Dərs vəsaitindən

Üstänläkvermənm ölçülməsi

Alıcılann bu və ya digər məhsul növünə üstünlük vermələrinin ölçülməsi birgə təhlilin aparılması vasitəsilə müəyyənləşdirilir. Şkalaİ2irdan istifadə etməklə aparılan çoxölçülü təhlil kimi birgə təhlil də respondentlərin onlara təklif olunan nümunələr haqqında mühakimə yürütmək qabiliyyətinə əsaslanır. Məlum olduğu kimi, çoxölçülü təhlil zamam tədqiqatçı respondentlərin əmtəələrin və yaxud ticarət markalannın nisbi oxşarhqlanna dair mühakimələrini öyrənir. Bundan fərqli olaraq, birgə təhlilin həyata keçirilməsi zamanı əmtəələrə xas olan atributların əvvəlcədən müəyyənləşdirilmiş

kombinasiyalanna respondentlərin fikirləri öyrənilir və onların hansı kombinasiyalara (əmtəələrə xas olan xarakterik xüsusiyyətlərə) üstünlük verdikləri dəqiqləşdirilir. Birgə təhlilin həyata keçirilməsi zamanı başlıca məqsəd respondentlər tərəfindən əmtəənin xarakterik xüsusiyyətlərinin çoxsaylı müxtəlif kombinasiyalarmdan hansına daha çox üstünlük vermələri öyrənilir. Məsələn, respondentlərin bu və ya digər avtomobilə dair üstünlük vermələri öyrənilən zaman 1 litr benzin sərfi müqabilində qət edilən məsafə, avtomobilin oturacaq yerləri, yürüş məsafəsi əsas götürülməklə, avtomobilə təminat müddəti və s. atributlar nəzərə alınmaqla onun qiymətləndirilməsi apanla bilər. Birgə təhlil prosesində respondentlər tərəfindən əmtəənin başlıca xarakterik xüsusiyyətlərindən hər birinin nə dərəcədə faydalı olması müəyyən edilir və bu əsasda əmtəəyə verilən üstünlük dəqiqləşdirilir. Birgə təhlilin həyata keçirilməsi zamanı bu və ya digər obyekti, yaxud əşyam xarakterizə edən nisbi dəyərlərin birgə ölçülməsi mümkün olur. Lakin həmin dəyərliyin hər birinin ayn-aynlıqda ölçülməsi və omm respondent tərəfindən qiymətləndirilməsinə nail olmaq qeyri - mümkün ola bilər. Bu, onunla əlaqədardır ki, respondentlər tərəfindən bu və ya digər əmtəənin nisbi dəyərliliyi həmin əmtəənin əsas athbutlannın kombinə- edilmiş şəkildə nəzərdən keçirilməsi zamam mümkün

olur.

Bir2d təhlilə aid nümunə [15, s. 395]. Fərz edək ki, biz, bazara yeni damcılı kofebişirənin “irəlilədilməsi”nə neıil olmaq istəyirik və bu əmtəənin bazara müxtəlif ariantları təklif oluna bilər. Bu məqsədlə kofebişirənin aşağıdakı atributlarının hər bir səviyyəsinə istehlakçılann necə qiymət vermələrinin dəqiqləşdirilməsi tələb olunur.

• 
  məhsuldarlıq - 4, 8, yaxud 10 fincan;
  
• 
  qiymət - 18, 22 və 28 dollar;
  
• 
  bişirmə müddəti - 3,6, 9 və 12 dəqiqə.
  

Yuxarıda göstərilən atributlar kofebişirənin baza xarakteristikaları adlanır və istehlakçılar həmin xarakteristikalara əsaslanmaqla öz seçimlərini edir. Baxılan halda, əlbəttə, istehlakçı yüksək məhsuldarlığa malik, minimum qiymətə və qısa zaman ərzində ehtiyacımn ödənilməsini təmin edən kofebişirənə üstünlük verəcəkdir. Lakin bu istəklərin əsasmda kofebişirənin seçilməsi heç də asan deyil. Belə ki, yüksək məhsuldarlığa malik kofebişirənin əldə edilməsi daha çox pul tələb edir, daha tez bişirmək üçün böyük qızdırıcı element tələb olunur ki, bu da, öz növbəsində, maya dəyərinin artımına gətirib çıxaıır. Qızdıncı elementin həcminin dəyişməzliyi şəraitində daha yüksək məhsuldarlığa malik kofebişirənin əldə edilməsi isə vaxtda itirmə deməkdir. Bu halda kofenin bişirilməsinə sərf olunan vaxt artacaqdır. Göründüyü kimi, istehlakçı bir atribut-keyfiyyət xüsusiyyəti üzrə qazanmaq üçün başqa bir atributda və yaxud keyfiyyət xüsusiyyətində itirməlidir. İstehsalçı isə istehlakçı tərəfindən ayn-ayn xarakteristikalann necə qəbul edildiyini - necə qiymətləndirildiyini bilməlidir. İstehlakçı ona təklif olu

nan məhsul varaintlarmdan ən aşağı qiymətə malik olan məhsulamı üstünlük verəcəkdir ? Bəlkə o, yüksək qiymətə məhsul əldə etmək istəyin- dədir?

Yuxandakı suallara cavab tapmaqdan ötrü bazara təklif olunan bütün məhsul variantları nəzərə alınmalı, hər bir variant üzrə istehlakçının fikiri öyrənilməli və onun üstünlük verdiyi məhsul variantı dəqiqləşdirilməlidir. Bu məqsədlə bütün mümkün kombinasiyalann təsvir olunduğu nömrələnmiş kartlar yaradıla bilər. Aydındır ki, baxılan hala uyğun bütün mümkün kombinasiyalann sayı xarakteristikalann kəmiyyət ifadələrinin saylannın hasili qədər olacaqdır. Yəni bütün mümkün kombinasiyalann sayı 4 x 3 x 3 = 36 olacaqdır (cədvəl 7.2 ).

Cədvəl 7.2 Respondent tərəfindən əmtəənin xarakteristikalarının müxtəlif kombinasiyaları qiymətləndirilməsinin paylanması [15, səh.397]

Məhsuldarlıq	4 flncan	8 flncan	10 flncan
Qiymət /dollarla/	18 22 28	18 22 28	18 22 28
Bişirmə vaxtı
3 dəqiqə	17 15 6	30 26 24	36 34 28
6 dəqiqə	16 12 5	29 25 22	35 23 27
9 dəqiqə	9 8 3	21 20 8	32 31 23
12 dəqiqə	4 2 1	14 13 7	19 18 11

Fərz edək ki, biz respondentdən xarakteristikalann müxtəlif kombinasiyası əsasında istifadə olunan əmtəənin onun təsəvvüründə nə dərəcədə cəlbedici olduğunu xahiş edirik. Bunun üçün respondentdən cəlbediciliyinə görə əmtəənin sıralanmasım xahiş etmək və daha çox cəlbedici əmtəəni daha böyük nömrə altında göstərmək, daha az cəlbediciliyə malik əmtəəni isə kiçik nömrə ilə işarə eləmək olar.

Cədvəldən göründüyü kimi, respondent üçün ən cəlbedici (respondentin ən çox üstünlük verdiyi) kofebişirən 18 dol.-a 3 dəqiqə ərzində 10 fincan kofebişirəndir. Ən aşağı cəlbedicilik səviyyəsinə malik (respondentin ən az üstünlük verdiyi) kofebişirən isə 1 nömrə altında qeyd olunan 28 dol. qiymətinə 12 dəqiqə ərzində 4 fincan kofebişirəndir. Cəlbedicilik səviyyəsinə görə 2-ci və 3-cü yerdə duran əmtəə 34 və 35 nömrəli kofebişirəndir. Cədvələ fikir versək görərik ki, istehlakçı seçimi edərkən qiyməti kofenin bişirmə vaxtına “dəyişdirir”. Daha doğrusu, istehlakçı az müddət ərzində kofebişirən əldə etmək məqsədilə daha çox pul vəsaiti ödəməyə razı olur.

Qeyd edək ki, marketinq fəaliyyətinə və onun daha da təkmilləşdiril- məsinə

dair əsaslandınimış qərar qəbul edilməsində birgə təhlilin tətbiqi müsbət nəticələr verir. Bu təhlil metodu məhsultm dizaynının işlənib hazırlanmasında, əmtəənin konsepsiyasının qiymətləndirilməsi də daxil olmaqla

yeni məhsulun layihələndirilməsində, müxtəlif xarakteristikalı məhsullara müəyyən ediləcək qiymət səviyyələrinin dəqiqləşdirilməsində, bazann seq- mentləşdirilməsində müxtəlif reklam variantlanmn seçilməsində və s. geniş istifadə edilir. Bir sözlə, bu təhlil texnikası çoxsaylı xarakteristikialara malik varianılar arasından əlverişli seçimlərin edilməsi üçün çox faydalıdır.