otimismo

As pessoas tendem a superestimar a probabilidade de 

eventos positivos e subestimar a de eventos negativos. 

Por exemplo, podemos subestimar o risco de sofrer um 

acidente de carro ou de ter câncer em comparação com 

esse mesmo risco para outras pessoas. Vários fatores po-

dem explicar esse otimismo irrealista, entre eles os vieses 

de autointeresse, controle percebido, estar de bom humor 

etc. Um possível fator cognitivo que foi identificado com 

o viés do otimismo é a heurística da representatividade 

(Shepperd, Carroll, Grace e Terry, 2002).

Viés do presente

O viés do presente refere-se à tendência de dar um peso 

maior a recompensas que estão mais próximas do tempo 

presente quando consideramos os trade-offs entre dois mo-

mentos futuros (O’Donoghue e Rabin, 1999). Ver também 

desconto intertemporal.

Viés do status quo

O viés do status quo evidencia-se quando as pessoas pre-

ferem que as coisas permaneçam como estão, não fazendo 

coisa alguma (ver também inércia), ou mantendo uma deci-

são tomada anteriormente (Samuelson e Zeckhauser, 1988). 

Isso pode acontecer mesmo quando os custos de transição 

são pequenos e a importância da decisão é grande. Dados 

de campo sobre adesão a planos de saúde na universidade, 

por exemplo, mostram grande disparidade nas escolhas de 

plano entre os segurados novos e os mais antigos que não 

poderiam ser explicadas por preferências  inalteradas. Um 

plano específico, com prêmios e franquias mais favoráveis, 

tinha uma fatia de mercado crescente entre os novos empre-

gados, mas uma fatia significativamente menor entre os mais 

antigos. Samuelson e Zeckhauser mencionam que o viés do 

status quo é condizente com a aversão à perda e poderia 

ser explicado, na esfera psicológica, por compromissos as-

sumidos previamente e por ideias sobre custo irrecuperável, 

dissonância cognitiva e necessidade de sentir-se no controle 

e evitar arrependimento. Essa última noção baseia-se na ob-

servação de Kahneman e Tversky de que as pessoas sentem 

mais arrependimento por resultados ruins decorrentes de 

novas ações do que por consequências ruins resultantes de 

inação (Kahneman e Tversky, 1982).

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