Dərs vəsaitindən

Qavrama xəritələrinin tərtibi və alıcı qavramalarının ölçülməsi

Müəssisənin marketoloqlarım bu və ya digər obyektə münasibətin dəqiqləşdirilməsi ilə yanaşı, həmin obyektin insanlar tərəfindən necə qav- ranılması da maraqlandırır. Daim müqayisəli üstünlüklər axtarışında olan müəssisə rəhbərləri təklif etdikləri əmtəələrin rəqib əmtəələrlə müqayisədə necə qavranıldığım dəqiqləşdirməlidirlər. Bu, müəssisəyə öz əmtəəsini möv- qeləşdirmək və yenidən mövqeləşdirmək üçün çox vacibdir.

Menecerlər əmtəələrin alıcılar tərəfindən necə qavramldığım müəyyənləşdirmək və c.z əmtəələrini yenidən mövqeləşdirmək üçün aşağıdakı işləri yerinə yetirməli olurlar:

• 
  istehlakçılar tərəfindən məhsullann fərqləndirilməsi istiqamətlərinin sayının dəqiqləşdirilməsi;
  
• 
  istehlakçılar tərəfindən məhsullarm fərqləndirilməsi istiqamətlərinin adlanmn müəyyənləşdirilməsi;
  
• 
  məhsullarm fərqləndirilməsi istiqamətlərinə uyğun olaraq mövcud əmtəələrin mövqeləşdirilməsi;
  
• 
  əmtəələrin fərqləndirilməsi istiqamətlərinə uyğun olaraq istehlakçıların əmtəəni hansı mövqedə görmək istədiklərinin dəqiqləşdirilməsi.
  

Menecerlərin öz əmtəələrini və ticarət markalanm rəqib əmtəələr və ticarət markalan ilə müqayisədə mövqeləşdirmək məqsədilə istifadə etdikləri təhlil alətlərindən biri qavrama xəritəsidir. Qavrama xəritəsi üzərində hər bir ticarət markası və yaxud əmtəə konkret mövqeyə malikdir. Öyrənilən parametrlər üzrə oxşar olan əmtəələr və yaxud ticarət markası qavrama xəritəsi üzərində bir-birinə yaxın, əksinə kəskin fərqlənən əmtəələr bir-birindən uzaqda yerləşir. Qavrama xəritələri əmtəə üzrə menecerləri əmtəələrin və ticarət markalannın rəqib əmtəə və ticarə markalan ilə müqayisədə hansı mö\ qeyə malik olmalanmn əyani şəklini və yaxud təsvirini almağa imkan yaradır.

Qavrama xəritəsinin tərtib olunmasında bir neçə yanaşmanı fərqləndirirlər. Bu yanaşmalara nümunə olaraq öyrənilən obyektin ayrılmaz xarak- teristikalan və onun atributlan istifadə olunmadan yanaşma əsas götürülməklə qavrama xəritəsinin tərtibi göstərilə bilər. Bu xəritənin tərtibinə yanaşmalar arasında fundamental fərqlər mövcuddur. Obyektin ayrılmaz xarakteristikalanna əsaslanmaqla qavrama xəritəsinin tərtibi həmin oybektin müxtəlif xarakteristikalarının qiymətləndirilməsinə əsaslamr. Bu məqsədlə əvvəldə nəzərdən keçirdiyimiz yekun qiymətləndirmələr və yaxud semantik diferensial şkaladan istifadə edilir. İstehlakçıların əmtəələri fərqləndirmək üçün istifadə etdikləri başlıca atributları dəqiqləşdirmək üçün semantik diferensial və yaxud yekun qiymətlər şkalasındakı müddəalara verilən balların statistik işlənməs: aparılır, nəticədə hər bir obyektin hər bir müddəa üzrə reytinqi dəqiqləşdirilir.

Obyektin əsas atributları istifadə olunmamaqla qavrama xəritəsi tərtib olunan zaman respondentlərdən, sadəcə olaraq obyektləri ümumi şəkildə qiymətləndirmələri xahiş edilir. Bu halda qavrama xəritələrinin tərtib olun- masımn əsasmda respondentlərin obyektlərin ümumi şəkildə qiymətləndirmələrinə dair mühakimələri dayanır. Tədqiqatçı respondentlərin obyektləri ümumi şəkildə qiymətləndirmələri başa çatdıqdan sonra onların mühakimələrinin və yaxud qiymətləndirmələrinin obyektlərin hansı xarakteristikaları əsasında edildiyini dəqiqləşdirməyə çalışır. Öyrənilən obyektin hansı para

metrlər əsasında qiymətləndirilməsinin müəyyənləşdirilməsinə belə dolayı yanaşma onunla əlaqədardır ki, bir sıra hallarda obyekti qiymətləndirmək üçün atributlar məlum olmur. Ona görə də, iştirakçılardan müxtəlif obyektlər arasında nə kimi oxşarlıq hiss etmələri və onların obyektlərdən hansılarına üstünlük verdikləri haqqında soruşulur. Sonradan bu sorğunun nəticələrinə əsasən obyektlərin “çoxölçülü” fəzada yerləşməsinə çalışdır. Bu fəzada Ölçülərin və istiqamətlərin sayı respondentin obyektin qiymətləndirilməsi üzrə öz mühakiməsini formalaşdıran zaman istifadə etdiyi xarakteristikaların sayına bərabər olur. Bu yolla aparılan təhlil çoxölçülü şkalalar&sn istifadə olunmaqla aparılan təhlil adlanır.

Çoxölçülü şkalalardan istifadə olunmaqla aparılan təhlillərin və tərtib olunan qavrama xəritələrinin marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsində rolu çox böyükdür. Bu şkalaların tərtibi vasitəsilə əmtəə bazarlanna dair problemləri daha dərindən başa düşmək olur. Həmin problemlər sırasına aşağıdakılan aid etmək olar:

• 
  alıcılar tərəfindən məhsulların, ilk növbədə, qavramlan xarakteristikaları;
  
• 
  alıcı üçün daha çox əhəmiyyət kəsb edən əsas atributların kombinasiyası;
  
• 
  substitut (əvəzedici) əmtəələr kimi qəbul edilən əmtəələrin, həmçinin,
  

bir-birindən fərqlənən əmtəələrin dəqiqləşdirilməsi;

• 
  bazarda mövcud olan və müəssisə üçün hələ çıxılması perspektiv vəd edən seqmentlərin dəqiqləşdirilməsi;
  
• 
  vençur kompaniyaları tərəfindən istehsal edilən əmtəələrin “tuta” biləcəyi bazar boşluqlanmn müəyyənləşdirilməsi.
  

Bu təhlil texnikasından məhsulun həyat dövrammn təhlili, bazarın seqmentləşdirilməsi, məhsullann bölüşdürülməsi sisteminin və reklamın qiymətləndirilməsi, ticarət markjısmın imicinin qiymətləndirilməsi, isteh- lakçılann bir əmtəədən başqa bir əmtəəyə “keçidinin” müəyyənləşdirilməsi və s. məqsədlər üçün də istifadə oluna bilər.

4.