Dərs vəsaitindən

154

seçiləcək ailələrin sayının cəmi ailələrin sayında payı 100/ 2500 = 1/ 25-ə bərabər olacaqdır. Göstərilən həcmə malik seçmənin formalaşdırılması üçün müxtəlif üsullardan istifadə edilə bilər. Məsələn : 1) 10 kvartal ayırmaq və hər kvartaldan 10 ailə seçmək; 2) 20 kvartal seçmək və hər kvartaldan 5 ailə ayırmaq; 3) 25 kvartal ayırmaq və hər kvartaldan 4 ailə seçmək və 4) 4 kvartal ayırmaq və hər kvartaldan 25 ailə seçməklə tələb olunan həcmə malik seçməni formalaşdırmaq mümkündür. Göstərilən üsullardan birinci üçü ikipilləli ərazi seçməyə, sommcu üsul isə birpilləli ərazi seçməyə aid olacaqdır. Sonuncu üsulun tətbiqi zamanı hər kvartalda olan ailələrin hamısı müayinəyə məruz qaldığına görə bu seçmə tipi birpilləli ərazi seçməyə aid edilir. Baxılan hala uyğun kvartalların seçilməsi ehtimalı nm / Nm-ə bərabər olacaqdır. Burada nm və Nm müvafiq olaraq seçmə məcmuda və baş məcmuda olan kvartalların sayıdır. Birinci üç üsula müvafiq sözügedən ehtimal: 1/10,1/ 5 və 1/4 -ə bərabər olacaqdır.

Ailələrin seçilmə ehtimalım ikinci səviyyə seçmə payı və yaxud ailə seçim

payı adlandırmaq olar. Seçmə məcmuu 100 ailədən ibarət olduğuna görə, ikinci səviyyə seçmə payları yuxarıda göstərilən hər bir variant üçün fərqli olacaqdır. Bu seçmə paylar və yaxud ailələrin seçilmə ehtimalı aşağıdakı nisbət şəklində təyin ediləcəkdir: na/m /N a/m; burada, Ua/mVə Na/m - müvafiq olaraq seçmə məcmuuda olan kvartaldakı ailələrin sayı və baş məcmuuda olan kvartaldakı ailələrin sayıdır. Birinci üsulla seçmənin formalaşdırılması zamanı ailələrin seçilmə ehtimalı 10/ 25= 1/2,5-ə, ikinci üsulla seçmənin formalaşdırılması zamam ailələrin seçilmə ehtimalı 5/ 25 = 1/5-ə, üçüncü üsulla seçmənin formalaşdıniması zamam isə ailələrin seçilmə ehtimalı 4/25=1/6,25-ə bərabər olacaqdır. Burada maraqlı və diqqət çəkən cəhət ondan ibarətdir ki, birinci və ikinci səviyyəli seçmə paylannm hasili həmişə eyni bir ədədə - ümumi seçmə payına - yəni 1/ 25-ə bərabərdir.

Sual olunur: seçmənin formalaşdırılması zamanı istifadə olunan yuxa- ndakı üsullardan hansım daha əlverişli hesab etmək olar ? Bu məsələni ciddi araşdırmadan qeyd edək ki, məlumatlann yığılması zamam qənaətə nail olmaq baxımından ikinci səviyyə elementlərinin payı yuxan olan variant daha səmərəli hesab edilir. Bu, o deməkdir ki, hər bir aynimış kvartaldan daha çox ailələr müayinəyə məruz qalmalıdır. Bu da birinci variantda özünü göstərir. Lakin statistik səmərəlilik baxımından ikinci səviyyəli seçmə payları böyük olmamalıdır, çünki kvartalda yaşayan əhali nisbətən homogendir, ona görə də hər bir kvartalın seçmə məcmuuda bir neçə ailə ilə təmsil olunması daha məqsədəuyğundur. Ona görə də statistik səmərəliliyin təmin olunması baxımından üçüncü variant daha əlverişli hesab edilir. Ümumiyyətlə, götürüldükdə isə, statistikanın nəzəriyyəsi bu iki meyar (məlumatlann toplanması zamanı qənaətə nailolma və statistik səmərəliliyin təmin olunması) arasında hərtərəfli düşünülmüş kompromisin tapılmasım nəzərdə tutur və bunun üçün xüsusi hesablamalardan istifadə edilir. Həmin

hesablamalarda həm məlumatlann toplanması zamanı əldə ediləcək qənaət, həm də öyrənilən xarakteristikanın qrupdaxili və qruplararası dəyişkənliyi nəzərə alınır.

Ərazi kvota seçmə zamanı hər bir ilkin səviyyə vahidindən qeyd olunmuş sayda ikinci səviyyə vahidləri seçilib ayırılır, lakin bu zaman birinci səviyyə vahidinin seçilməsi ehtimalı başqa vahidlərlə müqayisədə onun ölçüsündən asılı olur. Beləliklə, daha iri birinci səviyyə vahidlərinin seçilmə ehtimalı daha böyük, ikinci səviyyə elementlərinin isə seçmə məcmuya düşmə ehtimalı az olur, çünki qeyd olunduğu kimi, ölçüsündən asılı olmayaraq hər bir ilkin səviyyə vahidindən qeyd olunmuş sayda ikinci səviyyə elementləri (məsələn, ailələr) seçilib ayınlır.

Göründüyü kimi, seçmənin layihələndirilməsi kifayət qədər mürəkkəb məsələdir. Burada nəzərdən keçirilən seçmə tipləri seçmənin baza tipləri hesab olunur. Bununla belə, onu da qeyd edək ki, seçmənin nəzərdən keçirilən bu tipləri biri-biri ilə əlaqələndirilə və daha mürəkkəb “müayinə” sxemlərindən istifadə oluna bilər.

8.4.Seçmənin həcminin müəyyənləşdirilməsi

Marketinq tədqiqatlarının səmərəliliyinin təmin edilməsi üçün seçmə məcmunun optimal həcminin müəyyənləşdirilməsinə ehtiyac olur. Əgər tədqiqat zamanı ardıcıl seçmələrdən istifadə edilmirsə, onda tədqiqata başlamamışdan öncə seçmə məcmunun həcminin əsaslandırılması lazım gəlir.

Qeyd edək ki, tədqiqatın aparılmasına yenicə başlayanlar, bəzən yanlış olaraq belə hesab edirlər ki, seçmənin həcmi yalnız müştərinin vəsaitindən asılı olaraq müəyyən edilir. Lakin həqiqətdə seçmənin həcminin müəyyənləşdirilməsinə təsir edən amillər çoxdur. Belə ki, başqa amilərlə yanaşı, seçmə məcmunun həcmi onun tipindən, öyrənilən statistikadan, baş məcmunun homogenliyindən, həmçinin, vaxtın, vəsaitlərin və seçmə məcmunun formalaşdırılması üçün heyətin mövcud olmasından və s. asılıdır. Burada onu da qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlarının apaniması məqsədilə seçmənin həcminin formalaşdınlmasımn bütün aspektlərinin bir mövzu çərçivəsində əhatə edilməsi, demək olar ki, mümkün deyil. Biz burada seçmənin həcminin formalaşdırılması zamanı gözlənilməsi lazım gələn prinsipləri müəyyənləşdirəcək və sadə təsadüfi seçmənin formalaşdırılması məsələləri ilə məhdudlaşacağıq.

Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlarmm apaniması zamam seçmə

məcmunun həcminin müəyyənləşdirilməsinə bir neçə yanaşmadan istifadə edilir. Onlardan aşağıdakıları göstərmək olar: baş məcmunun müəyyən faiz elementlərinin seçmə məcmuuya ayrılması; baş məcmunun müəyyən sayda elementlərinin seçmə məcmuya aymlması; marketinq büdcəsindəki və

saitlərə əsaslanmaqla seçmə məcmunun həcminin müəyyənləşdirilməsi; statistik təhlil əsasında seçmənin həcminin müəyyənləşdirilməsi.

Seçmə məcmunun həcminin müəyyənləşdirilməsinə birinci yanaşma, sifarişçinin göstərişi əsasında baş məcmunun müəyyən faiz elementlərinin seçmə məcmuya ayınimasım nəzərdə tutur. Seçmə məcmumm həcminin müəyyənləşdirilməsinə bu yanaşma kifayət qədər sadədir və bu yolla seçmə məcmuu çox asanlıqla formalaşdınlır. Lakin bu yanaşma əsasında forma- laşdmlan seçmə məcmunun elementlərinin təhlilindən alman nəticələrin dəqiqliyinin yoxlanılması mümkün olmur. Həm də bu zaman həcmi kifayət qədər böyük olan baş məcmudan göstərilən həcmdə seçmə elementlərinin ayırılması böyük miqdarda vəsaitlər tələb edə bilər.

Seçmə məcmunun həcrhinin əsaslandırılmasına ikinci yanaşma baş məcmunun müəyyən sayda elementlərinin seçmə məcmuya ayınimasım nəzərdə tutur. Məsələn, tədqiqatın apanimasım sifariş edən tərəf ictimai fikrin öyrənilməsi məqsədilə 1000-1200 nəfərin sorğuya cəlb edilməsinə dair tədqiqatçıya göstəriş verə bilər.

Bir sıra hallarda seçmə məcmunun həcminin müəyyənləşdirilməsi zamanı əsas arqument kimi apanlan “müayinənin” dəyəri götürülür. Belə ki, müəssisənin marketinq büdcəsində marketinq tədqiqatlannın apaniması üçün məhdud miqdarda vəsaitlər olur və həmin vəsaitlərin məbləğinin imkan verdiyi həcmdə seçmə məcmuya elementlər ayırıla bilir. Aydmdır ki, bu zaman seçmə məcmunun elementlərinin təhlilindən alman informasiyaların dəyərliliyi nəzərə alınmır, lakin bununla belə, bəzən bu yanaşma əsasında da alınan nəticələr kifayət qədər etibarlı və dəqiq ola bilər.

Marketinq tədqiqatlarının apaniması zamanı seçmə məcmunun həcminin statistik üsulla əsaslandınimasına daha çox fikir verilir. Çünki bu üsulla seçmənin həcminin müəyyənləşdirilməsi alınan nəticələrin etibarlı- lığımn qiymətləndirilməsinə imkan verir. Bu yanaşma tədqiqat prosesində əldə edilən nəticələrin etibarlılığına və gerçəkliyinə müəyyən tələblərdən çıxış etməklə seçmənin minimum həcminin müəyyən edilməsinə əsaslanır. Nəticələrin etibarlılığına və gerçəkliyinə dair tələblər seçmə məcmu daxilində respondentlərin cinsinə, təhsil səviyyəsinə, yaşma və s. görə forma- laşdınlan ayn-ayrı qruplara da aid edilə bilər.

Statistik üsulla seçmənin həcminin əsaslandırılması üçün riyazi statistikanın bir sıra anlayışları ilə tamş olmaq zəruriliyi meydana çıxır. Bu anlayışlardan variasiyanı, etibarlılıq intervalım, seçmənin konkret xətasını, orta xətasını və s. qeyd etmək olar.

Marketinq tədqiqatlarında variasiya anlayışı respondentlərin müəyyən suala verdikləri cavablann oxşar olmasmm (və ya olmamasınm) kəmiyyətini xarakterizə edir. Adətən sözügedən tədqiqatlar zamam apanlan sor- ğumm suallanna respondentlər tərəfindən verilən cavablar paylanma əyrisi şəklində təsvir edilir. Suallara verilən cavabların yüksək dərəcədə oxşar

olması variasiyanın kiçik olmasını, cavabların biri-birindən kəskin fərqlənməsi isə variasiyamn böyük olmasını göstərir.Variasiya ölçüsü kimi isə orta kvadratik kənarlaşma götürülür. İki seçmə məcmuu üzrə orta kvadratik kənarlaşmanı müqayisə etməklə onlardan hansının aşağı, hansının isə yüksək variasiyaya malik olmasım təyin etmək mümkündür.

Etibarlılıq intervalı dedikdə marketinq tədqiqatlan zamanı respondentlər tərəfindən hansısa suala verilən cavabın müəyyən faizini özünə daxil edən intcrval başa düşülür. Etibarlılıq intervalı anlayışı öyrənilən baş məcmuda amil əlamətinin orta kvadratik kənarlaşması ilə sıx surətdə əlaqədardır. Belə ki, baş məcmuda amil əlamətinin orta kvadratik kənarlaşması nə qədər böyükdürsə, tədqiqat zamanı suallara respondentlər tərəfindən verilən cavablarım böyük əksəriyyətini - 95 %-ni və ya 99 %-ni özünə daxil etmək üçün etibarlılıq intervalı da bir o qədər geniş olmalıdır. Məsələn, fərz edək ki, avtomobil həvəskarlarının il ərzində servis mərkəzinə baş çəkmələrinə dair tədqiqat apanimışdır. 99 % etibarlılıq səviyyəsində il ərzində orta hesabla sevis mərkəzinə baş baş çəkmələr intervalı 5-7 kimi müəyyən edilmişdir. Bu, o deməkdir ki, əgər 100 dəfə sərbəst seçmə tədqiqatı aparmaq mümkün olsa idi, onda 99 halda orta kəmiyyətlər (avtomobil sahiblərinin il ərzində servis mərkəzlərinə müraciət etmələri) 5-7 dəfə baş çəkmə intervalma düşərdi. Başqa sözlə desək, 99 % avtomobil sahibləri il ərzində orta hesabla 5-7 dəfə servis mərkəzinə müraciət edirlər. Lakin o da aydındır ki, heç bir təşkilat 50 və ya 100 sayda sərbəst seçmə formalaşdırmaqla marketinq tədqiqatı aparmır. Bir seçmə tədqiqatı aparmaqla avtomobil sahiblərinin il ərzində servis mərkəzinə neçə dəfə baş çəkmələrinə dair müəyyən etibarlılıqla qənaətə gəlmək mümkün olur.

Seçmənin konkret xətası dedikdə seçmə məcmuu üzrə olan konkret

göstəricinin baş məcmuu üzrə olan konkret göstəricidən kənarlaşmasının kəmiyyəti başa düşülür. Seçmənin konkret xətasını ifadə edən göstəricilərə misal olaraq aşağıdakılar aiddir;

H = x - / / , £ - s- a,