Dərs vəsaitindən

VII FƏSİL. MARKETİNQ TƏDQİQATLARINDA ÖLÇMƏLƏR

1. 
   Ölçmə şkalaları
   

Marketinq tədqiqatlarının apanlması məqsədilə anketlər işlənib hazırlanır və onların tətbiqi vasitəsilə lazımi informasiyalar əldə olunur. Lakin bundan əvvəl tədqiqat obyektinin xarakteristikalannm ölçülməsi tələb zərurəti meydana çıxır. Ölçmə anlayışı adı altmda tədqiqatçı üçün obyektin kəmiyyət ölçüsünün və yaxud hansısa xarakteristikalannm müəyyənləşdirilməsi başa düşülür. Tədqiqat zamam xarakteristikalan ölçülən obyektlər rolunda istehlakçılar, məhsul markalan, mağazalar, psixoloji proseslər və s. götürülür.

Adətən ölçmə müəyyən kəmiyyət xarakteristikasma malik obyekt üzrə aparılır və həmin obyektin maraq doğuran xarakteristikalarına ədədi qiymətlər verilir. Tədqiqat tədqiq olunan obyektin maraq doğuran xarakteristikası dəqiqləşdirilmişdirsə, obyekt həmin xarakteristika üzrə ölçülməyə məruz qalmışdır deyirlər.

Obyektin həm obyektiv, həm də subyektiv xassələri ölçülə bilər. Obyektin obyektiv xarakteristikalan (yaş, gəlir, təhsil səviyyəsi, istehlakçı tərəfindən istehlak olunmuş bu və ya digər əmtəələrin miqdan və s.) onun subyektiv xarakteristikaları (hissləri, zövqü, vərdişi, münasibəti və s.) ilə müqayisədə asan ölçülür. Əgər tədqiqatçını obyektin subyektiv xarakteristikalan maraqlandınrsa, onda respondent özünə xas olan bu və ya digər subyektiv xassə üzrə qiymətləndirmələrini tədqiqatçı tərəfindən irəlicədən işlənib hazırlanmış və müəyyən cədvəllər sisteminə malik şkalada ifadə etməli və yaxud həmin şkala üzərinə “keçirməyi” bacarmalıdır.

Marketinq tədqiqatlan zamam ölçmələr müxtəlif şkalalann köməkliyi ilə aparılır. Onlara aşağıdakılar aiddir: nominal, sıra, interval və nisbi şkalalar.

Nominal skalcmin tətbiqi zamam obyektlərə və obyektlər sinifinə verilən ədədlər onların identifıkasiyası məqsədilə edilir.

Tədqiqat zamam obyektlərə nömrələr verməklə və onlarm kodlaş- dırılmasım aparmaqla həmin obyektləri bir-birindən ayırmaq və tanınmasına nail olmaq mümkündür. Məsələn, tədqiqat zamam kişilər 1 rəqəmindən, qadınlar isə 2 rəqəmindən istifadə etməklə kodlaşdınimışdırsa, onda həmin ədədlərin sayına əsasən sorğuda neçə nəfər qadımn və kişinin iştirak etdiyini müəyyənləşdirmək və onlann bu və ya digər obyekt haqqmda fikirlərinin öyrənilməsinə nail olmaq mümkündür. Futbolçulann nömrələnməsi, sosial sığorta sistemi üzrə aparılan nömrələmə, həmçinin, malgöndərənlərin müxtəlif nömrələr altında ayrı-ayn yeşiklərdə müxtəlif ehtiyat hissələrini göndərməsi və s. nominal şkalanm tətbiqinə misaldır.

Sıra skalasmm tətbiqi zamanı obyektlərə verilən ədədlərin əsasında obyektlərin bəzi ardıcıllığı durur. Sıra şkalası obyektlərin nisbi ölçülərini xarakterizə edir (obyektin müqayisə üçün seçilən obyektdən böyük olması, obyektin bir-birinə bərabər olması və s.). Bu şkaladan ancaq obyektin bir- birilə müqayisədə nisbi vəziyyətlərini öyrənmək üçün istifadə edilir. Məsələn, müxtəlif kurslarda olan tələbələrin nömrələnməsi (1 ədədi ilə birinci kurs tələbələrinin nömrələnməsi verilməsi, 2-ci kursda oxuyanların 2 kimi işarələnməsi və s.) sıra şkalalarınm tətbiqinə misaldır. Bu zaman ayrı- ayrı kurslarda oxuyan tələbələrə verilən nömrələr və yaxud ədədlər sadəcə olaraq onlara tədris kurslarının keçilmə səviyyəsini göstərir və müxtəlif kurslarda oxuyan tələbələrin akademik nailiyyətləri haqqında heç nə demək olmur. Sadəcə olaraq, tədris kurslarının keçilməsi baxımından tələbələrin bir-birilə müqayisədə hansı vəziyyətdə olması aydın olur. Sıra şkalalarınm tətbiqi zamanı bundan başqa heç nə demək mümkün deyil.

İnterval skalaldünnm tətbiqi vasitəsilə ölçmə zamanı xarakteristikalara

verilən ədədi qiymətlər arasındakı intervallar müəyyən məna kəsb edir. Belə ki, bu şkalanın tətbiqi vasitəsilə obyektin xarakteristikaları ölçüldükdən sonra həmin xarakteristikalara uyğun gələn ədədi qiymətləri müqayisə etməklə obyektlərin bir-birindən konkret xarakteristikalar üzrə nə qədər uzaqlıqda yerləşmələrini dəqiqləşdirmək olur. Bu, o deməkdir ki, interval şkalada şkalanın bölgüləri (dərəcələri) arasındakı fərqlər ölçülə və bir-birilə müqayisə oluna bilər. Məsələn, interval şkalada 1 və 2 arasındakı fərq 2 və 3 arasındakı fərqə bərabərdir. 2 və 4 arasındakı fərq isə 1 və 2 arasındakı fərqdən 2 dəfə böyükdür.

İnterval şkalaya klassik nümunə kimi temperatur şkalası göstərilə bilər. Bu şkeda üzərindəki ədədləri müqayisə etməklə konkret rəqəmlərə uyğun temperatur səviyyəsinin birinin digərindən az və ya çox olması haqqında konkret fikirə gəlinir. Lakin şkala üzərindəki ədədlərin mütləq müqayisəsini aparmaq mümkün olmur. Çünki interval şkalada hesablama nöqtəsi ixtiyarı şəkildə seçilir.

Nisbi skala marketinq tədqiqatlarında tətbiq olunan yeganə şkaladır ki, mütləq sıfır nöqtəsinə (mütləq başlanğıca) malikdir. Ona görə də bu şka- lanın tətbiqi vasitəsilə əldə olunan nəticələrin müqayisəsini aparmaq - onların nisbətlərini tapmaq mümkündür. Nisbi şkalanı interval şkalasmdan fərqləndirən başlıca xüsusiyyət sözügedən şkalada yerləşmə yeri haqqında hamının vahid fikirdə olduğu sıfır nöqtəsinin mövcud olmasıdır. Məhz bu şkalada başlanğıc sıfır nöqtəsi olduğuna görə kəmiyyətlərin müqayisəsini aparmaq doğru olur.

Nisbi şkalada sıfır başlanğıc nöqtəsi mütləq praktik əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, bu şkalada olan sıfır başlanğıc nöqtəsi ölçülən xassənin və yaxud xarakteristikanın tətqiq olunan obyektə özünü büruzə vermədiyini göstərir.

Nəzərdən keçirilən şkalalar içərisində həmin şkalalardan istifadə etməklə aparılan ölçmələr baxımından ən “güclü”sü nisbi şkaladır. Güclü şkala zəif şkalalann xarakterik xassələrini özündə birləşdirməklə daha çox ölçmələr və əməliyyatlar aparmağa imkan verir. Məsələn, nisbi şkaladan istifadə etməklə obyektləri identifıkasiya elmək, onlan ölçülərindən və yaxud kəmiyyətlərindən asılı olaraq sıralamaq, obyektlər arasmda olan intervallarm müqayisəsini aparmaq mümkündür.

Marketinq tədqiqatlan zamanı ölçmələr məqsədilə istifadə olunan müxtəlif şkalalann xarakteristikalanm aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdirmək mümkündür (cədvəl 7.1).

Cədvəl 7.1