Dərs vəsaitindən

nəzərəçarpma göstəricisi; oxucular və ya müşahidəçilər arasında aparılan sorğular zamanı çap nəşrlərində gedən reklam elanlanmn gördüyünü qeyd edən oxuculann və ya müşahidəçilərin faizlə ifadəsi;

məzmunu ilə “şərhetmə” göstəricisi; oxucular və yaxud müşahidəçilər arasında aparılan sorğular zamam həmin oxucu və müşahidəçilərin reklam müraciətlərinin məzmununu xatırlayan hissəsinin faizlə ifadəsi;

- "tanıma” göstəricisi; reklam müraciəti göstərilənlər arasında reklamı tanıyanlann faizlə ifadəsi.

Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın təsiretmə dərəcəsini ölçmək üçün istifadə olunan bu göstəricilər reklamın bir neçə dəfə nümayiş etdirilməsindən sonra təyin olunur, ona görə həmin göstəricilərə kumulvativ 2 ös- təricilər də deyirlər.

Reklamın təsiretmə səviyyəsini müəyyən etmək üçün apanlan tədqiqatlar zamanı respondentlərə kömək göstərilə də bilər, göstərilməyə də bilər. Birinci halda respondentlərə reklamdan fraqment nümayiş etdirilən zaman əmtəənin markası xatırladılır, ikinci halda isə, respondentlərə heç nə deyilmir, onlardan yalnız reklam elanlarım xatırlayıb-xatırlamadıqları so- ruşulur. Televiziyada bu tip tədqiqatlann apanlmasma reklam elanlan getdikdən 24-30 saat sonra başlamla bilər. Sözügedən kütləvi informasiya

vasitələrində gedən reklamlann xatırlanma dərəcəsini müəyyənləşdirməkdən ötrü adi istehlakçılardan və yaxud kommersiya təşkilatlanmn əmək- daşlanndan ibarət qrup formalaşdırılır və onların arasında sorğular aparılır.

Reklamın kommunikativlik meyarlarından biri onun sövqedicilik səviyyəsidir. Reklamın sövqedicilik səviyyəsi, adətən, aşağıdakı kimi qiymətləndirilir. Telefonla seçmə metodu əsasında 20-25 nəfərdən ibarət qrup fqrmalaşdınhr. Sorğuya cəlb olunan respondentlər qrupunun təşkilinə mağazanın özündə də nail olmaq olar. Respondentlər seçildikdən sonra tədqiqat xüsusi avadanlıqlarla təchiz olunmuş auditoriyada aparılır. Tədqiqatın aparılması məqsədilə respondentlər həmin auditoriyada yerləşdirilir, sonra onlara yanmsaatlıq xüsusi televiziya proqramı göstərilir. Həmin proqramın ortasında dördü testləşdirilən olmaqla yeddi reklam müraciəti nümayiş etdirilir. Sonra respondentlərdən reklam olunan markamn adım söyləməyi xahiş edirlər. Bu yolla sorğu aparılan respondentlər arasında markanı xatırlayan respondentlərin faizini tapmaq mümkün olur. Bundan sonra başqa televiziya materiallanmn arasına salınmaqla testləşdirilən dörd reklam müracidti təkrar nümayiş etdirilir. Öyrənilən əmtəənin tipi nəzərə alınmaqla növbəti suallar verilir. Məsələn, gündəlik tələbat mallarından (məsələn, gözəllik əşyalanndan) hansısa əmtəənin reklamı öyrənilirsə, onda respondentlərə aşağıdakı tip sual verilə bilər: “Siz 25 manat dəyərində istehlak səbətini udsaydınız reklam olunan əmtəələrdən hansım seçərdiniz ?”.

Uzunmüddətli istifadə malları və xidmətlər öyrənilərkən istehlak- çılann

sözügedən məhsullara üstünlük vermələrini aşağıdakılar müəyyənləşdirilmək şərtilə reklam elanının nümayişinə qədər və ondan sonra ölçürlər:

• 
  ən çox üstünlük verilən markalar;
  
• 
  ən çox üstünlük verilən markadan sonra gələn markalar;
  
• 
  kotirovkası aparılmayan markalar;
  
• 
  nə qəbul edilən, nə də inkar edilən neytral markalar.
  

İstənilən halda bu növ tədqiqatların apaniması zamam reklam elanı iki dəfə nümayiş etdirilir.

Tədqiqatın sonunda aşağıdakılann öyrənilməsi məqsədilə diaqnostik

xarakterli suallar verilir:

• 
  başlığm başa düşülməsi /reklamın məzmunu;
  
• 
  reklamın “ikinci” ideyalarının başa düşülməsi;
  
• 
  reklamın icraolunma səviyyəsi;
  
• 
  markamn nadirliyinin, onun başqa markalardan fərqli cəhətlərinin qavranılması;
  
• 
  reklamların qıcıqlanma və “xoşagəlməzlik” doğuran elementləri;
  
• 
  respondentin reklamm ideyasına cəlbolunma səviyyəsi.
  

Bu yolla öyrənilən reklam müraciətinə emosional reaksiya verən respondentləri və onların faizlərini müəyyənləşdirmək mümkün olur.

Reklamın sövqediciliyi daha çox onun təhtəlşüur səviyyəsində özünü göstərən motivasion təsiri ilə müəyyən edilir. Motivasiya təsirini öyrənmək üçün üsullar mövcud olsa da, həmin üsullar kifayət qədər mürəkkəbdir və onlardan bəziləri respondentlərlə dərindən, uzun və strukturlaşmamış müsahibələrin apanimasına əsaslanır. Bu tədqiqatların nəticələri fövqəladə dərəcədə subyektiv xarakter daşıyır, belə ki, həmin nəticələr müsahibəçinin şəxsiyyətindən, seçilən təhlil metodundan və alınan nəticələrin interpretta- siyasından güclü surətdə asılı olur. Belə tədqiqatlar müxtəlif şəraitdə tez-tez apanlır və müxtəlif nəticələr verir, lakin onların böyük miqyaslarda aparılmasına rast gəlinmir.

Reklam müraciətində bilavasitə konkret əmtəə haqqında gedən məlumatlarla yanaşı, başqa informasiyalar da ötürülə bilər. Məsələn, reklam elanında əmtəəni alan kəsi xoşbəxtlik və müvəffəqiyyət gözlədiyi haqqında ideya da ola bilər. Burada söhbət reklamın emosional təsirindən, onun emosional effekt yaşatma xüsusiyyətindən gedir. Belə olan halda reklamın emosional təsir səviyyəsinin ölçülməsi məsələsi baş qaldırır. Bu məsələ motivasiya təsirinin ölçülməsi ilə müqayisədə mürəkkəb olmasa da, reklamın tanınması və xatırlanması səviyyəsinin aşkara çıxarılması ilə müqayisədə xeyli dərəcədə mürəkkəbdir.

Reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin öyrənilməsi zamanı onun alıcı davranışına təsirini aşkara çıxarmaq mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Reklamın alıcı davranışına təsiri aşağıdakı kimi öyrənilə bilər: ilk növbədə, mağazada təsadüfi şəkildə iki qrup: testləşdirilən və nəzarət qrupu formalaşdırılmalıdır. Testləşdirilən qrupa beş televiziya / radiokommersiya, yaxud altı çap nəşrində gedən reklam nümayiş etdirilir və bundan sonra bu qrupun üzvüləri olan respondentlər anketlər paylamlır. Hər iki qrupun üzvülərinə müəyyən kodlar verilir, testləşdirilən əmtəə markası da daxil olmaqla kuponlar paylanılır. Bu kuponları yaxınlıqda yerləşən mağazalann birində əmtəələrin alınması zamanı təqdim etməklə qiymətdə müəyyən güzəştə nail olmaq mümkün olur. Testləşdirilən qrupda tədqiq olunan əmtəəni alanların sayını həmin qrupda olanların sayına bölürlər. Müvafiq göstəricini nəzarət qrupu üzrə də çıxarırlar. Bundan sonra göstəricilərin ədədi qiymətlərini müqayisə etməklə reklamın istehlakçı davranışına təsirini müəyyənləş- dirlər.

Reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin öyrənilməsi zamanı diqqət yetirilən

məsələlərdən biri də həyata keçirilən reklam kompaniyasına zamandan asılı olaraq istehlakçıların reaksiyasmm dəyişməsinin öyrənilməsidir. Bu məqsədlə məqsəd auditoriyasını təmsil edən seçmə məcmunun üzvüləri vaxtaşırı olaraq sorğuya cəlb olunur. Bu, reklam kompaniyasının nəticələrini yenidən qiymətləndirmək, onun özünü doğrultmasını və ya doğrultmamasını müəyyən etmək baxımından çox vacibdir. Bu tədqiqatlar vasitəsilə bütövlükdə reklam müraciətinin, o cümlədən, onun ayn-ayrı ele

mentlərinin-reklam olunan əmtəənin markasının, markamn imicinin və reytinqinin məqsəd auditoriyasının üzvüləri tərəfindən qəbul edilib-edilmədiyi aşkarlamr.

Bu və ya digər reklama istehlakçıların münasibətinin dinamikasının izlənilməsi üçün panel metodundan istifadə edilir. Hər bir ay üçün təsadüfi şəkildə seçilən panel üzvülərindən gündəlikdə gün ərzində gördükləri bütün tejeviziya reklam müraciətlərini, kanalı, reklam olunan əmtəə markasım, vaxtı və s. qeyd etmək xahiş olunur. Televiziya verilişlərinə baxılmamışdan öncə müəyyən əmtəə qrupuna məxsus olan əmtəələrə dair istehlakçıların istəkləri gündəlikdə qeyd edilir. Əgər reklam elamnı öz gündəliyində rəyi soruşulan respondentlərin 3 %-dən çoxunu qeyd edirsə, onda həmin reklam elanlanm qəbul edilən (panel üzvülərinin 1000-3000 nəfərdən ibarət olması məqbul hesab edilir) saymaq olar. Reklam müraciətinə baxıldıqdan sonar gündəlikdə istehlakçıların yeni istəkləri qeyd edilir və müəyyən istiqamətdə “dəyişdirilən” respondentlərin faiz ifadəsi dəqiqləşdirilir.

Reklam fəaliyyətinin kommunikativ səmərəliliyini tədqiq edən zaman reklam

müraciətlərinin verilmə tezliyinin onun yadda saxlanma səviyyəsinə, auditoriyada qıcıqlanma hisslərinin baş qaldmlmasma, reklama neqativ münasibətin formalaşmasına təsirini də nəzərdə saxlayırlar. Bunun üçün xüsusi eksperimentlərin aparılmasına ehtiyac yaranır, lakin həmin eksperimentlərin nəticələri subyektiv xarakter daşıyır və onlann ümumiləşdirilməsi çox çətin olur.

Aydındır ki, reklam kompaniyasının verilmə tezliyi bir çox amillərdən asılıdır. Məsələn, informasiya xarakterli reklamlarla müqayisədə əmtəə markası, istehlakçıların hissləri və fəaliyyətləri arasında bağlılıq yaratmağa yönəldilmiş sövqedici xarakterli reklamların verilmə tezliyi daha çox olmalıdır. Yeni əmtəələrin reklamları çoxdan buraxılan əmtəələrin reklamları ilə müqayisədə daha çox təkrarlanma tələb edir. Bunları, eyni zamanda, aşağı loyalhq dərəcəsinə malik və “nüfuzu” olmayan markalar və qısa həyat dövranına malik əmtəələr haqqında da demək olar.

Müraciətin xarakterindən asılı olaraq, həmin müraciəti qəbul edənin məqsədlərinin necə dəyişməsi reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin tədqiqi zamanı mühüm məsələ kimi öyrənilir. Adətən bu cür tədqiqatlar eksperimental xarakterli tədqiqatlara aid edilir və laboratoriya şəraitində apanlır. Xüsusi olaraq işlənib hazırlanmış şkalalarm köməkliyi ilə sınaqdan keçirilən kəslərin müraciətə qədər və müraciətdən sonrakı məqsədlərini qiymətləndirmək mümkün olur. Məqsədlərin dəyişməsi dərəcəsi ilə müxtəlif müraciətlərin müqayisəsi əsasında həmin müraciətlərdən hasımn təsir gücünün daha çox, daha səmərəli olduğu haqqında qənaətə gəlmək mümkündür. Bundan sonra, məhz nəyə görə hansısa müraciətin daha səmərəli olmasımn səbəbləri araşdırıla bilər.

4. 
   Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin təhlil
   

Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya “alətləri”nin tətbiqi böyük miqdarda məsrəflər tələb edir. Bu məsrəflərin əsaslandırılmış sərfi müqabilində müəssisənin gələcəkdə gəlirlərinin artımı təmin olunur. Bu baxımdan, marketinqdə reklama, satışın müdafiə olunmasına çəkilən məsrəflər və ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili işləri investisiya xarakterlidir. Ona görə də çox zaman reklamın məqsədi iqtisadi kəmiyyətlər şəklində ifadə edilir.

Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin tədqiqi zamanı çoxsaylı göstəricilərdən istifadə edilir. Həmin göstəricilərdən ən mühümlərinə reklam gəliri və reklam mənfəəti aiddir. Reklam gəliri (Rg) reklamın təsiri nəticəsində satışın artan həcmi hesabına formalaşır. Reklam mənfəəti isə reklam gəliri ilə reklama çəkilən xərclər arasındakı fərq kimi təyin edilir: