План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Şəkil 1. Bazar tərcihlərinin əsas strukturları

Bazarın seqmentləşdirilməsi proseduru - Bazar tədqiqatçıları bazarın seqmentləşdirilməsi üçün təlabatların məhdudlaşdırılması yanaşmasının tətbiq edilməsini tövsiyyə edirlər. Xüsusilə, Rocer Best seqmentləşdirmə prosesini şəkil 9.1-də təsvir edildiyi kimi, yeddi mərhələyə bölməyi təklif edir. Vaxt keçdikcə seqmentlərin şəkil dəyişdiyini nəzərə alaraq, bazar seqmentlərinin müəyyən edilməsi prosedurunu dövri olaraq təkrarlamaq lazımdır.

Cədvəl 1.
Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin mərhələləri

Mərhələlər	Təsviri
1. Seqmentləşdirmə	Təlabatlara əsaslanaraq, müştəri tərəfindən konkret istehlak probleminin həlli üçün axtarılan oxşar təlabat və faydalara istinad edərək müştəriləri seqmentlər üzrə qruplaşdırırıq
2. Seqmentlərin müəyyən edilməsi	Demoqrafik xarakterli, həyat tərzi və məhsulun istifadə xüsusiyyətləri kimi amillərə əsaslanaraq hər bir seq­men­tin təlabatlar , xüsusi və fərdiləşmiş tələbat şəklində müəyyən edirik
3. Seqmentlərin cazibədarlığı	Seqmentin cəlbediciliyinin müəyyən edilməsi Krite­riya­larından (bazar artımı, rəqabətin intensivliyi və bazarın açıqlığı kimi) istifadə edərək hər bir seqmentin ümumi cazibədarlığını müəyyən edirik
4. Seqmentlərin mənfəətliliyi	Seqmentin mənfəətliliyini müəyyən edirik
5. Seqmentlərin mövqeləşdirilməsi	Məhsula və qiymətə əsaslanaraq və verilmiş seqmentin nümayəndələrinin unikal təlabat və xüsusiyyətlərindən çıxış edərək hər bir seqment üçün «qiymət təklifləri» və mövqeləşdirmə strategiyasını işləyib hazırlayırıq
6. Seqmentlərin «böhran qiymətləndirməsi»	Hər bir seqmentə orientasiya edən mövqeləşdirmə strategiyasının cazibədarlığının qiymətləndirilməsi məq­sədilə «seqmentin arxivini» yaradırıq
7. Marketinq kompleksi strategiyası	Mövqeləşdirmə strategiyasına marketinq kompleksinin (mar­ketinq-miks: məhsul, qiymət, irəlilədilmə və bölüş­dür­mə) bütün aspektlərinin daxil edilməsi məqsədilə onu genişləndirir və müfəssəlləşdiririk

Yeni seqmentlərin aşkar edilməsi üsullarından biri – əlamətlər ierar­xi­ya­sının izlənməsi, yəni alıcının qərarını müəyyən edən dominant xarakteristi-kalarının fərqləndiriləsidir. Məsələn, bir qisim avtomobil alıcıları üçün dominant əlamət istehsalçı tərəfdirsə (mənşənin dominantlığı ilə ierarxiya), başqaları ilk növbədə markanı (markanın dominantlığı ilə ierarxiya), üçüncülər – tipi (idman və ya ailə; tipin dominantlığı ilə ierarxiya), dördüncülər – qiyməti (qiymətin dominantlığı ilə ierarxiya) seçirlər. Beləliklə, bir seqment tipə/qiymətə/markaya, başqa bir seqment – keyfiyyətə/servisə/tipə istinad edən alıcılardan təşkil oluna bilər. Seqment-ləşdirmənin istənilən üsulundan istifadə zamanı hər bir seqment dəqiq ifadə olunmuş demoqrafik, psixoqrafik və coğrafi əlamətlərə malik olmalıdır.