TeleviZİya nəZƏRİYYƏSİNİN Əsaslari
Yüklə 3,52 Mb. Pdf görüntüsü
|
338 TVnin təbiətinə xas xüsusiyyətdir. Surətçıxarma və bənzətmə te leyayımın əsas işinə çevrilir, teleyaradıcılığın mahiyyətini təşkil edir. Bu mənada rəqəmsal kabel yayımı mahiyyətini dəyişə bi lir. Abunəçilərin pulu ilə yaşayan ixtisaslaşmış kanallar reytinqə, reklama işləmirlər, abunəçinin pulu ilə fəaliyyətini quraraq, əsas diqqəti məzmuna və yaradıcı keyfiyyətə ayırırılar. Ancaq açıq ya yımda olan kanallara xas olan bu cəhət hələ ki dəyişilməzdir. Televiziya reklamvericini təmsil edir. Onun məlumatını olduqca effektiv, səs, görüntü, hərəkət, rəng vəhdətində təqdim etməklə, digər reklam vasitələrini üstələyir. İnsan evdə oturaraq təqdim olunan məhsulun bütün müsbət keyfiyyətlərini görə və ona qiy mət verə bilir. Televiziyanın təkrar göstərmək, dövrələmək imkanı məhsulun tez tanınmasına şərait yaradır. Yeni məhsul və ya artıq tanınan məhsulun yeni məziyyətini çatdırmaq işində televiziyanın analoqu yoxdur. Reklamverici və ya agentlik məqsədli auditoriya sını və baxımlılığı dəqiq müəyyən etməlidir. Reytinq, verilən efir torunda verilişin populyarlığını və əhatə etdiyi auditoriyanı dəqiq təyin etməyə imkan verir. Bu, televiziya yayımçısının əsas təminat vərəqidir. Bu mənada reytinqin eyni standartlı prinsiplə hesablan ması əsas şərtdir. Televizorun pultla uzaqdan idarə olunması telesənayeyə çox ciddi zərbə oldu. Pult, əslində, seyrçinin mövcud vərdişlərini də yişdirdi. Həmçinin ev videosunun da geniş yayılması verilişlərin yazılıb sonradan baxılması ənənəsini yaratdı və bununla da teleya yımın mahiyyətini dəyişdirdi. Artıq proqram maraqsız olan kimi və ya reklam arakəsməsi başlayan kimi seyrçi əlindəki pultla asan lıqla kanalı dəyişdirə bilir. Deməli, reklamverici potensial audito riyasını itirir. Zaman keçdikcə seyrçinin kanala münasibətində yeni anlayışlar meydana gəldi: zippinq, zappinq, qreyzinq (ot çeynəmək). Qrey zinq televizor qarşısında əyləşib pultla müxtəlif kanallara keçərək seyr etmək anlamını verir. Bu məfhum, əsasən, 1834 yaş qrupuna daxil insanları əhatə edir. Qreyzinqçi başqa kanalda maraqlı ve riliş axtarışına çıxıb kanalları gəzir və əslində, heç bir proqrama sonadək baxmır. Reklamvericilər məhz bu yaş qrupunu əsas po tensial istehlakçı hesab etdiyindən, onların diqqətini çəkmək üçün daha çox səy göstərirlər. Qreyzinq prosesi reytinqə əsas zərbə vu ran məsələdir. Əminliklə demək olar ki, kanalları dəyişməklə real reytinqi müəyyənləşdirməyə imkan verməyən qreyzinqçilər rek lama da baxmırlar. Qreyzinqçilərlə mübarizə üçün reklamvericilər reklamın keyfiyyətinə və maraqlılığına can atmağa başladılar. 339 Bunun üçün reklamlarda şüuraltı hisslərə, istəklərə toxuna caq məqamlardan istifadə etməklə və rəngarəng, dinamik kadr dəyişikliyi yolu ilə 1 yaşından 5 yaşınadək olan uşaqları maraq landıraraq, onların valideynlərini də dolayısıyla həmin reklama baxmağa vadar edirlər. Zappinq isə daha öldürücü prosesdir. Bu qrupa aid insanlar reklam arakəsmələrində kanalı dəyişməklə reklamvericilərin təbliğatından qaçırlar. Bunun üçün hətta ayrıca reklam bloklarının reytinqlərinin hesablanma mexanizmi də düşünülüb və bu da rey tinq şirkətləri tərəfindən hesablanaraq agentliklərə təqdim olunur. Zippinq konkret verilişə baxmadan digər kanala çevirmə pro sesinə deyilir. Qreyzinq, zappinq və zippinq situasiyası rek lam vericilərlə bərabər TVlərin də işini çətinə salır. Zappinq pro se sindən sığortalanmaq üçün sponsorluq, aktiv çərçivə və qaçan sə tirlərdən istifadə olunur. Qreyzinq isə hələ də telekanalların həll edə bilmədiyi və üzərində baş sındırdığı ciddi problem olaraq qal maqdadır. Reklam istehsalçıları seyrçi marağını cəlb etmək üçün xüsusi kreativlər düşünür, onların bədiiləşməsinə, rəngarəngliyinə, baxımlılığına nail olmaq üçün yeni biçim axtarışına çıxırlar. İndi daha çox reklam vasitəsilə informasiya yox, məhsulun obrazının təqdim olunması tendensiyası yayılmışdır. Televiziyanın reytinq toplamaq işində seyrçi assosiasiyalarının rolu böyükdür. Seyrçi müəyyən tip verilişləri müəyyən günlərlə assosiasiya edir. Belə ki, analitik və sosial proqrama həftə içi daha çox baxırlar. Həftə sonu isə əyləncəli və musiqili verilişləri gözləyən seyrçi bunu vərdişə çevirdiyindən yaranmış stereotipi dəyişmək çətindir. Bu mənada efir toru stabil və dəyişilməz olmalıdır. Ora dakı istənilən dəyişiklik seyrçini uzaqlaşdıra, qreyzinqçiyə çevirə bilər. Qreyzinq dönəminə qədər seyrçini alışdığı, baxdığı proq ramdan ayırıb başqasına baxmağa məcbur etmək bir qədər çətin olduğundan, yeni verilişin populyarlıq qazanması, seyrçi topla ması asanlıqla alınmırdı. Qreyzinq dönəmi isə hər yeni layihənin daha asanlıqla nəzərə çarpmasını təmin edir. Deməli, indi emosi onal anonslarla seyrçini alışdığı verilişdən ayırmaq, yenisinə bax mağa sövq etmək mümkündür. Onu da qeyd edək ki, kanallara rası reytinq çarpışmasında məhz anons siyasəti gələcək reytinqi təyin edən mühüm amil kimi çıxış edir. TV imici məsələsində etik nüfuz çox önəmlidir. Proqram haqqın da rəy tematikasına, məzmun xüsusiyyətlərinə, yalnız biçim və üs luba görə deyil, cəmiyyətin qəbul etdiyi qaydalar, onun hadisəyə və insana münasibəti əsasında qurulur. Auditoriyanın mənəvi 340 səviyyəsi TVnin etik imici ilə düz mütənasibdir. Amma ondan aşağı düşməsi yolverilməzdir. Kanalın daha çox reytinq toplaması onun kommersiya dəyərini artırır, nəticədə kanal görüntü keyfiyyətini yüksəldə, yeni və bahalı layihələrə sərmayə qoya bilər. Beləliklə, reytinq hamı ya lazımdır. Yayımçı şirkət proqramın baxımlılıq göstəricilərini müəyyənləşdirir. TVnin reklam imkanlarının satışı ilə məşğul olan agentliklər reklamvericilərin maraq dairəsinə daxil olan vaxt proq ramını müəyyən edirlər. TVnin vaxtını yox, auditoriyasını alan reklamverici hissə öz sözünü alıcısına daha asanlıqla çatdıra bilir və gəlirini artırmağa nail olur. Xarici təcrübədə reytinq həm də ya yımçı şirkətlə istehsalçı şirkət arasında münasibətləri tənzimləyən vasitədir və televiziyanın bu xüsusiyyəti dəyişilməzdir. İctimai şüurda pul ölçülərin vahidi olaraq çıxış etdiyi kimi, TVnin də əsas ölçü vahididir. Yalnız cəmiyyət dəyişdikdə, pul münasibətləri həlledici olmadıqda, yəni hansısa fantastik ictimaisiyasi formasiya qurularsa, televiziyanın bu təbiəti dəyişə bilər. Televiziya informa tiv, simvolik əmtəənin – proqramın istehsalçısıdır. Sadə məntiqlə bu əmtəənin istehlakçısı onu pulla almalıdır. TV məhsulunun is tehlakçısı, yəni seyrçi baxdığı yayıma görə birbaşa pul ödəmədiyi üçün ona qarşı ciddi tələbləri ola bilməz və keyfiyyətə görə sor ğusual edə bilməz. TVnin insan şüuruna və ictimai rəyə təsirinin mənfi cəhətlərini ölçən heç bir cihaz və ya qurğu mövcud deyil. İstənilən proqramın təsirini analiz etmək üçün çoxlu vaxt tələb olunur. Bu müddətdə veriliş ömrünü başa vurub, yerini başqa bir proqrama verir. Reytinq yalnız seyrçinin müəyyən zaman kəsiyində nə ilə maraqlandığını göstərir. Bu zaman öyrəşdiyi ka nal və ya veriliş anlayışı da işə düşür. Rekreativ fəaliyyəti TVdən uman seyrçi ondan maraqlı olmağı tələb edir. Kütlənin marağında isə sensasiya, qalmaqal, sirr, ifşa, savaş, vulqarlıq və cinayət durur. Bu danılmazdır. Məhz bu tip proqramlar kütlə içində tezliklə uğur qazanır. TVnin isə öz növbəsində, bu marağın ardınca düşüb yayımı yalnız bunun üzərində qurması da doğru olmazdı. Lakin rəqabət və reytinq uğrunda savaş TVləri buna təhrik edir. Bu da bir gerçəklikdir ki, təklif tələbatı biçimləndirir. “Əgər TVlər bu təklifi etməsə, seyrçi baxmaz”, – deyə düşünənlər var. Bəs gerçəyi göstərmək, həyatda olanı çatdırmaq kimi vacib funksiyalar yaxud TVnin digər rəqibləri – internet, qəzet, jurnal bu sensasiyaları, qal maqalları təqdim edəcək və televiziya bu axarda sönük və lazımsız Yüklə 3,52 Mb. Dostları ilə paylaş:
|