Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

3. Tovar hoyotiylik davri bosqichlarida marketing kompleksini boshqarish.
Marketing kompleksi – bozorga ta’sir etish choralari va amaliy vositalar yig‘indisi sifatida bozor holatiga firmani moslashuvidir. YAxshi marketing kompleksi firmani bozorda yaxshi pozitsiyani egallashga olib keladi. Klassik marketing kompleksi 4 ta elementni o‘z ichiga oladi va 4P modeli nomi bilan yuradi.
tovar (product);
narx (price);
sotish yoki tovar harakati (place);
siljitish yoki kommunikatsiyalar (promotion).
Biroq firmaning marketing faoliyatiga bunday qarash ma’lum darajada cheklangan hisoblanadi: u ko‘proq iste’molchiga nisbatan tovarga mo‘ljallangan. Shuning uchun 1980- yillarda marketing kompleksi 2 ta elementga ko‘paydi va 6 P deb nomlandi. 6 P modeli tarkibiga quyidagilar kiradi: Marketing tizimi 5 “P ” Insonlar (kishilar) Tovarlar, mahsulotlar Narx Tovarni bozorda joylashishi
Yangi modelda asosiy e’tibor marketing faoliyatini strategik jihatiga qaratilgandir. Biroq XX asr oxirlarida ichki va tashqi iste’molchilar konsepsiyasini paydo bo‘lgandan keyin avvalgi modelni yangidan kengaytirish haqida axborot paydo bo‘ldi. 1999 yilda Djon Baller 10 P modelini nashr qildi. Djon Baller yangi kengaytirilgan marketing kompleksini korporativ marketing – miks deb ataladi. 10 P modeli quyidagi elementlarni o‘z ichiga oladi:
Marketing-miks keng qo‘llanadigan shaklda 4 ta marketing submiksini o‘z ichiga oladi. Bular quyidagilar: tovar miksi, shartnoma miksi, kommunikativ miks, taqsimot miksi. Tovar miksi tovar siyosatini shakllantiradi, tovar bilan bog‘liq bo‘lgan chora-tadbirlarni o‘z ichiga oladi. Bu chora-tadbirlar: dizayn, uni bezatilishi, mahsulot sifati, o‘rovi, xaridorlrga xizmat ko‘rsatish, kafolat xizmati siyosati, tovar diversifikatsiyasi, assortiment siyosati va hokazolar.
Shartnoma siyosati tovarni oldi-sotdi akti shartlari kelishuvini va bitim ko‘rinishida ularni rasmiylashtirishni amalga oshiradi. Bunday chora-tadbirlariga: narx siyosati, ustama va chegirma tizimi, tovar etkazib berish va uni to‘lov shartlari, shuningdek kredit siyosati kiradi. Taqsimot siyosati tovarni tayyorlanish joyidan oluvchiga etkazib berishni amalga oshiradi. Bu siyosat sotish kanalini asoslash va tahlil qilish, marketinglogistika, savdo siyosati, sotish vositalari siyosati, ishlab chiqarish kuchlarini joylashtirish siyosati. Iste’molchilar va bozorlarni joylashuvi siyosati, etkazib berish siyosati, tayyor mahsulotlarni omborlarga joylashtirish siyosati va boshqalarni o‘z ichiga oladi. Kommunikativ siyosatni vazifasi xaridor ehtiyojini qondirish va foyda olish maqsadida talabni shakllantirish hamda tovar va xizmatni siljitish bo‘yicha muqobil va samarali faoliyatni ta’minlash uchun marketing tizimini barcha obyektlarini korxona – mahsulot tayyorlovchilar bilan o‘zaro harakatini tashkil etishdan iboratdir. Marketing jarayonining birinchi uch pog‘onasi (mijozlarni ehtiyoji, muhtojligi va bozorni aniqlash, mijozga yo‘naltirilgan marketing strategiyasini ishlab chiqish va marketing dasturini tuzish) firmani to‘rtinchi eng kerakli bo‘lgan pog‘onaga – mijozlar bilan foydali bo‘lgan munosabatlarni shakllantirishga olib keladi. Mijozlar bilan bo‘ladigan munosabatlarni boshqarish (customer relationship management - CRM) zamonaviy marketingni eng zarur konsepsiyasidir. Yaqin vaqtlargacha CRM mijozlar haqidagi ma’lumotlarni boshqarish faoliyati sifatida ko‘rilar edi. Mazkur ta’rifga asosan, CRM har bir alohida olingan mijoz haqidagi axborotni qayta ishlab, mijozlarga maqul keladigan iste’mol qiymatiga ega bo‘lgan tovar yoki xizmatni taklif etib, maqsad doimiy ravishda ularni shu firmaga bo‘lgan sodiqligini boshqarishdir. Ammo so‘nggi vaqtlarda CRM tushunchasi keng manoda ishlatilib, u mijozlar ehtiyojini qondirish va ularni iste’mol qimmati yuqori bo‘lgan tovarlar bilan ta’minlash orqali, umumiy jarayonni shakllantirish hamda mijozlar bilan foydali munosabatlarni ushlab turishdir. Mijozlar bilan bo‘ladigan munosabatlarni bu ta’rifi mijozlarni yaratish, ularga ega bo‘lish va ushlab qolishni barchasiga tegishlidir. Mijozlar bilan bo‘ladigan munosabatlarni boshqarishni CRM konsepsiyasini O‘zbekistonning korxona va tashkilotlari amaliyotiga milliy iqtisodiyotimizning o‘ziga xos xususiyatlarini hamda mahalliy shart – sharoitlarini hisobga olgan holda tatbiq etilishi, ularning xo‘jalik faoliyati samaradorligini oshishiga olib keladi.
Professional brending - sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha aksiyalar o‘tkazish, reklama dalillari, tovar o‘rovi dizaynini ishlab chiqish, ya’ni iste’molchiga ta’sir etish bo‘yicha barcha marketing vositalari to‘plamidan foydalanish bo‘yicha ko‘p strukturali, asoslangan, to‘g‘riligi tekshirilgan va nazorat qilinadigan tadbirlar kompleksi. Brend yaratish va ilgari surish san’ati potensial iste’molchida aynan shu marka ostidagi mahsulot yoki xizmatni xarid qilish istagini shakllantirishdan iborat.
Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos:
 xaridor individualizmi;
 globallashuv;
 ramziy tajriba (iste’molchi tajriba sotib oladi, iste’mol predmetlarini emas, u tasavvur uyg‘otadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal ko‘radi).
Zamonaviy marketingda brending nazariyasi va amaliyotiga alohida o‘rin ajratiladi va e’tibor qaratiladi. «Brend» - mamlakatimiz uchun nisbatan yangi tushuncha bo‘lsada, lekin marketing nazariyasi va amaliyotida ancha vaqtdan buyon foydalanib kelinmoqda va tovar siyosatining ajralmas tarkibiy qismiga aylanib ulgurgan. Umumiy ma’noda brend bozorning muhim va zaruriy elementi, «tilsiz sotuvchi» hisoblanadi. Hozirgi paytda «marka» va «brend» tushunchalari «mahsulot» va «xizmat» tushunchalarini to‘liq almashtirib, marketingda markaziy o‘rin egallagan: zamonaviy bozor shunday tashkil qilinganki, ishlab chiqaruvchilar muayyan mahsulot yoki xizmatlarni emas, balki savdo markalarini taklif qiladi, iste’molchilar esa xarid qiladi. Firmalarning marka yaratish va ilgari surishga bo‘lgan qiziqishi to‘xtovsiz o‘smoqda, chunki kuchli marka murakkab va jo‘shqin sur’atlarda o‘zgarib turadigan tashqi muhitda qo‘shimcha raqobatli ustunliklar olishga imkon beradi, bu esa ko‘pchilik uchun kun ko‘rishning yagona usuli hisoblanadi. Marketingda asosiy masala quyidagidan iborat bo‘ladi: iste’molchilarni nima motivatsiya qiladi yoki motivatsiyasini oshiradi – ko‘proq xarid qilishmi yoki tovar yo xizmat uchun ko‘proq to‘lashmi? Raqobatchi tovar va xizmatlar bilan taqqoslaganda iste’molchining tovar va xizmatlar xususiyatlarini yaxshiroq tushunishidan iborat bo‘lgan barqaror raqobatli ustunliklar iste’mol bozorida muvaffaqiyatning negizi hisoblanadi. Shu sababdan belgilangan markalarga nisbatan xaridorlarning uzoq muddatli afzal ko‘rishini yaratish va ularda xaridni amalga oshirishda identifikatsiya darajasi yuqori bo‘lishini ta’minlash iste’mol bozorida marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi. Brending konsepsiyasiga muvofiq alohida markalar marketingning mustaqil obyektlari sifatida ajratiladi va ularni mintaqaviy bozorlarga ular bilan bog‘liq yorqin esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish ro‘y beradi. Marka va brendlar ishlab chiqaruvchi va iste’molchilarga ko‘zga yaqqol tashlanib turadigan foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilarga ular xaridorlar sodiqligini ta’minlagan va shu tariqa sotuv hajmining o‘zgarib turishiga raqobat ta’sirini pasaytirgan holda qo‘shimcha foydani kafolatlaydi. Ko‘pchilik ishlab chiqaruvchilar marka uzoq muddatli davrda foyda olishning eng samarali vositalaridan biri sanaladi degan fikrga qo‘shiladilar. Agar firma strategiyasi iste’molchi uchun jalb etuvchan bo‘lgan, barqaror obro‘-e’tiborga ega kuchli marka yaratishga asoslanmasa, uning sotuv hajmi barqaror o‘lmaydi, raqobatchilar faoliyatiga, ularning narx va investitsiya siyosatiga kuchli bog‘liq bo‘ladi. Ingliz tilida «brand» so‘zining kelib chiqishi qadimgi skandinav tilidagi «brandr» - yonmoq, yoqmoq fe’li bilan bog‘liq. O‘rta asrlarda ingliz tilidagi «brand» so‘zi olov, alanga, mash’ala ma’nosini anglatardi, lekin tez orada u bir qator majoziy ma’nolarga, masalan: tamg‘a, chorva mollarini qizib cho‘g‘ bo‘lib turgan temir bilan tamg‘alash bilan bog‘liq bo‘lgan mulk belgisi ma’nosiga ega bo‘ldi. Ayrim 165 mutaxassislarning hisoblashicha, «brend» so‘zi lotin tilidagi «brand» - tamg‘a, belgi so‘zi bilan bog‘liq. Savdo markasi - bitta sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiya qilish va ularni raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan ajratish uchun mo‘ljallangan nom, atama, belgi, simvol, rasm yoki ularning uyg‘unlashuvidir. Markani aslo tovar yoki xizmat uchun faqat nom sifatidagina ko‘rib chiqmaslik lozim. Markani yaratishda asosiy maqsad - iste’molchilar ongida shu marka bilan bog‘liq yuzaga keladigan tasavvurlar mazmuniy tizimini rivojlantirish, shuningdek, sotuvchining xaridorga o‘ziga xos xizmatlar, qadriyatlar va xislatlar to‘plamini muntazam taqdim etish va’dasi hisoblanadi. Tovar belgisi va xizmat ko‘rsatish belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovar yoki xizmatlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovar va xizmatlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi. O‘zbekistonning amaldagi qonunchiligida tovar belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovarlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovarlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi. Savdo markasini yaratish va uni siljitish korxona va tashkilotlardan juda murakkab bo‘lgan qarorlarni qabul qilishni talab etadi (9.3-rasm). Savdo markasini pozisiyalash. Xususiyati. Afzalliklari (ustunliklari). Qimmati va ishontirishi Savdo markasini nomini tanlash. Tanlov. Himoya. Savdo markasi egasi. Ishlab chiqaruvchini savdo markasi. Xususiy savdo markasi. Lisenziyali savdo markasi. Savdo markasini birgalikda ishlatish. Savdo markasini rivojlantirish. Assortimentni kengaytirish. Savdo markasini kengaytirish. Multimarkali strategiya. Yangi markalarni yaratish strategiyasi. 166 9.3-rasm. Savdo markalariga bog‘liq bo‘lgan asosiy qarorlar Brendning rasmiy ta’rifi yo‘q, lekin bu mohiyatan ommalashtirilgan, jamiyatda qabul qilingan marka obrazi yoki qandaydir his qilinmaydigan qiymatdir. Brending bu:  markani ommalashtirish jarayoni bo‘lib, uning davomida firma belgisi iste’molchi tomonidan eslab qolinadi;  xaridor ongida raqobatchilarning tovar va xizmatlaridan ajratib turadigan farqlarni belgilash uchun tovarlar va xizmatlarning barqaror jalb etuvchan markalari yaratish;  iste’molchi bilan uzoq muddatli ijobiy o‘zaro munosabatlar o‘rnatish maqsadida savdo markasi, tova va firmani kompleksli boshqarish jarayoni;  alohida tovar markalarini mustaqil marketing obyektlari sifatida ajratish va bu obyektlar bilan bog‘liq esda qoladigan obrazlar yordamida ularni maqsadli bozorlar tomon ilgari surish. Brend - iqtisodiy ma’noda tovar belgisidan ko‘ra kengroq tushunchadir. Brend ham moddiy, ham nomoddiy toifalar yig‘indisini aks ettiradi. Bu toifalar yig‘indisi iste’molchida tovar, xizmat, firma haqida ijobiy taassurot shakllantiradi va tovarni boshqa tovarlar qatorida ajratgan holda uni xarid qilish istagini yuzaga keltiradi. Shunday qilib, brend bu:
 ma’lum bo‘lgan elementlardan iborat bo‘lgan belgi, markadan vaqt bo‘yicha xaridorlar aniq idrok qiladigan, tovarning o‘zi bilan umumiy bo‘lgan emotsional va funksional elementlargacha rivojlanadigan mohiyat;
 tovar, xizmat va ularning tavsifnomalarini, savdo markasi va uning iste’molchilar ongidagi obrazini, shuningdek, o‘z tovari, xizmati, savdo markasi, iste’molchilarga nisbatan ishlab chiqaruvchi (sotuvchi) konsepsiyasini bir qilib bog‘laydigan tizim. Savdo markasini brendga aylantirish jarayoni eng umumiy ko‘rinishda 9.4- rasmda aks ettirilgan.