Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

2.Tovar hayotiy davri bosqichlarida marketing strategiyalari.
Firmalar mahsulotning holatini aniqlashda uning yashash davrini tadqiq etishga tayanadilar. Mahsulotning yashash davri tovarning bozorga kirib kelishidan boshlab, to uning bozordan chiqib ketishiga qadar bo’lgan davrda amalga oshiriladigan tadbirlardan iborat konsepsiyadir. Birinchi marta tovarning yashash davri konsepsiyasini 1965- yili Teodor Levitt tomonidan e’lon qilingan. Tovarning yashash davri to’rt tipga ajratiladi: mahsulotning katta sinfining yashash davri, mahsulot turining yashash davri, qo’llash usullarining yashash davri, mahsulot markasining yashash davri. Masalan, birinchisiga soat misol qilib keltirsak, mahsulot turiga esa, qo’l va osma soatlarni keltirish mumkin, qo’llash usullariga ko’ra esa qo’ng‘iroqli soatlardan foydalanishni misol qilib keltirish mumkin.
Marketing maqsadlarida yashash davrining jami to’rtta tipi o’rganiladi, firma doirasida ikkincha va uchinchi tiplariga ko’proq e’tibor beriladi. Birinchisi shu sinfga mansub mahsulotga talab pasayadigan davrda, to’rtinchisi esa, raqobatchi firmaning mavqeini aniqlash zaruriyati paydo bo’lganda qo’llaniladi. Tovarning an’anaviy yashash davrida quyidagi bosqichlar ajralib turadi. Amalda har bir mahsulot uchun bu narsa har xil kechadi, ayrim tovarlar bozorga kirib kelishining uzoq davrini boshidan kechiradi, boshqasi tezda kirib keladi, tarqaladi, uzoq muddat barqaror saqlanib turadi. Tovarning yashash davri bosqichlarini aniqlashning asosiy mezoni mahsulot sotish hajmi va foyda normasi dinamikasidir. Mahsulot ishlab chiqarish (ITTKI) bosqichi tovarni barcha hayotiy davrida muhim bosqich bo’lib hisoblanadi. Mahsulot ishlab chiqarish qancha samarali amalga oshirilsa, ya’ni loyihalashtirilayotgan tovar bo’yicha bozor talabi va xaridor ehtiyojini firma vaqt bo’yicha tezroq hisobga olsa, ushbu bosqichda xarajatlar shuncha kam bo’ladi. Firma yangi tovar bilan bozorga tezroq chiqadi va zarur foydani oladi. Kirib kelish bosqichida sotish hajmining g‘oyat keskin o’sishi bilan ajralib turadi. Bozor mahsulotni hali qabul qilmagan narxlar nisbatan yuqori bo’ladi. Savdo yuqori daromadli guruhlarga mo’ljallanadi. Raqobatchilar umuman oz. SHunday qilib, bu davr kapital sarflar davri hisoblanadi, sarflar keyinchalik foyda keltirishi mumkin, yoki mahsulot ishlab chiqarishdan voz kechiladigan bo’lsa, ular to’liq xarajatlar hisobiga o’tkaziladi, ya’ni hisobdan o’chiriladi. O’sish davrida tovar sotish hajmi o’sib boradi- iste’molchilar mahsulotni qabul qilgan va unga bo’lgan talab ta’minlangan bo’ladi. Har qanday mahsulot bu bosqichga etib kelmaydi: ko’plari bozorga kirib kelish davridayoq kasodga uchraydi. Bozor sifati yuqori raqobatchi mahsulot bilan to’lib ketadi. Narxlar tobora arzonlashib boradi.
Etuklik bosqichi tovar aylanmasini maksimallashtirish, bozorni kengayishini davom etishi va absolyut o’sishi bilan tavsiflanadi. Ishlab chiqarish va tovar taqsimlash tizimida tayyor mahsulot zahiralari oshib boradi. Bozorda intensiv raqobat hukm suradi. YAngi modifikatsiyali tovarlarni kiritish ularni assortiment guruhini kengaytirish hamda xaridorlarga yangi xizmat ko’rsatish uslublarini kiritish intensiv innovatsiya chora-tadbirlari vositalari orqali amalga oshiriladi. Mahsulotni etuklik bosqichida marketingni asosiy strategiyalari bozorni modifikatsiyalash, tovarni modifikatsiyalash va marketing-miksni modifikatsiyalash bo’lib hisoblanadi.
To’yinish davrida bozor va narxlar barqarorlashadi. Sifatsiz va raqobatga bardosh bermaydigan mahsulotlar bozordan siqib chiqariladi. Tovar sotish sur’atlari tobora pasayadi. To’yinish davrida firmaning umumiy maqsadi, mahsulotni barcha turlari bo’yicha to’liq sotishni tobora oshirib borishni ta’minlashga qaratiladi. Inkiroz davrida mahsulotning o’tishi qiyinlashadi, foyda kamayadi, raqiblar maydondan ketadi. Bu bosqich davomida firmaning maqsadi «mahsulot tayyorlashni davom ettirishdan iborat» bo’ladi, mahsulotni bozorga etkazib berishni to’xtatish haqida qat’iy qarorga kelgunga qadar undan olish mumkin bo’lgan jami foydani sikib olish uchun shunday qilinadi. Tovarni yashash davri konsepsiyasi mahsulot assortimentini rejalashtirishda katta ahamiyatga egadir. Yangi tovar ishlab chiqish Firmaning samarali tovar siyosatini olib borishi ikki yirik muammo bilan bog‘liqdir. Birinchidan, firma mavjud tovar nomenklaturasi chegarasida yashash davri bosqichlarini hisobga olgan holda ishni oqilona tashkil etishni tashkil etishi lozim, ikkinchidan, yangi tovar ishlab chiqarishni o’z vaqtida amalga oshirish kerak. Firma doimo tovar strategiyasini takomillashtirib borishi zarur. Bu barqaror assortiment tuzilishiga, doimiy sotuvga va foydaga erishishga imkon beradi. Tovar strategiyasi istiqbol uchun ishlab chiqariladi va firmada mavjud tovar miksni jalb etuvchanligini yaxshilash bo’yicha 3 ta strategik yo’nalishni o’z ichiga oladi.
Firmaning tovar strategiyasi16 Variatsiya deganda birinchi navbatda tovarning tashqi shakli va stili, uning o’rovi va tovar markasini o’zgartirishni, tovar holatining emas, balki mavjud tovar shakli va texnik jihozlanishning o’zgarishini tavsiflar texnik eksplatatsion xususiyatlarini o’zgartirishni tushunadi. Modifikatsiya tovar sifatini yaxshilanishidan tashqari, uning funksional tavsifnomalarini takomillashtirishni nazarda tutadi, bu esa tovarni differensiatsiyasiga, ya’ni uning innovatsiyasiga mansubdir. Tovar eliminatsiyasi – samarali tovar siyosati korxonaning tovar nomenklaturasi va ishlab chiqarish dasturini doimiy ravishda nazorat qilish va tartibga solib borishni nazarda tutadi. Tovar eliminatsiyasi strategiyasining vazifasi – bozorda jozibadorlik nuqtai nazaridan shubhali va qayta tekshiruvdan o’tishi lozim bo’lgan tovarlarni aniqlashdan iborat. Tovar variatsiyasi – ishlab chiqarilayotgan va bozorda mavjud bo’lgan tovarni uning ayrim xususiyatlari yoki ko’rsatkichlarini o’zgartirish yo’li bilan modifikatsiyalash. Variatsiya – bozorda mavjud bo’lgan tovarlarni zamonaviylashtirish.
Eliminatsiya – ishlab chiqarish dasturidan bironta tovarni ishlab chiqarishni chiqarib tashlash. Tovar innovatsiyasi strategiyasi yangi tovarni ishlab chiqarish va tatbiq etish dasturini aniqlaydi. Biroq «yangi tovar» tushunchasini turli talkinga ega va takomillashtirishni asoslash sifatida ishlatiladi, mavjud tovarni yangilash uchun ishlatiladi. Mavjud nazariya va amaliyotda innovatsiya «yangilik kiritish» va «yangilik» tushunchalari bilan sinonim hisoblanadi. Bozor innovatsiyasi deganda mavjud mahsulot bo’yicha yangi g‘oyani olish, shuningdek yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va bozorga chiqarish tushuniladi. Tovar innovatsiyasi yangi tovarni ishlab chiqish va qo’llashni ko’zda tutadi va amalga oshirish shakli bo’yicha tovar differensiatsiyasi va tovar diversifikatsiyasiga bo’linadi. Tovar diversifikatsiyasi o’zida raqobatchi tovarlardan ajralib turuvchi qiladigan bir qator asoslangan tovar modifikatsiyasini ishlab chiqish jarayonini mujassamlashtiradi. Bozorni modifikatsiyalashda sotish hajmini oshirish, iste’molchilar ishonchini kozonish, yangi bozor segmentlariga tovarni chiqarish, mijozlar e’tibori va qiziqishini ushbu firma chiqarayotgan tovarlarga qaratish, xaridorlarni tovarni intensiv iste’molini rag‘batlantirish orqali amalga oshiriladi. Tovarni modifikatsiyalashda tovar sifatini oshirish, tovar xossasini yaxshilash, tovarni bezash va tashqi dizaynini yaxshilash ko’zda tutiladi. Marketing-miksni modifikatsiyalashda esa marketing elementlaridan to’liq ishlatishni nazorat qilish optimal maqsadda marketing elementlarini shakllantirish va qo’llash ko’zlanadi. Maqsadli bozorni o’zlashtirish yo’llarini qidirishda muqobil strategiyalarni aniqlash uchun I.Ansoff tomonidan 1966 yilda taklif etilgan «tovar-bozor» matritsasi ishlatiladi.
Hozirgi bozor iqtisodiyotiga o‘tish sharoitida mamlakatimizni iqtisodiy salohiyatini mustahkamlash va rivojlanishda, dunyo bozorida faol qatnashishda tovarlar sifatini ko‘tarib, ularni raqobatbardosh tovarlarga aylantirish eng dolzarb muammolardan biridir. Har bir xaridor o‘ziga yoqqan tovarni sotib oladi, iste’molchilar esa raqiblar tovariga nisbatan ko‘proq ijtimoiy ehtiyojlariga mos keluvchilarini tanlashadi. Shuning uchun raqobatbardoshlik (tanlangan bozorda tovarni sotish imkoniyati)ni faqat raqiblar tovarni solishtirish orqali aniqlash mumkin. Raqobatbardoshlik nisbiy tushuncha, aniq bozorga va unga kirish vaqtiga bog‘liqdir. Tovar raqobatbardoshligini o‘rganish murakkab va o‘z ichiga quyidagi bosqichlarni oladi:
- tovarni sotish bozorini o‘rganish;
- raqiblar haqida ma’lumotlar yig‘ish;
- iste’molchilar talablarini o‘rganish;
- raqobatbardoshligini oshirish bo‘yicha tadbirlar ishlab chiqish;
- ishlab chiqarish va bozorga sinov sotishlari bilan chiqish haqidagi qaror. Bu masalalarni hal qilish korxonada tovar raqobatbardoshligi darajasini baholashning uzluksiz tizimini yaratishni talab qiladi.
Har qanday tovar bozorga chiqishi bilanok o‘z raqobat qobiliyatini yo‘qota boshlaydi, bu jarayonni sekinlatish mumkin, bu iqtisodiy foyda va oldingi buyum raqobat qobiliyatini to‘la yo‘qotish paytigacha bozorga yangi tovar bilan chiqish imkoniyatini beradi. Tovar raqobatbardoshligini asosiy sharti quyidagi ko‘rinishga ega bo‘lgan xuddi shunday tovarga nisbatan eng katta yalpi foydali samaradan iborat:
K = R / S max bu erda:
R-tovarning foydali samarasi; S-tovarni xarid qilish va foydalanishga oid xarajatlar (sotib olish xarajatlari); Tovarning raqobatbardoshligini baholash quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi: - bozorni tahlil qilib, o‘zimizning tovarimizga o‘xshash namunasini topib olish; - bizning tovar bilan solishtiriladigan tovarlardagi asosiy ko‘rsatkichlarni belgilash; - o‘zimizning tovarimizdagi integral raqobatbardoshlik xususiyatini aniqlash. Raqobatning asosiy quroli bo‘lib, talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirish vositalari xizmat qiladi. Asosiy axborotni xaridorlar tovar ishlab chiqaruvchilardan olishadi. Xaridorlarni asosan tovarning iste’mol qiymati qiziqtiradi. Raqobat asosan quyidagi ko‘rinishlarda bo‘lishi mumkin: tovarlarning xizmatlari bo‘yicha, bir xil ehtiyojni qondirishga qaratilgan raqobat, bir xil tovarni har xil firmalar ishlab chiqarish orqali bo‘ladigan raqobat; yoki bir xil firma tomonidan har xil modifikatsiyada tovar ishlab chiqarish. Hozirgi davrda raqobat o‘ziga xos qiyofa kasb etmokda. Narxlar sohasida raqobat ishlab chiqarishni xarajatlar eng kam bo‘ladigan mamlakatlarda yo‘lga qo‘yishni talab qiladi. Narx bilan raqobat o‘tmishda erkin bozor raqobati bo‘lgan, bozorda bir xil tovarlar har xil narxlar bilan sotilgan davrlarda paydo bo‘lgandi. Ishlab chiqaruvchi narxni pasaytirish bilan o‘z tovarini ajratib ko‘rsatishga, unga e’tiborni qaratishga va pirovard natijada o‘zi istagan bozor hissasini egallashga erishgan. Hozirgi zamon bozor sharoitlarida narx bilan ochiq raqobat amal qilmaydi, chunki ishlab chiqaruvchilardan biri narxni pasaytirishi bilan uning raqibi ham shu ishni qiladi, bu esa firmaning bozordagi mavqeini o‘zgartirmaydi, balki, umuman tarmoqdagi foydaning pasayishiga, asosiy fondlarni yangilash va kengaytirish uchun investitsiyalarning kamayishiga olib keladi. Natijada kutilgan yutuq va raqiblarni surib chiqarish o‘rniga kutilmagan sinish yuz beradi. SHu sababli sanoat 153 monopoliyalari narxlarni iloji boricha uzoqroq ushlab turishga, tannarxni hamda marketing xarajatlarini tobora pasaytirib, foydani ko‘paytirishga intiladi. Fan-texnika taraqqiyoti yutuqlari tufayli raqobatning narx bilan bog‘liq bo‘lmagan usullaridan foydalanishning qulay sharoitlari yuzaga keldi. Narxsiz raqobatda tovarning narxi emas, balki uning yuqori sifat, past iste’mol narxi, zamonaviy dizayn, servis xizmati, ishlab chiqargan firma shuxrati raqobat kurashining asosiy omiliga aylanadi. Narxni pasaytirib bozorni egallash strategiyasini o‘rganishda quyidagi savollarga javob topiladi:
-boshqa tovarlarni raqobatbardoshligini belgilovchi omillar qaysilar?
-raqobatchi-firmalarning reklama vositalari va sotishni rag‘batlantirish usullari qanday?
-qaysi savdo belgilari ishlatilmokda?
-raqobatchilar tovarlarining o‘ramasi-bezaklari, dizaynida nimalar ko‘zga tashlanmokda?
-tovarni kafolatli va undan keyingi ishlatish davrlarida qanday servis taklif qilinmokda?
-milliy savdo tarmoqlari orqali tovar sotilmokdami yoki firma o‘z shahobchasini ochganmi?
-raqobatchilar qo‘llayotgan tovar harakati (transport, zahiralar hajmi, omborlari va ularning joylanishi. Rossiyalik olim P.S.Zavyalov fikricha «Raqobatbardoshlik deganda, tovarning bozorda xaridorgirligini ta’minlaydigan iste’mol va qiymat tavsiflari majmuini, ya’ni o‘xshash raqobatchi tovarlarni ayirboshlashga taklif katta bo‘lgan sharoitlarda xuddi shu tovarni pulga ayirboshlanish qobiliyatini tushunmok lozim». Xaridorning xarajatlari ikki qismdan tashkil topadi, uning bir qismini xarid xarajatlari (tovar narxi), ikkinchi qismini uni iste’mol etish bilan bog‘liq xarajatlar tashkil etadi. Raqobatbardoshlik keng tushuncha bo‘lib, unga ko‘plab omillar ta’sir etadi. Firmaning raqobatbardoshligi darajasini baholashda tarmoq bozorida raqobat kurashi jadalligini belgilaydigan omillar tahlil uchun asos sifatida xizmat qiladi.
Bu omillarga quyidagilar kiradi:
1. Raqobatchi firmalar soni, va ularni qiyosiy quvvati;
2. Raqiblar harakatlarining diversifikatsiyalashuvi darajasi;
3. Bozordagi talab hajmini o‘rganish;
4. Mahsulotni tabaqalashuvi darajasi;
5. Iste’molchining bir ishlab chiqaruvchidan boshqasiga ko‘chish harakatlari;
6. Bozordan chiqib ketish to‘siqlari va ularning darajasi.
7. Bozorga kirib kelish va uning darajasi.
8. Yondosh tarmoq bozorlaridagi vaziyat.
9. Raqiblar strategiyasidagi farqlar.
Ushbu bozorda raqobat uchun alohida sabablarning bo‘lishi, raqobat darajasi bozorning alohida bir jalb etuvchanlik yoki aksincha bezdiruvchanlik xususiyatlari bilan ham belgilanadi. J.J.Lamben raqobatli ustunliklarni ikkita keng kategoriyalarga guruhlaydi – tashqi va ichki raqobatli ustunliklar, ya’ni firma va tovarni raqobatdoshligini tavsiflovchi raqobatli ustunliklardir15 . Tashqi raqobatli afzallik tovarni «bozor kuchini ifodalaydi, ya’ni u bozorni imtiyozli raqobatchidagiga nisbatan yuqoriroq sotish narxlarini qabul qilishga majbur qila oladi va mavjud tovarlardan norozi bo‘lgan xaridorlarning istaklarini aniqlash va qondirishdagi afzalliklarga tayanadi. Ichki raqobatli afzallik firmaning ishlab chiqarish xarajatlari, raqobatchidan ko‘ra kamroq tannarxga erishishga imkon beruvchi va ishlab chiqaruvchi uchun qiymat hosil qiluvchi tovarga asoslangan hamda sotish narxlarining bozor yoki raqobat tomonidan pasaytirilishiga ko‘proq darajada bardoshli qiluvchi yuqoriroq unumdorlik oqibatidir». Tovarni jalb etuvchanligi va raqobatbardoshligini ifodalovchi omillar klassifikatsiyasi sxemasini zanjir ko‘rinishida ko‘rsatish mumkin: narx – sifat – servis – marketing muhiti. Raqobatbardoshlik sifat va qiymat omillari bilan bog‘liqdir. Ular sifat, iqtisodiyot va marketing ko‘rsatkichlari yordami bilan to‘liq tavsiflanishi mumkin.