Aqshning yengil va oziq-ovqat sanoati tarmoqlari

Ijtimoiy va axloqiy marketingning hayot traektoriyasi.

1. 
   Kontseptsiyaning kelib chiqishi.
   

Marketing nafaqat daromad olish maqsadida tovarlar va xizmatlarni ilgari surish uchun moslashtirilishi mumkinligi haqidagi birinchi g'oyalar, sotsiolog G. D. Veybening 1950-yillardagi maqolasi deb taxmin qilinadi. U marketing "birodarlikni sovun kabi sotish" kabi muammolarni hal qilmasligidan xavotirda edi. Biroq, bu g'oya 1960-yillarning oxiri va 1970-yillarning boshlariga qadar, Vetnam urushi va ijtimoiy beqarorlik AQSh jamiyatining ko'plab sohalarini o'zlarining ijtimoiy mas'uliyatlarini qayta ko'rib chiqishga majbur qilgan paytgacha katta taassurot qoldirmadi.
Ijtimoiy marketingning dastlabki qadamlari nisbatan oddiy mahsulotlar bilan bog'liq bo'lib, bu erda an'anaviy reklama va tarqatish asosiy vosita bo'lgan. Bular sotuvchilar uchun amalga oshirilishi mumkin bo'lgan vazifalar edi.
1969 yilda marketologlar Filipp Kotler va Sidni Levi birinchi marta marketologlar juda tor fikrlashayotganini ta'kidladilar. Ular o'zlarining maqolalarida marketing - bu tish pastasi yoki sovunning odatdagi savdosidan ham uzoqroqqa cho'ziladigan keng qamrovli ijtimoiy faoliyat ekanligini yozishdi. Bozorda ko'plab jamoat ishlari kompaniyalar tomonidan taqdim etilmoqda; Shunday qilib, har bir tashkilot buni amalga oshiradimi yoki yo'qmi, marketingga o'xshash faoliyat bilan shug'ullanadi.
Kotler marketingni texnologiya sifatida ko'rganligi sababli, u va uning hamkasbi Jerald Zaltman texnologiyani ijtimoiy muammolarga qo'llash qanday bo'lishini o'rganishni boshladilar va ular buni "ijtimoiy marketing" deb atash mumkinligini taklif qilishdi. Shunday qilib, yangi hudud o'z nomini oldi.
Ijtimoiy marketingning o'sishi 1980-yillarning o'rtalariga qadar nisbatan sekin edi. Amerika Qo'shma Shtatlaridagi marketologlar o'zlarining ustuvorliklarini o'zgartirdilar va marketingning "qorong'i tomoni" deb ataladigan narsaga tushib qolishdi - iste'molchilar huquqlari muammolari, nogiron iste'molchilarni kamsitish, noto'g'ri tartibga solinadigan marketing, iqlim o'zgarishi va hokazo. Bu davrda ijtimoiy marketing mavzusida juda ko'p asarlar yozildi, ammo ularning barchasi kontseptsiyaning yagona ta'rifi bo'yicha kelishmadi.
Ijtimoiy marketing mahsulot marketingi bilan bog'langanligi sababli amaliyotchilar kelisha olmadilar. Darhaqiqat, 1970 va 1980-yillarda kontseptsiyadan eng keng tarqalgan foydalanish "kontratseptiv marketing kampaniyalari" bilan bog'liq edi. Afsuski, bu assotsiatsiya firmalar va agentliklarga savdo ishtirok etmagan joylarda ijtimoiy marketingdan foydalanish imkoniyatini ko'rib chiqishga to'sqinlik qildi.
Kechikish, shuningdek, 1971 yilda Kotler va Zaltman tomonidan "ijtimoiy marketing" tushunchasining dastlabki ta'rifi bilan bog'liq. Kotler va Roberto o'z pozitsiyalarini qayta ko'rib chiqqach, 1971 yilda kiritilgan ijtimoiy marketing kontseptsiyasi biroz kengaygan deb qaror qilishdi. Ilgari ushbu ta'rif marketing texnologiyasidagi ijtimoiy o'zgarishlarni, shu jumladan bir yoki bir nechta maqsadli guruhlar tomonidan ijtimoiy g'oya yoki amaliyotni qabul qilishni oshirishga qaratilgan dasturlarni yaratish, amalga oshirish va nazorat qilishni o'z ichiga olgan. Biroq, sog'liqni saqlash kabi sohalarda "ijtimoiy marketing" qanday qo'llanilishi mumkinligini va aniqrog'i, kompaniyalarning hozirgi faoliyatidan qanday farq qilishini tushunishda qiyinchiliklar tug'dirdi.
Uzoq davom etgan "o'z taqdirini o'zi belgilash" inqirozidan so'ng, 1990-yillarda ijtimoiy marketing kontseptsiyasi nihoyat aniqroq asosga ega bo'ldi.
Filipp Kotler o'zining "Marketing asoslari" (1980) kitobida ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasini quyidagicha izohlaydi: tashkilotning maqsadi maqsadli bozorlarning ehtiyojlari va ehtiyojlarini eng samarali usullar bilan aniqlash va qondirishdir, lekin uni saqlab qolish va saqlash bilan birga. iste'molchilar va jamiyat farovonligini oshirish. Kotler atrof-muhitning ifloslanishi, tabiiy resurslarning kamayishi yoki aholi sonining ko'payishi kabi iqtisodiy, ekologik va ijtimoiy muammolari bilan toza marketing kontseptsiyasining zamonaviy dunyo uchun dolzarbligini muhokama qiladi. Shunday qilib, xulosa shuni ko'rsatadiki, faqat o'z ehtiyojlari va xaridorning ehtiyojlarini hisobga oladigan kompaniya ko'pincha uzoq muddatda butun jamiyat farovonligiga salbiy ta'sir qiladi.
Shunday qilib, Kotlerning ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasining yangiligi, birinchi navbatda, "jamiyat" odatdagi ishtirokchilar doirasiga "ishlab chiqaruvchi - iste'molchi" kiradi.
Filipp Kotler barcha 3 omil hisobga olinadigan misol keltiradi: "xaridor" - talaba Jon, "sotuvchi" - marketolog Bill Tompson va "jamiyat" - senator Jeyn Adams. Har bir ishtirokchi o'ziga ma'lum savollar to'plamini beradi. Talaba o'rtacha narxlar, kafolatli xizmat ko'rsatish va mahsulot xususiyatlarining shaxsiy ehtiyojlariga mos kelishi haqida tashvishlanadi; sotuvchi xaridorning ehtiyojlari va mahsulotni ilgari surish usullari haqida qayg'uradi; Senator jamiyat manfaatlarining himoyachisi, chunki marketing tizimi hayot sifatiga katta ta'sir ko'rsatadi, shuning uchun u iste'molchi va xaridorning huquqlarini, shuningdek, mahsulot ishlab chiqarish oqibatlarini hurmat qilishdan manfaatdor.
Ijtimoiy marketingning aniqroq ta'rifi ushbu sohani "o'xshash" raqobatchilardan ajratishga yordam berdi - ya'ni bu ta'lim yoki "ijtimoiy mas'uliyatli marketing" haqida emas edi, bu erda asosiy g'oya: marketologlar ko'proq e'tibor berishlari uchun iste'molchilarning xatti-harakatlarini qanday o'zgartirishi mumkin. ularning atrofidagi dunyoga va qanday qilib tijoriy marketing insofsiz amaliyotlarni yo'q qilishni rag'batlantirish.
Amaliy nuqtai nazardan, ushbu yangi ta'rif turli jamoa o'yinchilariga qaysi yo'l yaxshiroq ekanligi haqida bir-biriga qarshi kurashishdan ko'ra, o'z rollarini umumiy maqsadga hissa qo'shish sifatida ko'rishga imkon berdi.
Investitsiyalar nuqtai nazaridan, xulq-atvorni o'zgartirishga e'tibor tadqiqotchilarni ushbu sohada turli nazariyalar va modellarni yaratishga undadi.
Yangi ta'rifning yana bir ijobiy xususiyati ijtimoiy marketing qayerda tugashi va boshqa yondashuvlar qayerda qo'llanilishi kerakligini tushunish edi.
Va nihoyat, oxirgi foyda ijtimoiy va tijorat marketingining qanday o'xshashligini va nima uchun tijorat sektorlaridan ijtimoiy marketingga barcha tushunchalar va vositalarni qabul qilishda ba'zi cheklovlar zarurligini tushuntirish edi.