Dərs vəsaitindən
Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan müxtəlif şkalanın
Yüklə 0,79 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Alıcı münasibətinin öyrənilməsi
| Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan müxtəlif şkalanın
xarakterik xüsusiyyətləri
Cədvəldən göründüyü kimi, nisbi şkala əvvəlki şkalalann bütün xarakterik xüsusiyyətlərini özündə birləşdirir, eyni zamanda onlann malik olmadığı xarakteristikaya - sıfır başlanğıc nöqtəsinə malikdir. Ona görə də bu şkala marketinq tədqiqatlannda tətbiq olunan “ən güclü” şkala hesab olunur. Alıcı münasibətinin öyrənilməsi Alıcının kompaniyaya, onun təklif etdiyi məhsula və ticarət markasına münasibətindən həmin kompaniyamn bazar fəaliyyətinin səmərəliliyi çox asılıdır. Ona görə də müəssisənin marketoloqlan alıcı münasibətlərinin öyrənilməsinə xüsusi fikir verirlər. Belə ki, alıcımn münasibəti onun qəbul etdiyi qərarlara, bu və ya digər məhsulun (xidmətin) əldə edilməsinə dair qəbul edilən qərarlar isə alıcının həmin məhsula (xidmətə) münasibətinə təsir göstərir. Geniş mənada alıcı qərarlarının əsasında alıcımn əldə etdiyi obyektə münasibət dayanır. Münasibət sosial psixologiyada ən geniş istifadə olunan konsepsiyalardan biri hesab edilir. Lakin nəzəriyyəçi və praktiklər onun ayrı-ayrı aspektlərinin interpretasiyasında çətinliklərlə qarşılaşırlar. Buna baxmayaraq, onların mövqelərində üst-üstə düşən məqamlar da çoxdur. Onlardan aşağıdakıları göstərmək olar: birincisi, münasibət fəaliyyətə yaxınlığı göstərir, lakin gözlənilən davranışın mütləq özünü büruzə verəcəyinə təminat vermir; münasibət, sadəcə olaraq, öyrənilən obyektə müəyyən şəkildə reaksiya verməyə hazırlığı özündə ehtiva edir; ikincisi, münasibət müəyyən zaman ərzində dayamqlıdır və nisbətən sabitdir; münasibətdə ciddi dəyişikliklərin baş verməsi üçün həmin münasibətə ciddi müdaxilələr tələb olunur; üçüncüsü, münasibətlə davramş arasında müəyyən uyğunluq vardır və insanlar uyğunluğu saxlamaqdem ötrü müəyyən işlər görürlər; dördüncüsü, münasibətin nəticəsi özünü bu və ya digər obyekti seçmədə, ona üstünlük vermədə və obyektə qiymət vermədə özünü göstərir. Bazar iştirakçıları insanlann müxtəlif obyektlərə münasibətinin ölçülməsinə maraq göstərməklə yanaşı, eyni zamanda onların həmin obyektlərə üstünlük vermələri və obyektləri “duyması” da maraqlandırır. İnsanların obyektlərə münasibətləri, obyektləri duymaları və obyektlərə üstünlük vermələri müxtəlif metodların vasitəsilə dəqiqləşdirilir. İnsanların öyrənilən obyektə münasibətini dəqiqləşdirməkdən ötrü özünə hesabat və davramşı müşahidə metodundan, dolayı texnikalardan, real məsələlərin həlli və psixoloji reaksiyaların ölçülməsi metodunun birindən və ya bir neçəsindən istifadə olunur. Özünə hesabat metoduna əsaslanmaqla insanların obyektlərə münasibəti öyrənilən zaman onlardan konkret obyektə və obyektlər sinifinə dair təsəvvürləri və hissləri soruşulur. Özünə hesabat texnikası inseınların obyektlərə münasibətinin öyrənilməsinə ən sadə yanaşmadır. Bu və ya digər subyektin davranışını müşahidə elməklə onun obyektə münasibəti haqqında nəticə çıxarmaq mümkündür. Çünki insanın davranışının əsasını onun obyektə münasibəti təşkil edir. Dolayı texnika metoduna əsaslanmaqla insanlardan gözləmələrin və onların obyektlərə münasibətlərinin öyrənilməsi zamanı standartlaşdırılmamış və yaxud qismən standartlaşdırılmış stimullardan istifadə edilir. Sözügedən stimullara sözəl assosiativ testlər, cümlələrin tamamlanması üzrə testlər, nağılların təsviri və s. aiddir. Sadalanan stimullardan istifadə yolu ilə respondentlərin obyektlərə münasibətlərinin dəqiqləşdirilməsi məsələlərinin izahına marketinq tədqiqatları üzrə ədəbiyyatlarda bu və ya digər dərəcədə yer verilir. insanlar tərəfindən ayn-ayrı real məsələlərin həlli onlarm maraq doğuran obyektə münasibətini aşkarlamağa imkan verir. Bu, real həyatda öz təsdiqini tapan faktdır. Ona görə də konkret şəxsdən real həyatda baş vermiş faktlan xatırlamasını xahiş etməklə onun konkret məsələnin həllinə, bu və ya digər obyektə münasibətinin dəqiqləşdirilməsinə nail olmaq olur. Bu və ya digər şəxsin yaddaşında qalan və xatırladığı faktlar onun obyektə və yaxud bu və ya digər məsələnin həllinə baxışını müəyyənləşdirməyə imkan verir. Məsələn, insanlann avtomobildə gedərkən təhlükəsizlik kəmərlərindən istifadə olunmasına dair münasibətlərini dəqiqləşdirməkdən ötrü onlardan aşağıdakı faktlan xatırlamalan xahiş edilə bilər:
təhlükəsizlik kəmərlərinin bağlamiması sayəsində bədbəxt hadisə zamanı həyatlarını xilas edənlərin sayı; bədbəxt hadisə zamanı təhlükəsizlik kəmərlərini bağlamadıqlanna görə həyatını itirənlərin sayı və s. Tədqiqatçı respondentin yuxarıdakı faktları xatırlamasını xahiş etməklə bir obyekt kimi onun təhlükəsizlik kəmərindən istifadə olunmasına münasibətini öyrənə bilir. Tədqiqatçı bu və ya digər şəxsin nəzarət olunan hansısa psixoloji reaksiyasını öyrənməklə həmin şəxsin obyektə münasibətini dəqiqləşdirmək imkanı əldə edir. Bu halda elektrik və yaxud mexaniki müşahidə vasitələrinin köməkliyi ilə respondentin nəzarət olunan hansısa stimula reaksiyası ölçülür. Məsələn, sözügedən müşahidə vasitələrinin köməkliyi ilə respondentin dərisinin müqavimət qüvvəsinin dəyişməsinin qeyd olunması və yaxud ölçülməsi, onun istifadə olunan stimula reaksiyasını və müəyyən mənada münasibətini göstərir. Lakin bu zaman bir sıra hallar istisna olmaqla fərdin obyektə və yaxud stimula münasibətinin neqativ və ya pozitiv olması haqqmda nəticə çıxarmaq çox çətin olur. Marketinq tədqiqatlan zamam gözləmələrin (münasibətin) qiymət- ləndlirilməsi məqsədilə şkalalardan istifadə edilir. Bu şkalalardan ən çox istifadə ediləni Likert və ya yekun qiymətləndirmələr şkalasıdır. Bu şkala vasitəsilə respondentlər özlərinin tədqiq olunan obyektlərə dair fikirlərinin intensivliyini ifadə edə bilirlər. Yekun qiymətləndirmələr və yaxud Likert şkalası gözləmələrin ölçülməsi üçün istifadə olıman özünə hesabat texnikasıdır. Bu şkalanm tətbiqi zamanı şkalada öz əksini tapan fikirlərlə respondentin nə dərəcədə razı olub- olmaması dəqiqləşdirilir. Respondentin öyrənilən obyektə dair münasibətinin müəyyənləşdirilməsinə şkalanm bütün maddələri üzrə qiymətləndirmələrin cəmlənməsi yolu ilə nail olunur. Likert şkalasımn yaradılması zamam tətdqiqatçılar tədqiq olunan obyekt üzrə bir sıra xassələr, yaxud müddəalar işləyib hazırlayırlar. Bundan sonra iştirakçılardan şkalada öz əksini tapmış müddəalarla nə dərəcədə razı olub-olmamasına dair həmin iştirakçıların fikirləri soruşulur. Aşağıdakı şəkildə özünün rəqiblərlə müqayisədə imicini daha da yaxşılaşdırmaq istəyən bankın istifadə edə biləcəyi yekun qiymətləndirmələr şkalası təsvir edilmişdir.
Şəkil 7.1. Yekun qiymətləndirmələr şkalası Tədqiqatçı yekun qiymətləndirmələr şkalasının işlənib hazırlanması zamanı öyrənilən obyektə dair elə müddəalar müəyyənləşdirməlidir ki, həmin müddəalar əsasında respondentin obyektə münasibətini dəqiqləşdirmək mümkün olsun. Onun tərəfindən obyekti xarakterizə edən müddəalar işlənib hazırlandıqdan sonra həmin müddəalar şkalada qarışıq şəkildə yerləşdirilir. Bu, ona görə belə edilir ki, pozitiv və yaxud neqativ müddəaların hamısı şkalada bir tərəfə düşməsin və respondent obyektə münasibətlərini bildirərkən düşünsün və texniki olaraq bir sırada duran müddəaları göstərməsin. Respondentin və yaxud iştirakçımn obyektə münasibəti hər bir müddəaya verilən ballar toplandıqdan sonra müəyyənləşdirilir. Bunun üçün hər bir müddəaya verilən ballar toplandıqdan sonra alınan nəticənin düzgün interpretasiyası lazımdır. Məsələn, əgər 20 müddəa yerləşdirilmiş şkaladan respondentin müddəalara verdiyi ballar toplandıqdan sonra 100 mümkün baldan 80 bal əldə edilmişdirsə, bu, o deməkdirmi ki, respondent obyektə çox yaxşı münasibət bəsləyir ? Bu halda respondentin obyektə çox yaxşı münasibətdə olmasına dair qərar çıxarmaq düzgün deyil, çünki nəticə “quru” rəqəmlər əsasında çıxarılmamalı, irəlicədən dəqiqləşdirilmiş standartlarla müqayisələr əsasında müəyyənləşdirilməlidir. Bu standartların əldə edilməsi isə, adətən, təcrübə əsasında olur və onların irəlicədən ciddi şəkildə müəyyənləşdirilməsinə nadir hallarda rast gəlinir. Marketinq tədqiqatlarında respondentlərin obyektə münasibətlərinin ölçülməsi məqsədilə tətbiq edilən ən populyar şkalalardan biri də semantik Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||