Dərs vəsaitindən

diferensial şkaladax. Bu şkala müəssisəyə, ticarət markasına və əmtəəyə münasibətin müəyyənləşdirilməsi zamanı daha tez-tez tətbiq edilir. Seman- tik diferensial şkala Çarlz Osqud və onun həmkarı tərəfindən İllinoy Universitetində işlənib hazırlanmışdır. Bu şkalamn tətbiqi başqa məqsədlər üçün nəzərdə tutulsa da, hazırda ondan insanların maraq doğuran obyektə münasibətlərinin müəyyənləşdirilməsi məqsədi ilə də istifadə edilir.

Semantik diferensial şkala respondentin və yaxud iştirakçının obyektə münasibətinin qiymətləndirilməsi məqsədilə tətbiq edilən özünə hesabat texnikası və yaxud metodikasıdır. Bu şkalamn tətbiqi zamam iştirakçıdan obyektə münasibəti dəqiqləşdirmək məqsədilə şkalada əks etdirilmiş polyar sifətlərdən obyekti daha yaxşı təsvir edənlərin qeyd olunması xahiş edilir.

Orijinal şəkildə tətbiq edilmiş semantik diferensial şkala maraq doğuran obyektə insanların reaksiyalarını və yaxud münasibətlərini öyrənmək üçün Özündə çoxsaylı bipolyarlar cümlələri əks etdirməlidir. Məsələn, bu və ya digər bankdan onun müştərilərinin və yaxud adi insanların münasibətlərini öyrənmək üçün sementik diferensial şkala aşağıdakı şəkildə tərtib edilə bilər (şəkil 7.2).

Nəzakətsiz xidmətetmə

: Nəzakətli xidmətetmə

Əlverişli yerləşmə

: Əlverişsiz yerləşmə

İş saatları əlverişli deyil

: İş saatlan

əlverişlidir

Kreditlər yüksək: faizlə verilir

: Kreditlər

aşağı faizlə verilir

Şəkil 7.2. Semantik diferensial şkalamn formasına nümunə [15,382].

Şəkildən göründüyü kimi, neqativ ifadələr siyahınm gah sol tərəfində, gah da sağ tərəfində əks etdirilmişdir. Bu, onunla əlaqədardır ki, obyektə münasibəti öyrənilən iştirakçı ifadənin məzmunu ilə tanış olaraq onu qeyd etsin, sadəcə olaraq onlann bir tərəfdə yerləşdiyini nəzərə alıb “birnəfəsə” qeydiyyat aparmasın.

Yuxarıdakı şəkildəki kimi təsvir olunan semantik diferensial şkala sorğuların aparılması zamanı istifadə oluna bilər. Əgər bu şkaladan istifadə olunmaqla sorğular apanlırsa, onda respondentdən şkala üzərində konkret mövqe göstərməklə obyektə münasibətini bildirməsi xahiş olunur. Aydındır

ki, şkaladakı orta mövqe respondentin obyektə neytral münasibətini, sol kənar və yaxud sağ kənar nöqtələr isə bipolyar ifadələrin yerləşməsindən asılı olaraq mənfi və müsbət münasibətini əks etdirir.

Eyni şkalaclan istifadə olunmaqla respondentdən bir neçə obyektə münasibət bildirməsi tələb oluna bilər. Əgər münasibət öyrənilən obyekt rolunda bu və ya digər müəssisə çıxış edirsə, onda aparılan sorğunun nəticələrinə əsasən müəssisələrin “portretləri” alına və həmin “portretlər” bir- birilə müqayisə oluna bilər. Ayrı-ayrı müəssisələrin profilləri və yaxud “portretləri” semantik diferensial şkala üzərində respondentlərin onlara münasibətlərini göstərən nöqtələrin birləşdirilməsi yolu ilə əldə edilir. Həmin nöqtələrin birləşdirilməsi nəticəsində ilanvarı diaqramlar alımr. Qeyd etmək lazımdır ki, semantik diferensial şkalada konkret müəssisəni xarakterizə edən mövqelər (nöqtələr) sorğuda iştirak edən bütün respondentlərin qiymətləndirmələrinin orta qiyməti kimi müəyyən edilir. Bu yolla alınmış profil respondentlərin təsəvvüründə ayrı-ayrı müəssisələrin (məsələn, bankların, sığorta şirkətlərinin, qida məhsulları istehsal edən müəssisələrin və s.) necə canlanmasını özündə əks etdirir.

Marketinq tədqiqatlarında semantik diferensial şkalamn geniş surətdə tətbiqi

onun yaradılmasının sadəliyi və həmin şkalamn bu və ya digər obyektə münasibətinin aydınlaşdırılması baxımından verdiyi nəticələrin dəqiqliyi ilə bağlıdır. Bu şkaladan istifadə etmənin üstünlüyü insanlann müəssisəyə, bu və ya digər əmtəəyə, əmtəənin qabına, reklama, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından maraq doğuran obyektə münasibətlərinin və hisslərinin intensivliyinin dəqiqləşdirilməsində özünü göstərir. Bu baxımdan, sementik diferensial şkala marketinq sahəsində tədqiqat aparan ayrı-ayrı tədqiqatçıların əlində dəyərli təhlil aləti kimi əvəzsizdir.

Marketinq tədqiqatları zamanı başqa şkala növlərindən də istifadə edilir. Onlara misal olaraq semantik diferensial şkalamn modifikasiya olunmuş forması olan Stepel şkalasmı və reytinq şkalasınm müxtəlif növlərini (qrafik reytinq şkalasmı, punktirli reytinq şkalasmı, müqayisəli reytinq şkalasmı, sabit cəm metodunu və s.) göstərmək olar. Tədqiqat zamanı daha dəqiq nəticələr almağa və insanların öyrənilən obyektə münasibətlərini daha dərindən öyrənməyə imkan verən şkalalar yaradılmalı və tətbiq olunmalıdır.

Respondentlərin obyektlərə münasibətini ölçmək üçün istifadə edilən şkala növlərindən biri Stepel şkalasıdır. Bu şkala semantik diferensial şkalamn modifikasiyaolunmuş formasıdır və həmin şkaladan fərqli cəhətləri ilə seçilir. Bu fərqli cəhətlərə aşağıdakılar aiddir:

1/ Bipolyar müddəalar və yaxud təsvir etmələr, eyni zamanda deyil

ayn-aynlıqda testləşdirilir;

2/ Şkala üzərindəki mövqelər ədədlərlə işarələnir;

3/ Şkala üzərində semantik diferensial şkaladan fərqli olaraq 7 deyil, 10 mövqe göstərilir (şəkil 7.3).

Nəzakətli xidmətetmə

Əlverişli yerləşmə
Əlverişli iş saatları

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Kreditlər üzrə

faizlər yüksəkdir □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Şəkil 7.3. Stepel şkalası

Aşağıdakı şəkildə bankı xarakterizə edən müddəalar göstərilmişdir. Əgər bu və ya digər müddəa bankı dəqiq təsvir edirsə, onda müsbət işarəli ədədlərdən istifadə olunmaqla konkret müddəa üzrə bankın təsvir olunması qiymətləndirilir. Müddəanın dəqiqliyindən asılı olaraq müsbət işarəli ədədin seçilməsi təmin edilir. Daha dəqiq təsvir etməyə daha böyük müsbət ədəd uyğun olacaqdır.

Müddəa bankı düzgün təsvir etmirsə, onda, qiymətləndirmələr «-» işarəsi olan ədədlərdən istifadə olunmaqla aparılır. Yekunda rəqəmlərin toplanması konkret rəqəmin alınmasına gətirib çıxarır ki, həmin rəqəmi də standart kimi seçilmiş ədədlə müqayisə etdikdən sonra insanlann öyrənilən obyektə münasibətlərini dəqiqləşdirmək olur.

Göründü3di kimi, müxtəlif şkalalardan istifadə etməklə insanlann obyektlərə

münasibətlərini müəyyən dəqiqliklə qiymətləndirmək mümkündür. Lakin bu və ya digər maraq doğuran obyektə münasibəti müəyyənləşdirən zaman vacib bir məqama diqqət yetirilməlidir. Bu, obyektə münasibəti müəyyənləşdirmək üçün seçilən xarakteristikalann insanlar tərəfindən nə dərəcədə qəbul edilməsidir. Bütün hallarda obyektə münasibəti dəqiq müəyyənləşdirməkdən ötrü onu xarakterizə edən atributlann insanlar üçün əhəmiyyət daşıdığına, həmin atributların qiymətləndirilməsinə nail olmaq lazımdır. Məsələn, tutaq ki, ayrıca götürülmüş bir bank əlverişli iş saatlarına malikdir, lakin sözügedən parametrin respondentin ona münasibətinin formalaşmasında elə bir rolu yoxdur. Əgər respondent tərəfindən bankın əlverişli yerdə olması daha çox qiymətləndirilirsə, bank isə əlverişli yerdə deyilsə, onda respondentin həmin banka münasibəti mənfi də ola bilər. Ona görə də obyektə münasibətin dəqiq müəyyənləşdirilməsi üçün həmin obyekti xarakterizə edən atributlann seçilməsinə ciddi fikir veril

məlidir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda bu və ya digər obyekti xarakterizə edən atributun obyektə münasibət öyrənilən zaman nə dərəcədə mühüm olmasına dair geniş və çoxsaylı diskussiyalar apanlır. Bütün hallarda öyrənilən obyektə münasibəti dəqiqləşdirmək üçün istifadə olunan atributlann mühümlüyü respondentlər tərəfindən müəyyənləşdirilməlidir. İnsanlar tərəfindən obyekti xarakterizə edən atributların mühümlülük dərəcəsini müəyyən etdikdən sonra bu və ya digər məqsədlə xüsusi şkala işləyib hazu-lamaq və həmin şkala əsasında insanların obyektə münasibətini dəqiqləşdirmək mümkündür.

Obyektlərin özünün parametrlərinin qiymətləndirilməsindən ötrü müxtəlif reytinq şkalalarmdan istifadə edirlər. Ən çox istifadə edilən qiymətləndirmə şkalalarına qrafik reytinq şkalası, punktirli reytinq şkalasım və müqayisəvi reytinq şkalası aiddir. Qrafik reytinq şkalasmdan istifadə edən zaman obyekti xarakterizə edən iki kənar parametri birləşdirən düz xətt üzərində respondentlər uyğun gələn yeri göstərməklə öz qiymətləndirmələrini aparırlar. Qrafik rej^inq şkala aşağıdakı şəkilə malikdir (şəkil 7.4).

Parametr mühüm devil ^{cox mühümdür}
Xidmətetmə mədəniyyəti
Əlverişli yerləşmə
Əlverişli iş saatları
Kreditlər üzrə aşağı faizlər

Şəkil 7.4. Qrafik reytinq şkala [15, 386].

Qrafik reytinq şkalanm özünün müxtəlif variantları mövcuddur. Şkalada iki kənar parametri birləşdirən xəttlər ya şaquli, ya da üfuqi şəkilli ola bilər.

Parametrləri birləşdirən xətt bütövşəkilli və ya da qınq-qınq xətlər şəkilində ola bilər.

Bu şkaladan istifadə edən zaman hər bir nəfərdən göstərilən şkaladan parametrin mühümlüyünü düz xətt üzərində münasib mövqeyinin qeyd olunması yolu ilə qiymətləndirilməsi xahiş edilir. Respondent tərəfindən

paramterin düz xətt üzərindəki yeri qeyd olunduqdan sonra şkalanm sol kənarından qeyd edilən yerə qədər məsafənin uzunluğu dəqiqləşdirilməldə •parametrin vacibliyi dəqiqləşdirilir.