План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

MÖVZU 7. BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ , MÖVQELƏŞDİRMƏ VƏ MƏQSƏD BAZARININ SEÇİLMƏSİ
План:
1. Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti
2.Son istehlakçı və işgüzar istehlakçılar bazarının seqmentləşdirilməsi
3.Mövqeləşdirmə və diferensiasiya strategiyaları


1.Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti
Bazar seqmenti hər hansı əlamətlər (oxşar təlabatlar, alıcılıq qabiliyyəti, yaşa­yış regionu, istehlakçı prioritetləri və vərdişləri) üzrə identifika­siya­laş­d­ırılmış iri alıcılar qrupudur. Məsələn, avtomobil kompaniyası dörd iri seqmenti fərq­ləndirə bilər – avtomobili hərəkət vasitəsi kimi qavrayan, ona dəbdəbə kimi yanaşan, onun yüksək istismar xarakteristikalarına və təhlükəsizlik zəma­nə­tinə ehtiyacı olan alıcılar.
Hər bir ayrıca seqmenti təşkil edən alıcılar təxminən eyni, lakin identik olmayan təlabat və arzulara malikdirlər.Bununla əlaqədar olaraq, marketinq üzrə mütəxəs-sislər C.Anderson və C.Narus bazar seqmentinin bütün subyektləri üçün bir standart təklifdən yox, çevik təkliflərdən istifadə edilməsini tösiyyə edirlər.² Çevik bazar (marketinq) təklifləri özünə məhsul və xidmətlər seqmentinin bütün üzvləri üçün dəyərlilik və rahatlıq təqdim edən elementləri və seqmentin bir sıra subyekt-ləri üçün zəruri olan əlavə maddələri (əlavə ödəniş müqabilində) daxil edir.
Bazar azlığında marketinq - Bazar azlığı – xüsusi faydalar dəsti əldə etməyə səy göstərən daha dar alıcılar qrupudur. Marketinq üzrə mütəxəssislər bazar azlığını adətən seqmenti subseqmentlərə bölmək vasitəsilə ayırırlar. Məsələn, tütün kompaniyası bərk (çox) siqaret çəkənlərin iki subseqmentini fərqləndirə bilər: zərərli vərdişindən əl çəkmək istəyənlər və bundan əl çəkmək istəməyənlər.
Kompaniya bazar azlığını o zaman cəlbedici hesab edir ki,: onu təşkil edən alıcılar xüsusi dəst təlabatlara malikdirlər və ya öz tələblərinin ən yaxşı şəkildə təmin edilməsi müqabilində yüksək qiymət ödəməyə hazırdırlar; kompaniya bazar azlığına xidmət göstərilməsi üzrə ixtisaslaşmadan müəyyən üstünlüklər əldə edəcəkdir; bazar azlığı artım, inkişaf və mənfəətlilik nöqteyi-nəzərindən perspek-tivlidir.Bu zaman seqmentlər kifayət qədər geniş olduğundan adətən bir neçə rəqibi cəlb edir, azlıqlar kifayət qədər kiçikdir . Müvafiq olaraq, iri korporasiyalar azlıqlarda kök salmış «dar mütəxəssislərin taqsırı üzündən» bazarın bir hissəsini itirirlər.³
Azlıqlar marketinqi təkcə kiçik kompaniyalar yox, həm də Hallmark kimi iri kompaniyalar tərəfindən də istifadə edilir. Bir çox orta ölçülü (500 işçisi olan) alman firmaları da azlıqlara xidmət göstərilməsini özləri üçün xeyirli hesab edirlər: Tetra Food tropik akvarium balıqları üçün yem göndərişlərinin təxminən 80%-ni təmin edir; kiçik dodaq qarmonları bazarının 85%-i Hohner kom­pa­ni­yasına məxsusdur; böyük «ailə» çətirləri bazarının 50%-i isə Becher kom­paniyasının payına düşür. Bu kompaniyalar onlar tərəfindən seçilmiş azlıqlarda ona görə inkişaf edirlər ki, həqiqətən də müştərilərin qayğısına qalır, onlara yüksək keyfiyyətli xidmətlər təklif edir və istehlakçıların təlabatlarının təmin edilməsinə yaradıcı şəkildə yanışırlar.⁴
Lokal marketinq - Lokal marketinqin əsası alıcıların lokal qruplarının (ticarət zonaları, uzaq rayonların sakinləri üçün mağazalar, konkret alıcılar üçün nəzərdə tutulmuş mağazalar) təlabatlarının təmin edilməsinə istiqamətlənmiş xüsusi marketinq proqramları təşkil edir. Məsələn, amerikan kompaniyası Citibank öz filiallarında yaxında yerləşən rayonların sakinlərinə xüsusi xidmətlər kompleksi təqdim edir. Kraft kompaniyasının supermarketlərində əmtəənin bölüşdürülməsinə xüsusi diqqət yetirərək və yüksək, orta və aşağı gəlirli alıcıların yaşadıqları rayonlara, eləcə də etnik cəmiyyətlərdə satışı stimullaşdıraraq pendirlərin məxsusi olaraq rəqabət qabiliyyətli çeşidləri seçilir.
Marketinqin lokallaşdırılmasının tərəfdarları hesab edirlər ki, ümummilli reklam kampaniyaları məntiqdən kənardırlar, çünki onlar regional xüsu­siy­yətləri və təlabatları nəzərə almırlar. Lokal marketinqin rəqibləri isə belə hesab edirlər ki, o, istehsal və marketinq məsrəflərinin artmasına və istehsal miq­ya­sında qənaətin səviyyəsinin azalmasına səbəb olur. Əgər malgöndərən kom­pa­niya lokal xüsusiy-yətləri maksimal nəzərə almağa çalışırsa, o, logistika problemlərinin həll edilmə-sinə hazır olmalıdır. Nəhayət, müxtəlif regionlara spe­sifik xarakteristikalı əmtəələr və deməli, özünəməxsus reklam tələb olun­du­ğun­dan, kompaniyanın ticarət markasının imicinin «yuyulması» təhlükəsi ortaya çıxır.
Fərdi marketinq - Seqmentləşdirmənin sonuncu səviyyəsində bizim işimiz «fərdi seqmentlə», «kastomizasiya edilmiş marketinqlə» (yəni, «sifarişlə iş», ingilis dilindən tərcümədə, custom – konkret insanın vərdişi) və ya «təkbətək» maar­ke­tinqlədir.⁵ Əsrlər boyu istehlakçılara fərdi xidmətlər göstərilmişdir: çəkməçilər və dərzilər sifarişlə ayaqqabı və paltarlar hazırlayırdılar. Yeni texnologiyalar – kompüterlər, verilənlər bazaları, robottexnika, İntranet və Ekstranet, elektron poçt və faksimil aparatlar – kompaniyalara son istehlakçıya oriyentasiya edən mar­ketinqə və ya «kütləvi fərdi xidmət göstərilməsinə» (kütləvi kastomizasiya) qayıt­mağa imkan verirlər.⁶ Kütləvi fərdi xidmət göstərilməsi (kütləvi kastomizasiya) dedikdə, fərdi sifarişlər üzrə əmtəələrin hazırlanması üçün kütləvi istehsalın imkanlarından istifadə edilməsi başa düşülür.