Moderniteden postmoderniteye uzanan bir köPRÜ: zygmunt bauman
Reklâm: İhtiyaç Değil Etiket
Yüklə 2,44 Mb. Pdf görüntüsü
|
| 2.6.3. Reklâm: İhtiyaç Değil Etiket
Postmodern tüketim toplumunda görünür olmak vazgeçil(e)mez bir ‘olmak’ halidir. Kişi görünürlüğe ancak ürünler/nesneler ile kavuşabilir, yani tüketim çarkında hareket ederek. Neyin tüketileceğini belirleyen ise reklâmlardır. Üretilen metaların 70 pazarlanma sürecinde reklâm, tüketiciyi yönlendirecek anlamlar oluşturmadır. “Reklâm insana asla tek başına seslenmez, onu farklılaştırıcı ilişkisi içinde hedef alır”. 143 Bu anlamda ihtiyaçlar bireyden markete/alışverişe doğru bir hareketi değil, üründen bireye doğru bir akışa dönüşmüştür. Bilinmeyen bir şey arzuya yol açmaz. Bu yüzden reklâm, ürünü sunarken arzuyu kamçılamayı hedefler. Bireyin yaşamı, ürünlere ulaştığında ve ürünlerle temas ettiğinde gerçekten yaşadığı algısı edinir. Birey bu bağlamda tüketirken veya alışveriş yaparken vardır, bunun dışındaki zamanda sadece uyandırılması gereken, potansiyel müşteri olarak varlık anlamı kazanır. İnsan ihtiyaçları sınırlıyken ve üretim modern anlamda bu sınırda yüzerken, postmodern dönemde ürünlerin makyajlanması olarak görebileceğimiz reklâmın görüntüyü daha etkin bir şekilde kullanılması ile ekonomik döngüde ‘arz’ın önemi daha çok ön plâna çıkmaktadır. Bu noktada moda/popüler kültür (her ne kadar modern bir arka plâna sahip olsa da) postmodern toplumda tüketim arzusunu uyandıran yapılar olarak karşımıza çıkar. Moda, bu yanıyla postmodern ‘taklit’lerin türediği alandır. Aslında Simmel’in “modanın yerleşmesi için bir araya gelmesi gereken iki toplumsal eğilimden –bir yanda bütünleşme, diğer yanda farklılaşma ihtiyacından– biri eksik kalırsa, modanın oluşumu gerçekleşmez, hükmü sona erer” 144 sözü ile ürün reklâmlarının dolaşıma girme mantıklarını da anlayabiliriz. Ürünlerin yenilenmesi yeni reklâmların piyasada dönmesinin de nedenidir. Bu bağlamda bir yıl, birçok moda dönemini içinde barındırır ki tüketici insan “yıldan yıla, aydan aya, mevsimden mevsime kendini yeniden çevrilmemeyi görev bilmelidir. Eğer bunu yapmazsa, tüketim toplumunun gerçek bir vatandaşı olamaz.” 145 Tüketim ürünleri böylece sürekli yenilenirken, tüketicileri de kendini yenilemek konusunda uyarır, aksi durumda birey için demode bir yaşam söz konusu olur. Moda ürünleri bireye, “kimlik konfigürasyonları” çeşitliliğini sunar. 146 Böylece birey, olmak istediği kişiyi vitrinden seçtiği kombinasyonlarla elde eder. Ama burada bir tehlike de vardır: kişiyi sürekli değişime iten moda, bireye hastalık derecesinde yerleşirse-ki tüketim toplumu bireyi bu noktada hastadır- bireyi ürünlerin kölesi haline getireceği kesindir. 147 143 Baudrillard, Tüketim Toplumu , s. 73. 144 Simmel, s. 110. 145 Baudrillard, Tüketim Toplumu , s. 123. 146 Köse, s.140. 147 Simmel, s.129. 71 Reklâmlar kitlenin arzusunu gıdıklayarak modayı belirler ya da moda olması istenen ürünlerin satışını artırır, diğer bir deyişle modanın yerleşmesini sağlar. Reklâm mantığı, ürünü, farklı bir amaca ulaşmada zorunlu olduğu fikrini bireye empoze ederek, tüketim arzusunu harekete geçirir: farklı amaçta kastedilen, örneğin; reklâmda cinsel temanın vurgusu gösterilebilir. Postmodern tüketim toplumunda, görüntü egemenliğindeki reklâmlar, bu noktada “oluşturulan imajlarda, sembollerde, görüntülerde yansıdığı gibi, arzular insan bedeninin cinsel potansiyeli ile ilişkilendirilmektedirler.” 148 Libido, diğer anlamıyla, yaşama arzusu, reklâm endüstrisinin değişmez zeminidir, böylece bir ürünün kalitesi, yararı değil, sunumu; ifade ettiği anlam bu zemine çekilerek tüketim cazibesi haline getirilir. Tüketim toplumunda insanın temel karakteristiği olan tüketerek eğlenme, “işten ziyade, tüketim yoluyla haz elde etmek, tüketim toplumunun ‘eğlence ahlakı’na göre, en önde gelen ödevidir.” 149 Bu ödevi yerine getiren, bizatihi alışverişte kendini gerçekleştiren bireylerdir ve onlar sayesinde reklâmların hedef kitlesi sürekli genişler. Bu genişlemeyi sağlayan fotoğraf, televizyon ya da internet gibi, kısaca görsel iletişim araçları sayesinde, tüketicide göz aldanması yaratan reklâmlarla verilen imaj/imgelerdir. Satın alınan metalar, imgesel olduğu için hiçbir zaman yeterli tatmin sağla(ya)maz. Kişinin nesneyi satın alma niyeti, nesneye sahip olduğunda kalmaz. Velhâsıl kişi, sürekli bir eksiklik ve doyumsuzluk girdabında tüketim açlığıyla ortada kalır. Bu yüzden her bireyin bir anlamda imgeler çöplüğüne dönüşmüş kimlik artıklarıyla yaşamaya devam ettiğini belirtebiliriz. Reklâmlar ve moda sayesinde oluşan markalar, değiştirilebilir kimliklerdir. Bireye verilen tüketilebilir marka kimlikler olarak “gerçek bir tenis ayakkabısı markası, parfüm, otomobil, elbise ve diğer maddî eşyalar ‘kendini ifade etmede’ ve nihayetinde güç ve başarı elde edilmesinde gerekli görülmektedir.” 150 Postmodern göstergelerin ana nüvesi, her şeyin tüketilebilir olması düşüncesidir. ‘Katı’ veya ‘kutsal’ şeyler bile, bu tüketime dâhil edilir. Nitekim; dünyevî olan ya da dünyevi olmayan kutsallar, doğrudan veya dolaylı olarak tüketim nesnelerine dönüşebilir. Kısaca; insan yaşamında kullanılan tüm metalar, değerler ve yaşam tarzları, reklâm/pazarlama tekniğiyle hep daha iyisi, daha mükemmeli olarak sunulur. Böylece 148 Bocock, s. 98. 149 West, s.325-326. 150 Mestrovic, s.25-26. 72 tüketici insan, olmazsa olmaz olan eksiklik duygusuyla, daha iyi veya daha mükemmel olmak için, nesneleri(n hayalini) kendini tamamlamak için satın alır diyebiliriz. Ne var ki bu tüketim döngüsünde, kesinlikle daha iyisi, yenisi hep olacaktır. Bu kapitalist üretim-tüketim döngüsünde, ‘mükemmellik’ hep ötede bir yerdedir. 151 Yüklə 2,44 Mb. Dostları ilə paylaş:
|