3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Şəkil 12: Reklamın tədqiqinin quruluşu.

Reklamın tədqiqinin quruluşu

İlkin tədqiqat

Reklam tədbirlərinin keçirilməsi manitorinqi

Yekun tədqiqat

• 
  
  

Reklam strategiyasının müəyyən edilməsi

Media – tədqiqat və reklam vasitələrinin seçilməsi

Nəticələrin yekunlarının qiymətləndirilməsi

• 
  
  

Buradan belə aydın olur ki, reklam tədqiqatları ilk növbədə firmanın mal yeridilişi ilə sıx əlaqədədir. Məsələn, əgər reklam kampaniyasının əsas məqsədi bazar payının artmasından ibarətdirsə, onda bu payın müəyyən edilməsi üçün tədqiqatlar kampaniyadan əvvəl və ya sonra da aparıla bilər. Məlum olduğu kimi tədqiqatlar prosesinin formalaşması 2 cür aparılır. Bunlar kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatlarıdır.

Kəmiyyət tədqiqatları seçilmiş metodların və ciddi statistik təhlilin hazırlanmasına və əldə olunmuş məlumatların analizinə əsaslanır. Reklamda onların istifadə edildiyi əsas sferalar aşağıdakılardır:

• 
  Məqsədli auditoriyaların tipologiyası (brend haqqında informasiyaya yiyələnmək, markaya münasibət və başqaları);
  
• 
  Markanın üstünlüyünün yerləşdirilməsi (qeyd olunan üstünlüklər və situasiyalara yanaşma nöqteyi nəzərindən);
  
• 
  Demoqarafik xarakteristikanın analizi (coğrafi: region, şəhər, vilayət və s. individual: yaş, cins, milliyət, gəlir və s.);
  
• 
  Psixoqrafik xarakteristikanın öyrənilməsi (fikirlər və maraqlar, fəaliyyət, qiymətləndirmə və s.);
  
• 
  Şəxsi xarakteristikanın araşdırılması (şəxsin nəyəsə inanması barədə hər şey; intellekt xarakteristikasının ölçülməsi tədqiqatı);
  
• 
  Reklamla kontaktların analizi (tezlik, vəziyyət, kontakt zamanı qəbuledicilərin sayı, reklama göstərilən reaksiyanın xarakteri və s.)
  

Keyfiyyət tədqiqatları araşdırma aparılan yerdə tədqiqatçının individual (fərdi) fəaliyyətinə əsaslanır. Hazırki tipin əsas tədqiqat məqsədləri bunlardır:

• 
  Reklam üçün məqsədli auditoriyanın və marketinq kommunikasiyası vasitələrinin üzə çıxarılması;
  
• 
  Qərarların qəbulu üçün funksional məqsədlərin və subyektinin rolunun müəyyən edilməsi;
  
• 
  Alıcının davranış modellərinin hazırlanması;
  
• 
  Kommunikasiya məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi və brendin mövqeyi (brend haqqında informasiya əldə etmək, ona münasibət, üstünlüklər, bu münasibətləri dəstəkləmək);
  
• 
  Reklam manipulyasiyalarının motivləri və stimullarının axtarılması;
  

Bir qayda olaraq, reklam tədqiqatları 2 cür ola bilər, lakin reklam menecerləri əsasən keyfiyyət baxımından reklam tədqiqatlarına üstünlük verirlər. Ümumi tədqiqat praktkasından belə qənaətə gəlmək olar ki, tədqiqatın hər iki növü bir-birini tamamlamalıdır və informasiyanın etibarlılığını təmin etməlidir.

Marketinq tədqiqatlarının bölmələri olan kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatları dövrülük, informasiyanın toplanması metodları və respondentlərlə münasibətin müddəti kimi kriteriyalara bölünür. Seçilmiş kriteriyalardan asılı olaraq lazım olan araşdırma növləri seçilir:

1.Dövrülük kriteriyasına əsasən reallaşdırma aşağıdakılara bölünür:

• 
  Birdəfəlik tədqiqat;
  
• 
  Dövrü və ya dalğavari (tədqiqatlar dalğavari aparılır, yəni araşdırmalar kvartalda bir dəfə aparılır)
  
• 
  Fasiləsiz (bu tədqiqatlar ən azı bir il ərzində daima aparılır.)
  

Bəzi hallarda sonuncu tip tədqiqatları trekinq tədqiqatları adlandırırlar. Hər şeydən əvvəl bu reklamın monitorinqi (məsələn, televiziya), markanın imicin tədqiqi, alıcıların razı salınmasıdır.

2. “Əldə olunan məlumatlar metodu” kriteriyası aşağıdakıları ayırmağa imkan verir:

• 
  Sorğu metodu (intervyudan, gündəliklərdən və anketlərdən istifadə olunur);
  
• 
  Texniki vasitələr metodu ( burada, informasiyanın toplanması üçün texniki vasitələrdən, qurğulardan istifadə olunur);
  

3. “Respondent tərkibinin sabitliyi metodu” kriteriyası bu cür tədqiqat növlərinin aparılmasını müəyyənləşdirir:

• 
  Pyedestal tədqiqat (Respondetlə müəyyən edilmiş müddət ərzində sorğu aparılır, bzəi hallarda müxtəlif tədqiqatlardan da istifadə olunur);
  
• 
  Dəyişən respondentlərin tərkibi ilə;
  

4. Maliyyə mənbəyinə əsasən tədqiqatlar aşağıdakılara bölünür:

• 
  Təşəbbüskarlıq tədqiqatları (tədqiqat kampaniyasının öz hesabına aparılır);
  
• 
  Sifariş metodu (sifarişçinin pul vəsaiti hesabına aparılır);
  
• 
  “Omnibus” metodu;
  

Sonuncu qeyd olunan tədqiqat növündən sifarişçi kimi bir neçə firma iştirak edərsə istifadə olunur. Bu zaman tədqiqat kampaniyası tematik tədqiqatlar aparır. Həmçinin “Omnibus” da qeyd olunmuş şərtlərə əsasən, hər hansı bir başqa sifarişçinin şəxsi istəyi nəticəsində tədqiqat prosesinə əlavə olaraq başqa parametrlər də öyrənilə bilər.

Reklam tədqiqatlarının əsas istiqamətləri bunlardır:

1. 
   Alıcıların xarakterinin araşdırılması;
   
2. 
   Əmtəənin xarakterinin analizi;
   
3. 
   Bazarın öyrənilməsi;
   
4. 
   Media kanalların tədqiqatı;
   
5. 
   Reklam ismarıclarının analizi;
   
6. 
   Reklam sferasında qərarların effektivliyinə nəzarət;
   

Bir qayda olaraq, məlumatlar istiqaməti üzrə tədqiqatlar vahid sistem çərçivəsində paralel olaraq aparılır. Ənənəvi reklam tədqiqatları bir neçə mərhələlər üzrə aparılır:

1. 
   Menecment qarşısında duran problemin müəyyən edilməsi;
   
2. 
   Tədqiqat konsepsiyasının tərtibi;
   
3. 
   Reklam tədqiqatlarının məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
   
4. 
   Vacib informasiya haqqında qərarların qəbulu;
   
5. 
   Tədqiqata yanaşmaların seçilməsi;
   
6. 
   Zaman, maliyyə və kadr resurslarının qiymətləndirilməsi;
   
7. 
   Tədqiqat metodunun seçilməsi;
   
8. 
   Məlumatların analizi metodunun seçilməsi;
   
9. 
   Əsas tədqiqatın aparılması;
   
10. 
    Qəbul edilmiş qərarların redaktə edilməsi, kodlaşdırılması;
    
11. 
    Hesabat;
    
12. 
    Qərarların reallaşması;
    
13. 
    Əldə olunmuş nəticələrə nəzarət;
    

Reklam tədqiqatlarının birinci mərhələsində (digər marketinq tədqiqatlarında olduğu kimi) problemlər müəyyən edilir və məqsədlər formalaşır. Bu çox zaman aparan çətin və əməktutumlu məsələdir. Tədqiqatların məqsədi kommunikatorun marketinq və reklam məqsədləri il uyğunlaşmalıdır. Problem və məqsədlərin müəyyənləşdirilməsindən sonra tədqiqatların növbəti mərhələləri aparılır:

• 
  Tədqiqatlar zamanı hansı informasiyalar toplanmalıdır?
  
• 
  Ölçülərin hansı göstəriciləri və vahidləri informasiyanın xarakteristikasının müəyyən olunmasında istifadə olunmalıdır?
  
• 
  Tədqiqat üçün hansı gedişatdan istifadə olunacaq?
  

Həmçinin marketinq informasiyasını göstərən ümumi tələblərin icra edilməsini də təmin etmək lazımdır. Məsələn, “Nestle” firmasının Böyük Britaniya bazarında “Nescafe” qəhəvlərinin reklamı zamanı bir çox çatışmayan cəhətlər olmuşdur. Kampaniyanın sahibkarlarının nöqteyi nəzərindən bu firmanın uğursuzluğunun səbəbi bu içkinin satış həcminin kifayət qədər olmaması idi. Tədqiqatların ilkin mərhələsində belə qənaətə gəldilər ki, bu uğursuzluğun səbəbi, Böyük Britaniyanın alıcı qismində iştirak edən evdar qadınlarının davranışıdır. Bundan sonra tədqiqatların məqsədi müəyyənləşdi. İngilis alıcıları yeni məhsulu əsl qəhvə qaynatmaq istəyənlər üçün buraxıldığını qəbul etdilər. Bundan sonra bu məhsul bazarda uğurla satılmağa başladı.

Qeyd etmək lazımdır ki, ənənəvi reklam tədqiqatları aşağıdakı suallara cavab verməklə başlamalıdır:

• 
  Marketinqin makromühit faktorları səbəbindən satış həcmi azala bilərmi (əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin aşağı düməsi, digər böhran səbəbləri) və ya bu azalmanın səbəbi firmanın özündə, onun əmtəəsində va yaxud menecmentindədir?
  
• 
  Firmanın göstəricilərinin pisləşməsində rəqiblərin rolu nə qədər böyükdür?
  
• 
  Əgər istehlakçı digər rəqiblərin məhsulunu (mağazasını) üstün tutursa, onda bu nə səbəbdən baş verir?
  
• 
  Reklam özünü situasiyaların və başqa faktorların yaxşılaşmasında necə göstərə bilər?
  

Marketinq və eyni zamanda reklam tədqiqatlarının axtarılmasında ilkin informasiyalardan sonra ikinci dərəcəli informasiyaların toplanması vacibdir. Bura daxili və xarici marketinq informasiyaları aiddir. Bu özündə hər hansı bir məqsədlər üçün yığılmış məlumatları birləşdirir. Bu mərhələdə məqsədli auditoriya, rəqiblər, əməkdaşların fəaliyyəti , vasitəçilər və s. haqqında məlumat toplamaq lazımdır.

İkinci dərəcəli informaisyanın əsas üstünlüyü məlumatların əldə olunması tez və az məsrəfə başa gəlməsidir. Bəzi məlumatları (məsələn, ölkə iqtisadiyyatının ümumi durumu, məlumat yazıları və s.) firma özü əldə edə bilməz. İkincili informasiyanın çatışmayan cəhətləri aşağıdakılardır:

• 
  İnformasiya tədqiqat məqsədləri ilə uyğun gəlmiyə bilər;
  
• 
  İnformasiya köhnə ola bilər;
  
• 
  İnformasiyanın güvənliyi hər zaman yüksək deyil, onun əldə olunma metodoligiyası isə həmişə doğru olmur;
  
• 
  İkincili informasiya tədqiqat üçün həmişətam ola bilməz;
  

Tədqiqatların aparılması zamanı məqsəd və vəzifələr konkretləşir.

Belə bir təcrübəyə nəzər yetirək. A firmasında mövcud mərhələdə alıcılar və əməkdaşlar arasında ilkin danışıqlar aparıldı, firmanın mühasibat hesabları araşdırıldı, firma və onun rəqiblərinə aidiyyatı olan qəzetlər öyrənildi və s. Tədqiqat araşdırmları göstərdi ki, ayrı-ayrı əmtəə qrupları üzrə satış həcmi kifayət qədər ürək açandır. Eyni vaxtda K və T əmtəələri üzrə bu göstərici azalmışdır. Alıcılar A firmasının dükanlarını digər rəqiblərin dükanlarından fərqləndirmirlər, lakin onların narazılıqlarının əsas səbəbləri tam açıqlanılmadı. Belə halda, ümumi narazılıq problemi satış həcminə konkret təsir göstərir. Təqiqatçılar çalışırlar ki, öz firmalarının K və T məhsullarının çatışmayan cəhətlərini öyrənsinlər. Belə tədqiqat firmanın öz rəqibləri arasında üstünlüyünü müəyyənləşdirir.

Əgər ikinci dərəcəli informasiya tədqiqatları zamanı menecerlərin qarşıya qoyulmuş problemləri həll etmələri üçün kifayət qədər informasiya toplanılmışdırsa, o zaman tədqiqatların başa çatdırılması üçün sonuncu mərhələyə-nəticələri analiz etmək mərhələsinə keçilir.

Əgər göstərilən informasiyalar kifayət etmirsə, onda bütün güc ilkin informasiyanın toplanılması və xüsusi tədqiqatların aparılmasına yönəldilir. Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatların əldə olunması üçün bütün vasitələrdən istifadə edilib və toplanılan məlumatlar mövcud problemin həllinə kömək etmirsə, onda göstərilən bu mərhələyə keçilir. İlkin informasiyaların əldə olunması bu üstünlükləri verir:

• 
  Sifarişçilər tədqiqat zamanı yeni, informasiyaları əldə edirlər;
  
• 
  Əldə edilən məlumatların güvənli olmasını təmin edən tədqiqatların aparılması metodlarına nəzarət etməyə imkan olur;
  
• 
  Sifarişçi firma bu zaman onun rəqibləri üçün sirr olan informasiyanın sahibi olur;
  

İlkin informasiyanın əldə olunması zamanı çatışmayan cəhətlər onun böyük məsrəf tələb etməsi, çətinliyi və bir qədər çox vaxt aparmasıdır.

Tədqiqatların uğurlu olması üçün tədqiqatları başlamazdan əvvəl onların dəqiq məqsədlərini müəyyən etmək lazımdır. Tədqiqatların təşəbbüskarı ilk öncə zaman, maliyyə və kadr resurslarını qiymətləndirməlidir. Növbəti addım tədqiqatın metodunun seçilməsi (sorğu, təcrübə, ekspert qiymətləndirmələri və s.), məlumatların əldə edilməsi (anket, texiki vasitələr və s.) olacaq. Həmçinin ilkin informsiyanın, tədqiqatın obyektlərinin təyin edilməsi və qiymətləndirilməsi vacibdir və bu yolla növbəti informasiyalar da toplanılacaq. Tədqiqatın bu mərhələsində tədqiqatçılar istehlakçı tərkibinin seçilməsini müəyyən edirlər.

Sonrakı mərhələ lazımi tədqiqatların aparılmasıdır. İlkin informasiyanın əldə olunmasının bir neçə əsas metodları mövcuddur. Onların içində ən vacib rol oynayanları müşahidə, sorğu və eksperiment metodudur. Müşahidə zamanı tədqiqatçı-ekspert ətraf mühitdə əhalinin davranışını, texnoloji prosesləri müşahidə edir və lazımi informasiyanı topluyur. Müşahidə formaları olduqca rəngarəngdir. Beləki, müşahidəçi alıcı və satıcıların hərəkətlərini şəxsən izləyə bilər, bəzən onlarla söhbət edə bilər və hətta bəzi hallarda özü də alıcı qismində iştirak edə bilər. Tədqiqatçı bu mərhələdə satış yerində və ya konkret rayonda reklam vasitələrinin strukturunu və xarakteristikasını öyrənir. Müşahidə üçün texniki vasitələrdən də istifadə olunur. Məsələn, pyedestal tədqiqat zamanı TV verilişləri izləyərkən xüsusi vasitələrdən istifadə olunur. Bu qurğuların adları onları istifadə edən firmaların adları ilə eyni olur. “Arbitron” tədqiqat kampaniyasının isitfadə etdiyi alət özü ilə eyni addadır. A.C. Nielsen kampaniyasının aləti audimetr adlanır.

Müasir dövrdə tez-tez “Piplmetriya” termininə rast gəlinir. Burada tədqiqat prosesində auditoriyalar piplmetr (peoplemeter) vasitəsilə öyrənilir. Bu alət təkcə konkret telekanalın yığılmasına kömək etmir. Əlavə pult vasitəsilə ailənin hansı üzvünün bu verilişə baxdığını və ya eşitdiyini öyrənmək üçün informasiya əldə olunur. “Peoplemeter” alətinin qiyməti adətən 800 dollar civarında olur. Tədqiqat kampaniyalarının seçilməsi əsasən tender vaitəsilə müəyyən edilir.

Beləki piplmetr – reklam tədqiqatlarında yeganə metod deyil. Bir neçə tədqiqat eksperimentlərində insanın reaksiyasını analiz edən texniki qurğular vardır. Belə qurğular insan gözünün reklam şəklinə necə baxdığına müşahidə etməyə imkan verir, beyin fəaliyyətini göstəricilərin yazırlar, üz mimikalarının hərəkətini və alın qırışlarının səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir.

Eksperiment – özündə elə tədqiqat metodun birləşdirir ki, bu metod vasitəsilə bir və ya bir neçə faktorların dəyişilməsinə nəzarət etmək mümkün olur. Məsələn, eynitipli dükanların birinin satış yerində yeni reklam vasitələrinin parametrlərindən istifadə edilir. Digərlərində situasiya dəyişilməz olaraq qalır ( bu nəzarət qrupları vasitəsilə müəyyənləşdirilir). Müəyyən interval ( dövr) keçdikdən sonra bu eynitipli dükanların fəaliyyəti müqayisə olunur. Bu müəssisələrin fəaliyətindəki fərqlilik göstəriciləri analiz edilir.

Sorğu – tədqiqatlar zamanı ilkin informasiyaların toplanılmasında ən çox istifadə olunan metodlardan biridir. Həqiqi və ya potensial alıcılara müəyyən suallar verməklə tədqiqatçı “birinci əl”dən ilkin informasiyanı alır. Bu informasiya vasitəsilə firma və onun məhsulları haqqında informasiyalar toplanılır ki, bu da həmin firmanın çatışan və çatışmayan cəhətlərini müəyyən etməyə imkan verir.

Sorğudan əvvəl tədqiqatçılar aşağıdakı problemlıri həll etməlidirlər:

• 
  Sorğu aparılan insanların kəmiyyət və keyfiyyət baxımından müəyyənləşdirilməsi;
  
• 
  Sorğu aparmaq üçün hansı alıcı qruplarını seçməyi aydınlaşdırmaq lazımdır ki, bu da sorgu metodunun effektivliyini artırmağa imkan verir;
  
• 
  Hansı tədqiqat alətlərinin istifadə edilməsinin müəyyən edilməsi ( anket, inervyu, telefonla sorğu və s.)
  

Sorğunun aparılması üç əsas qaydada- telefonla, poçtla, şəxsi intervyu vasitəsilə aparılır. Bu üç növün özünün çatışan və çatışmayan cəhətləri var. Beləki, telefonla sorğu informasiyanın toplanılmasında bir qədər operativ üsuldur. Bu üsul vasitəsilə intervyu aparılan respondentin verdiyi informasiyalar yüksək nəaliyyətlər əldə etməyə imkan verir. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, bu üsul vasitəsilə yalnız telefonu olan respondentlərlə sorğu aparılır və respondentlərlə sorğu zamanı vizual elementlər olmur. Bu isə çatışmayan cəhətdir.

Poçtla sorğu digərlərinə nisbətən daha az məsrəf tələb edən üsuldur. Digər tərəfdən isə əldə olunan məlumatların doğruluğu nisbətən yüksək olur.

Şəxsi intervyu - ən bahalı sorğu üsuludur. Intervyu götürən şəxs respondentin reaksiyasını müşahidə edə bilər və əlavə suallar verə bilər. Şəxsi intervyu respondentlərin sayından asılı olaraq fərdi və ya qrup şəklində aparıla bilər.

Sorğu zamanı informasiyanın əldə olunması üçün ən yaxşı üsul anket və xüsusi texniki vasitələrdir (ötürücülərdən tutmuş “yalan detektoru” vasitələrinə kimi olan qurğular).

İlkin informasiyanın əldə olunması zamanı ən geniş istifadə olunan üsul anketlərdən istifadədir. Anketin suallarının tərtibi olduqca asan və birmənalı olmalıdır. Effektli anketin tərtib olunması üçün psixologiya, sosialogiya, lingvistika, statistika sferaları üzrə mütəxəsislər olmalı və onların anketi tərtib etmələri üçün bacarıqları olmalıdır. Anketin tərtibi üçün lazım olan bəzi göstəriciləri qeyd edək:

1. 
   Tədqiqatın məqsədlərinə uyğun olaraq anketdəki suallar da həmin məqsədlərə uyğun tərtib edilməlidir. Daha məqsədə uyğundur ki, əgər məqsədlər anketin ilk suallarında qoyulsun.
   
2. 
   Anketin doldurulmasl zamanı, əldə olunan informasiyanın minimum həcmini müəyyən edmək lazımdır. Anketdə qətiyyən əlavə suallar olmamalıdır.
   
3. 
   Anket qısa və konkret tərtib olunmalıdır.
   
4. 
   Lazım olan minimum məlumat əldə etməyə imkan verən anket proektini yazmaq lazımdır.
   
5. 
   İlk əvvəl ümumi suallar verilməli, sonra isə onlar detallı şəkildə müzakirə etmək üçün tərtib edilməlidir.
   
6. 
   Anketdə sualların tərtibi müəyyən edilmiş məntiq əsasında hazırlanmalıdır.
   
7. 
   Jarqonlardan, ikimənalı sözlərdən, düzgün olmayan fikirlətdən, qeyri-mədəni suallardan qəçmaq lazımdır.
   
8. 
   Şablonlaşmış cavab verilən suallardan yan keçmək lazımdır.
   
9. 
   Anketin son suallarında respondentlərin yaş, gəlir, ailə vəziyyəti və istənilən şəxsi suallar tərtib olunmalıdır.
   
10. 
    Anketin sonunda respondentə tədqiqatda iştirak etdiyi üçün təşəkkür etmək lazımdır.
    

İlkin informasiyalar toplandıqdan sonra, o, redaktə olunur, sistemləşdirilir, kodlaşdırılır və cədvəl şəklində tərtib olunur. Bir çox hallarda tədqiqat zamanı toplanmış informasiyanın təhlili zamanı kompüterlətdən istifadə edilir. Bu zaman kompüterlərdə bu əməliyyatları aparmaq üçün hazırlanmış xüsusi proqramlardan istifadə olunur ( məsələn, “Galileo” proqramı mediaplanın tərtib olunmasına kömək edir). Analizin nəticələri marketinq və reklam üzrə menecerlərə təqdim olunur. Tədqiqatın əsas məqsədi – informasiya defisitliyini (qıtlığını) aradan qaldırmaqdan ibarətdir.

Marketinq və reklam tədqiqatlarında qeyd etdiyimiz metodlardan əlavə nisbətən az istifadə olunan qəbuletmə səviyyəsinin öyrənilməsi metodu, tənqidi jurnallardan istifadəsi metodu və s. metodlardan istifadə edilir. Reklam kampaniyasının əsas tədbirlərindən sonra reklam effektivliyinin artırılması üçün tədqiqatlar aparılır.

Amerika Reklam Akademiyasının sifarişi ilə reklam araşdırmalarının inkişafına təsir göstərən əsas faktorların müəyyənləşdirilməsi üçün əlavə tədqiqatlar aparıldı.

Bu əsas faktorlara nəzər yetirək:

1. 
   Reklamverən kampaniyaların və reklam agentliklərinin miqyasının optimallaşdırılması.
   
2. 
   Qloballaşma.
   
3. 
   Reklam vasitələrinə yeni texnologiyaların tədbiqi.
   
4. 
   Marketinq kommunikasiyasının inteqrasiyası.
   
5. 
   Rəhbərliyin fəaliyyətinin aktivləşdirilməsi.
   

Yuxarıda qeyd etdiyimiz bütün mərhələlərdən sonra əldə olunmuş nəticlərə nəzarət edilir. Bununlada reklam fəaliyyətində tədqiqat prosesləri sona çatır.

3.2. Reklam işinin təkmilləşdirilməsi istiqamətləri.

Reklam işinin təkmilləşdirilməsi dedikdə, reklam fəaliyyətinə əsasən ETT-nin nəaliyyətlərindən istifadə etməklə yeni texnologiyalrın tətbiqi başa düşülür. Əvvəldə də qeyd etdiyimiz kimi reklam işi ilə firmaların daxilində faliyyət göstərən reklam şöbələri və müstəqil firmalar olan reklam agentlikləri məşğul olur. Burada reklam işini təkmilləşdirmək üçün Elmi Texniki Tərəqqinin nəaliyyətlərindən istifadə etmək lazımdır. Beləki, bu nəaliyyətləri reklam tədqiqatlarına, reklam vasitələrinin seçilməsinə, firma rəhbərinin vaxtına qənaət etməsinə və öz işini səmərəli qurmasına tətbiq edilməlidir. Reklam verən firmalar da həmçinin reklam işiylə məşğul olurlar. İlk öncə reklamverənlərin reklam işinin təkmilləşdirilməsi istiqamətlərini müəyyən edək.

Reklamverənlərin reklam xidmətinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi yolları - İki eyni tam bir-birinə oxşayan firma olmadığı kimi, reklam fəaliyyətinin təşkilati strukturunda bir-birinə oxşayan reklamverən-firmalar mövcud deyil. Həmdə eyni zamanda rekalmverən firmalar öz reklam xidmətlərini aşağıdakı təşkilati funksiyaların koməkliyi ilə yerinə yetirməyi təmin etməlidirlər.:

• 
  Reklam xidmətləri işçilərinə rəhbərlik edən adminstrasiya;
  
• 
  Firmanın reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması;
  
• 
  Reklamverənlərin digər xidmətlər fəaliyyətinin (istehsal, satış və maliyyə) koordinasiya edilməsi;
  
• 
  Reklam büdcəsinin rəhbərlik və maliyyə xidmətlərinin yüksək səviyyədə işlənib hazırlanması;
  
• 
  Reklam funksiyalarının (yaradıcı, istehsal, mediaplan, reklam resurslarının alınması və s.) icrə edilməsi;
  
• 
  Reklam fəaliyyətinin informasiya ilə təmin edilməsini.(Eyni zamanda ikinci növ informasiyanın analizi və hazırlanması, məlumat bazasının formalaşması, sadə marketinq araşdırmalarının aparılması.)
  
• 
  Firmanın effektli olmasına nəzarət etmək;
  

Reklamverənin reklam xidmətlərini daha effektli təşkil etməsi üçün qeyd etdiyimiz bu funksiyaları təkmilləşdirməlidir. Bu funksiyaların necə təkmilləşdirmək mümkündürsə, onlara nəzər yetirək:

Reklam xidmətləri işçilərinə rəhbərlik edən adminstrasiya – bildiyimiz kimi firmaların kiçik və ya böyük olmasından asılı olaraq işçilərə rəhbərlik edənlər müxtəlif üsullardan istifadə edirlər. Kişik müəssisələrdə işçilərin sayı az olduğundan burada menecment işləri nisbətən sadə formada aparılır. Beləki, ümumi firmanın direktoru, bütün reklam şöbələrindəki işçilərə nəzarət edir. Lakin iri firmalarda bu proses bir qədər mürəkkəbdir. Burada işçilərin sayı və sənədlər çox olduğundan onlara optimal nəzarət etmək və rəhbərlik etmək üçün yeni texnologiyalardan istifadə olunur. Bunalara iş prinsipinə nəzarət etmək üçün xüsusi kompüter proqramlarının hazırlanması, sənədləri sürətli şəkildə təhlil etmək üçün proqram təminatının yaradılması aiddir. Reklam fəaliyyətinin ən vacib olan elementi büdcənin tərtibinin təkmilləşdirilməsi olduqca vacib bir prosesdir. Zaman keçdikcə və Elmi Texniki Tərəqqi inkişaf etdikcə yeni texnologiyaları büdcənin tərtib edilməsində də istifadə etmək olar.

Artıq hər kəsə məlumdur ki, bazar iqtisadiyyatının ayrılmaz hissələrindən biri də reklamdır. Və reklam fəaliyyəti ilə əsasən reklam agentlikləri daha çox məşğul olur və onların ixtisası sırf reklam işinin təşkili prosesidir. Reklam fəaliyyətinin inkişaf etdirilməsi üçün agentliklərin işinin təşkilin təkmilləşdirilməsi ən mühüm amillərdəndir. Reklam agentliklərinin fəaliyyəti bütün reklam işini- reklam tədqiqatlarının aparılmasını, reklam mətnlərinin tərtibini, reklam dizayn işlərini, reklamın hazırlanmasını və onların Kütləvi İnformasiya Vasitələrində yerləşdirilməsini əhatə edir.

Reklam tədqiqatlarının təkmilləşdirilməsi zamanı informasiyaların toplanılmasında texniki qurğulardan daha çox istifadə edilməsi, insan psixologiyasını və davranışını öyrənən aparatların tətbiq edilməsi lazımdır. 2009-cu ildə Yaponiyada elektron reklam şitləri hazırlayan firmanın mütəxəsisləri üzərində kiçik kamera olan bir reklan şitləri ixtira etmişlər. Bu şitlərin əsas üstün cəhətləri ondan ibarətdir ki, bu şitlərə baxan insanların sifət mimikaları kamera vasitəsilə izlənilir və onların bu reklama olan münasibətləri haqqında informaisyalar toplanılır. Bu proses bir və ya iki saniyə çəkir. “Peoplemeter” adlanan qurğu televizorlara quraşdırılır. Bu aparatların iş prinsiplari ondan ibarətdir ki, onlar vasitəsilə həmin televizorun olduğu evdəki insanların hansı verilişlərə baxdıqları və bu verilişlərə necə münasibət göstərdikləri öyrənilir. Bütün bu dediklərimiz reklam tədqiqatlarında geniş tətbiq edilsə, o zaman tədqiqat prosesləri daha effektli olar və reklamın yerləşdirildiyi bazar tam ətraflı öyrənilər.

Reklam-dizayn işlərinin təkmilləşdirilməsi ümumilikdə reklam effektivliyinin artırlmasına səbəb olar. Çünki, reklam-dizayn işinin bədii cəhətdən daha cazibədar olması özünə potensial alıcı kütələsini daha çox toplayar. Reklam-dizayn işi zaman keçdikcə inkişaf edir. Beləki, reklam ilk yarandığı gündən bu günə kimi hiss olunacaq dərəcədə dəyişib. Beləki, əvvəllər texnika inkişaf etmədiyindən reklam elanlarında dizayn işlərindən demək olar ki, istifadə olunmurdu. Lakin sonralar Elmi Texniki Tərəqqinin inkışafı ilə əlaqədar reklam-dizayn işləri sürətlə inkişaf etməyə başladı. Daha əvvəllər qeyd etdiyimiz kimi reklam iqtisadiyyatın əsas ünsürlərindən biridir. Beləki, reklamın inkişafı ilə əlaqədar reklam-dizayn işləri inkişaf edir, reklamın inkişafı ilə əlaqədar iqtisadiyyat inkişaf edir. Deməli reklam dizayn işləri iqtisadyyatla sıx əlaqədədir. Gəlin bunu əyani şəkildə göstərək.Türkiyə dünyada öz reklamı ilə tanınmışdır. Bu ölkənin bir neçə iri reklam agentlikləri vardır. Bu agentliklər çoxlu sayda sifariş qəbul edirlər. Dünyanın bir çox məhşur şirkətləri türkiyənin reklam agentliklərinə müraciət edirlər. Agentliklər bu sifarişi həyata keçirdikdən sonra külli miqdarda pul vəsaiti əldə edirlər. Bu da özü-özlüyündə ölkənin varlanmasına səbəb olur. Türkiyənin ən məhşur jurnallarından olan “Ekovitrin” jurnalında iqtisadi reklamlar yerləşdirilir.

Bəzi reklam elanlarında vizual görünüşdən yəni dizayndan istifadə olunmur. Belə ki, həmin reklamı işləyib hazırlayanlar bunu heç də vacib saymır. Əgər vizual imkanlardan istifadə olunursa, onda bu proses aşağıdakı kimi aparılır:

1. 
   Oxucunun diqqətini cəlb etmək;
   
2. 
   Reklam predmetin göstərmək;
   
3. 
   Oxucuları arasında elələrin seçmək lazımdır ki, onlar real alıcı olsunlar və alıcıların istəyinə uyğun olaraq, yeri gələrsə bəzi reklam elanlarını götürsünlər;
   
4. 
   Reklam elanlarının mətn başlıqlarını elə tərtib etmək lazımdır ki, oxucuda maraq oyatsın;
   
5. 
   Məhsul və ya reklam verən haqqında əhalidə xoş təsəsurat yaratmaq;
   
6. 
   Reklam mətnində məhsul haqqında dolğun məlumat vermək;
   
7. 
   Oxucunu elanda göstərilənlər barədə inandırmaq;
   
8. 
   Məhsulun unikallığını vurğulmaq;
   

Reklam dizayn işinin təşkilində iki tip var:

1.Fotoqrafiya və şəkil çəkmək.

2.Boyalarla illustrativ yazılar yazmaq.

Bacarıqlı fotoqraf reklam elanında bir neçə vacib element əlavə etməklə o reklam elanını daha oxunaqlı edə bilər. Fotoqrafiyalar reklam elanlarına reallıq gətirir.yaxşı fotoqrafiya reklamda göstərilmiş məhsulu daha da real şəkildə alıcılara təqdim edir və alıcılar həmin məhsula maraq göstərir.

Hər hansı bir ərzaq reklamına istər televizorda, istərsədə jurnalda baxdıqda həmin ərzaq barədə insanlarda xoş təsurat yaranır.

Reklamın KİV-də yerləşdirilməsi zamanı da daha yeni texnologiyalardan istifadə etmək lazımdır. Yeni texnologiyalardan əsasən xarici çöl reklamında, redio reklamda və Televiziya reklamında istifadə etmək olar. Beləki, XXI əsr yeni texnologiyalardan zəngin olduğundan , onlardan bu cür reklam vasitələrdində istifadə olunur. Əvvələr reklam şitlərinin üzərinə plakatlar çəkirdilər. lakin sonrada monitorların inkişafı ilə əlaqədar olaraq xarici çöl reklamında monitrlardan geniş iştifadə edilməyə başlandı. Bunun üstün cəhətləri həmin monitorlarda reklamın vizual baxımdan daha effektli olmasıdır. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, bu cür monitorlar nisbətən digər xarici çöl reklamında istifadə olunan qurğulardan bahalıdır. Yeni texnologiyaların tətbiqi ən çox televiziya reklamında istiadə olunur.

İlk öncə Azərbaycanda nisbətən az maliyyə tələb edən reklam növləri yarandı. Lakin sonralar Azərbaycan iqtisadiyyatının sürətli inkişafı reklam işini də sürətlə inkişaf etdirdi. İndi isə gəlin Azərbaycanda reklam işinin inkişaf xüsusiyyətlərinə baxaq.:

Hazırda Azərbaycanın reklam bazarının həcmi 100 milyon dolları keçib.Bu sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin sayı yüz ətrafındadır. Bu şirkətlərin əksəriyyəti çap xarakterli xidmətlər təklif edirlər. Reklam filmlərini isə bir-iki şirkət istisna olmaqla bir qayda olaraq Production Studiolar çəkir. Sırf yaradıcı (kreativ) fəaliyyətlə məşğul olan reklam şirkətləri də barmaqla sayıla biləcək qədər azdır. Ona görədə biz çalışmalıyıq ki, reklamın digər növlərində də reklam işini inkişaf etdirək.

Azərbaycanda reklam işi ilə məşğul olan şirkətlər 1994-cü ildən reklam səhnəsində görünməyə başladı.Ölkənin sosializmdən bazar iqtisadiyyatına keçməsi özəl şirkətlərin yavaş-yavaş meydana çıxmasına şərait yaratdı. Dövlət müəssələrinin özəlləşdirilməsi, ölkəyə investisiya axını sahibkarlığı gücləndirdi. Artıq bu gün 100 ə yaxın reklam şirkəti fəaliyyət göstərməkdədir.

Artıq reklam şirkətləri arasında güclü rəqabət gedir və bu bazarda müştəriləri və partnyorları ilə daha yaxşı iş görən şirkətlər uğur qazana biləcəklər. Yuxarıdan göründüyü kimi Azərbaycanda reklam işləri ildən ilə inkişaf edir. Biz çalışmalıyıq ki, Azərbaycanda təkcə çap reklamın yox, eyni zamanda digər reklam növlərin inkişaf etdirək və onların idarəedilməsini yaxşılaşdırmalıyıq.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu gün Azərbaycanda ən böyük reklam şirkəti “Bakreklam”-dır. Bu gün əminliklə söyləyə bilərik ki, artıq Azərbaycanda reklam kifayət qədər inkişaf edib. Bunun ən baris nümunəsi küçələrimizdə olan reklam elanları ən müasir üsullarla hazırlanır və onların dizaynı ölkəmizə füsunkar gözəllik bəxş edir. Həmçinin televiziyada olan reklamlar da bu cür gözəl tərtibat ilə hazırlanırlar. Ən sonda onu söyləyə bilərik ki, Azərbaycanda reklam fəaliyyətində böyük müvəffəqiyyətlər əldə olunmuşdur. Son zamanlar ölkənin böyük şirkətləri uğurlu reklam elanları hazırlayırlar. Buna misal olaraq, Azercell və Bakcelli göstərə bilərik.
Azərbaycanda əsasən küçə reklamları inkişaf edib. Lakin son illərər nəzər yetirsək, görərik ki, reklamın digər növləri, xüsusilə də televiziya reklamı inkişaf etməkdədir. Azərbaycanda reklam fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün ilk növbədə reklam agentlikləri var güclərilə çalışmalı və müştərilərinə tam xidmət göstərməlidirlər. Sonra reklam menecerləri öz işçilərini idarə etmək üçün ən optimal variantları axtarıb tapmalıdırlar. Daha əvvəl qeyd etdiyimiz kimi, Azərbaycanda əsasən küçə və televiziya reklamın üçün daha yenioavadanlıqlar alınır və bunu müqabilində isə bu reklam vasitələri daha da təkmilləşir. Amma, gərək reklamın digər vasitələrinin inkişafı üçün də yeni texnoloji avadanlıqlardan istifadə etmək daha məqsədə uyğun olardı.


Nəticə və təkliflər
Ölkə iqtisadiyyatının ayrılmaz sahələrindən biri də reklamdır. Buna görə də hazırda rek­lamın təşkili və onun effektivliyinin tədqiqi zəruri sayılır. Hal-hazır ki, dövrdə reklam özündə vacib reklam funksiyalarını birləşdirir, hansıki bazarda fəaliyyət göstərən iştirakçıların böyük əksəriyəti bundan istifadə edir. Prise Water Coopers kampaniyasının ekspertləri 2007-ci ildə bütün dünyada reklama çəkilən xərclərin 435 milyard dollar olduğunu hesablamışlar. Bu rəqəm 2010-cu ildə 521 milyard dollara çatması gözlənilir. Zenith Optimedia-nin mütəxəsisləri də buna oxşar rəqəmlər veriblər. Onların fikrincə 2005-ci ildə bütün dünyada reklama 404.7 milyard dollar, 2006-ci ildə 427,3 milyard dollar, 2007-ci ildə isə 451,9 milyard dollar vəsait xərclənib. Qeyd etmək lazımdır ki, reklam marketinq kommunikasiyasına çəkilən xərclərin böyük hissəsini tutur.

Reklamın effektivliyi satışın həcminə gəlirlərin səviyyəsinı və reklamverən firmaların fəaliyyətinin digər sahələrinə təsir edən növbəti göstəricidir. Bu effektin həcmi reklam məsrəfləri həcmindən dəfələrlə çoxdur. Onun dəqiq qiymətini praktiki cəhətdən hesablamaq qeyri mükündür. Amma təxmini bu göstərici trilyon dollarlarla hesablanır.

Həmçinin qeyd etmək lazımdır ki, indiki reklam iqtisadiyyatın ən vacib sahələrindən biridir və o özündə minlərlə reklam agentliklərini və bürolarını, burada çalışan milyonlarla işçiləri birləşdirir. Bu sistemin nə qədər effektli fəaliyyət göstərməsi iqtisadiyyatın funksiyalarının hansı dərəcədə effektli olmasından asılıdır.

Artıq yuxarıda qeyd etdiklərimiz onu gəstərir ki, reklam fəaliyyətinin savadlı şəkildə idarə olunması, menecment qərarlarının optimallığı, reklam menecerliyində itkilərin və boşa çıxmaların hesablanması olduqca vacibdir.

Reklamın mahiyyətinə müxtəlif bucaqlardan baxmaq olar. Bunlardan biri idarəetməyə yanaşma sistemidir. Bu nöqteyi nəzərdən reklama marketinqin funksional alt sistemi kimi yanaşılır. Marketinq isə öz növbəsində, bütöv bir firmanın ümumi funksional sisteminin bir hissəsini təşkil edir. Ona görə də dar çərçivədə reklama marketinq idarəetmə sisteminin elementi kimi baxılmalıdır. Digər tərfdən reklam menecmentinə reklam fəaliyyətinin iştirakçılarının qarşılıqlı fəaliyyət prosesi kimi baxmaq olar.

Beləliklə, apardığımız tədqiqatdan yekun olaraq belə nəticəyə gəlmək olar ki, ümumiyyətlə, reklam fəaliyyətinin idarə edilməsi reklam işinin təşkilinin ən vacib ünsürlərindən biridir. Bu sahədə də iqtisadiyyatın bir çox sahəsində olduğu kimi bəzi problemlər mövcuddur. Əsas məsələ isə bu problemləri aşkara çıxartmaq və onların həlli yollarını tapmaqdan ibarətdir. Yalnız bu yolla müasir tələblərə cavab verən reklam menecmentini formalaşdırmaq olar. Fikrimcə, bu məqsədlə aşağıdakı təklifləri irəli sürmək daha mədsədəuyğun olar :

1. 
   Reklam işinin idarə edilməsini tənzimləyən qanunvericilik ötən müddət ərzində bazarda baş verən dəyişikliklər və yeniliklərə uyğunlaşdırılmalıdır. Bugünkü   hüquq  müstəvisində   biz  reklam  fəaliyyətindən və  onu tənzimləyən  hüquq normalarından   danışdıq və reklam menecmentində baş verən hadisə və proseslər bir daha onu deməyə əsas verir ki, reklam haqqında qanunda və digər reklam işinin idarə edilməsini tənzimləyən  hüquq normalarında bir sıra dəyişikliklər etmək lazımdır.
   
2. 
   Reklam işində rəhbərliyin təşkilat formalarının daha effektli olması üçün ən yeni texnologiyalardan reklam menecmentində istifadəsi daha məqsədə uyğun olardı. Beləki, əvvəl də qeyd etdiyimiz kimi, texniki vasitələrdən istifadə etməklə reklam menecerləri həm öz vaxtlarına qənaət edirlər, həm də firmanın fəaliyyətinin effektivliyinin artırılmasına xidmət edirlər.
   
3. 
   Paytaxtla paralel olaraq regionlarda da reklam işinin idarəedilməsinin inkişafına nail olmaq lazımdır. Regionlarada, şəhər və rayonlarımızın ərazilərində turizmin təbliğatı, narkomaniyanın əleyhinə, ən əsası isə vətənpərvərlik ruhunda açıq hava reklamlarına demək olar ki, rast gəlinmir. Ümumilikdə isə hər bölgənin tarixi memarlıq abidələri və əsrarəngiz təbiətiylə bağlı şəkillərin, reklam şüarlarının, videoçarxların nəinki respublikamızda, xarici ölkələrdə yayımlanmasına nail olmaq lazımdır. Ölkədə fəaliyyət göstərən reklam menecerləri bu qeyd etdiklərimizi icra etməklə həm öz firmalarının inkişaf etdirilməsində, həm də ümumilikdə özlkəmizdə reklam fəaliyyətinin inkişafına təkan vermiş olarlar.
   

Müasir şəraitdə ölkəmizin dünya ölkələri arasında iqtisadi artım tempinə görə ən ön sıralarda qərarlaşdığı hər birimizə məlumdur. Bu da iqtisadiyyatın hər bir sahəsini inkişaf etdirmək üçün yetəri qədər maliyyə vəsaitinin mövcudluğu deməkdir. Lakın çox təəssüf hissi ilə onu da qeyd etmək lazımdır ki, ən perspektivli sahələrdən biri olan reklam fəaliyyətinin inkişafı ölkənin iqtisadi inkişaf sürəti ilə adekvat olaraq getmir. Bir sözlə, biz Azərbaycanın reklam bazarında Milli reklam təfəkkürünün formalaşması üçün çalışmalıyıq. Bu halda istehsal olunan məhsulun ( brendin) həm daxili bazarda həm də xarici bazar üçün məhsullarımızın imicini formalaşdırmaqla reklam bazarında daha yüksək inkişaf mərhələsinə nail olmaq olar