Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet
Yüklə 0,6 Mb. Pdf görüntüsü
|
31 və s. Strateji planlaşdırmanın biznes portfelin və ya məhsul portfelinin təhlili mər- hələsində hansı fəaliyyət sahəsinin inkişaf etdiriləcəyi və hansı fəaliyyət sahəsinə əlavə investisiya yönəldiləcəyi, hansı fəaliyyət sahəsinin ləğv edilməli olduğu və ya hansı fəaliyyət sahəsinin mövcud səviyyədə saxlanılacağı müəyyənləşdirilir və əsaslandırılır. Biznes-portfelin təhlilində «Boston Consulting Group»-un işləyib hazırladığı «artım və pay» metodu və «General Electric» firması ilə «Mckinsey & Co» konsaltinq firmasının birlikdə hazırladığı «bazarın cəlbediciliyi və firmanın vəziyyəti» metodudur. BCG müəssisənin hər bir fəaliyyət növünü qiymətləndirmək üçün bazarın artım tempi və nisbi bazar payı (müəssisənin mütləq bazar payının əsas rəqibin mütləq bazar payına nisbəti) göstəricisindən istifadə edirlər. Bazarın artım tempi müəssisənin marketinq imkanlarını, bazar payı isə onun rəqabət mövqeyini, yəni zəif və güclü tərəflərini xarakterizə edir. Bu gğstəricilərin hər biri yüksək və aşağı qiymətlə qiymətləndirilir. Bu göstəricilərin qiymətlərinin kombinasoyasından asılı
olaraq müəssisənin biznes-portfelinin 4 kvadratdan ibarət matrisa formasında göstərilir (1.3 saylı şəkil). Biznesə, fəaliyyətə yeni başlayan müəssisələr adətən yüksək inkişaf tempinə, lakin bazar payı aşağı olan fəaliyyət sahələri ilə məşğul olmağa çalışırlar. Başqa sözlə desək, onlar «problemli uşaqlar» kvadratında fəaliyyət göstərməyə üstünlük verirlər. Müəssisələr bu fəaliyyət növünə daha çox investisiya ayırır və onu sürətlə inkişaf etdirməyə səy edirlər ki, öz rəqiblərini qabaqlasınlar və bunun sayəsində bazar paylarını artırsınlar. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu kvadratda fəaliyyət göstərmək kifayyət qədər risklidir. Çünki burada həm təhlükələr, həm də inkişaf imkanları eyni dərəcədə yüksəkdir. Buna görə də bu fəaliyyət növü «ulduzlara» da, «qapan itlərə» də çevrilə bilər. Buna görədə müəssisə bu sahəyə investisiya yönəldərkən bütün amilləri nəzərə almalıdır. «Problemli uşaqlar» kvadratında yerləşən fəaliyyət növləri müvəffəqiyyətlə inkişaf etdikdə «ulduzlara» çevrilir. «Ulduzlara» kvadratına satışının həcminin artım tempi və bazar payı yüksək 32 olan fəaliyyət növləri aid edilir. Bu kvadrata daxil olan məhsulların satışı müəssisəyə böyük həcmdə mənfəət əldə etməyə imkan verdiyindən o, rəqiblər üçün də cəlbedici olur və burada rəqabət mübarizəsinin səviyyəsi çox yüksək olur. Buna görə də firma bu bazarlarda özünün lider mövqeyini qoruyub-saxlamaq üçün bu məhsulların bu sahəyə əlavə reinvestisiya yönəldir. Stışının artım tempi aşağı, bazar payı yüksək olan fəaliyyət növləriur «Sağmal inəklərə» aid edilir. Müəssisə bazarda öz liderliyini saxlayır. Bu fəaliyyət növləri yetkin biznesə aid edilir, yəni burada həm müəssisənin imkanları, həm də onun fəaliyyəti üçün təhlükələr eyni dərəcədə aşağıdır. Bunun nəticəsində isə bu fəaliyyət növlərinə yönəldilən xərclərin səviyyəsi aşağı düşür və yüksək gəlir əldə edilir. Müəssisə bu fəaliyyət növlərindən əldə edilən gəlirləri ya bu sahədə liderliyini saxlamağa, ya da inkişaf etdirilməsi zəruri olan fəaliyyət növlərinə yönəldir. Əldə edilən gəlirləri digər fəaliyyət növlərinin inkişafına yönəldildikdə «sağmal inəklər» «qapan itlərə» çevrilə bilər. «Qapan itlərə» aid edilən fəaliyyət növlərində həm bazarın artım tempi, həm də müəssisənin bazar payı aşağı olur. Bu fəaliyyət növləri, bir qayda olaraq, müəssisəyə mənfəət gətirmir, bəzi hallarda isə ziyanla başa gəlir. Buna görə də müəssisə bu fəaliyyət növlərindən əldə edilməsi mümkün olan gəlirləri realizə etməyə çalışır və onun ləğv edilib-edilməməsinə dair qərar qəbul edir.
Q. Assel haqlı olaraq biznes-portfelin təhlilinin bu metodunun çatışmazlığını qeyd edərək göstərir ki, başlıca çatışmazlığı müəssisənin bazar payının yüksək mənfəət əldə edilməsinin və müəssisənin bazardakı mövqeyinin meyarı kimi götürülməsidir. Lakin, mənfəətin məbləği və müəssisənin bazardakı mövqeyinin dayanıqlı olması bazar payı göstəricisilə yanaşı, bir çox digər amillərdən də asılıdır. Məsələn, bazar payı az olan müəssisə rəqabət üstünlüyü qazanmaqla və yaxud müdafiə olunan bazar «sığınacağında» («aclığında») fəaliyyət göstərməklə bazar payı yüksək olan müəssisəyə nisbətən daha yüksək mənfəət əldə edə bilər [2,
s. 696] .
Bu çatışmazlığı aradan qaldırmaq üçün «General Electric» kompaniyası «Mcrincey & Company» konsaltinq firması ilə birlikdə biznes-portfelinin təhlilinin 33 çoxkriteliyalı “bazarın cəlbediciliyi- müəssisənin bazaar mövqeyi” modelini hazırlamışlar.. Bu metodda həm bazarın cəlbediciliyi, həm də müəssisənin bazar mövqeyi çoxsaylı meyarlarla, amillərlə qiymətləndirilir.
Bu amillərin hər biri müəssisənin menecerləri tərəfindən 5 ballıq sistemlə qiymətləndirilir (bazarın cəlbediciliyi və mövqeyi çox aşağı olan amillər 1 bal və bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin mövqeyi baxımından səviyyəsi çox yüksək olan amillər - 5 bal) və hər bir amilin çəkisi (müəssisə üçün əhəmiyyətliliyi baxımından) müəyyən edilir. Hər bir amilə verilən bal onun çəkisinə vurulur və bunun əsasında onların qiyməti müəyyən edilir. Alınmış bu qiymətləri bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin mövqeyi göstəriciləri üzrə ayrılıqda toplayaraq onların hər birinin ümumi qiymətini müəy yən edirlər. Müəyyən edilmiş qiymətə uyğun olaraq həm bazarın cəlbediciliyi göstəricisi, həm də müəssisənin mövqeyi göstəricisi aşağı, orta və yüksək səviyyəyə ayrılmaqla üç yerə bölünür (məsələn, şərti olaraq bu göstəricilərin ümumi qiyməti 1-2,4 arasında olduqda aşağı, 2,4- dən 3,6-ya kimi olduqda orta, 3,6-dan 5-ə kimi oluqda isə yüksək səviyyə kimi qəbul olunur). Bunun əsasında isə «bazarın cəlbediciliyi/müəssisənin mövqeyi» matrisası 9 kvadrata bölünür [2, s. 697-698] . Müəssisənin hər bir fəaliyyət növü, yaxud strateji təsərrüfat vahidləri aldıqları qiymətlərə müvafiq olaraq bu kvadratlarda yerləşdirilir və onlara münasibətdə müəssisənin siyasəti müəyyənləşdirilir.
bazarın cəlb- ediciliyi və müəssisənin mövqeyi yüksək olan fəaliyyət növləri yerləşdirilir. Bu fəaliyyət növləri müəssisənin inkişaf perspektivi baxımından səmərəli hesab olunurlar və onların genişləndirilməsi üzrə əlavə investisiya qoyuluşu siyasəti həyata keçirilir. Matrisanın dioqonalı üzrə yerləşən kvadratlara isə bazar cəlbediciliyi və müəssisənin mövqeyi orta səviyyədə olan fəaliyyət növləri aid edilir. Bu fəaliyyət növləri üzrə qısamüddətli mənfəət əldə etmək məqsədilə seçmə investisiya siyasəti həyata keçirilir.
Yüklə 0,6 Mb. Dostları ilə paylaş:
|