Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
| Bazarın real və potensial həcmi Bazarın və yaxud subbazarlann təhlilinin başlanğıc nöqtəsi satışın mümkün ola biləcək ümumi həcminin təhlilidir. Bazann ümumi həcmi haqqında məlumatlara malik olmaqla yanaşı, onun ayn-ayn seqmentlərinin tutumu haqqında məlumatlara malik olmaq çox lazımdır. Bu, onunla əlaqədardır ki, bəzən müəssisənin perspektiv inkişaf imkanları bütövlükdə bazann potensial tutumundan deyil, onun konkret seqmentlərinin tutumundan asılı olur. Məsələn, aparılan tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycamn ərzaq bazanmn tutumu təqribən 2.1 dəfə artım imkanlarına malikdir. Sözügedən bazarın əsas növ məsul seqmentləri içərisində isə ən bö)^ artım potensialına malik seqment ət və ət məhsulları, süd və süd məhsullan, balıq və balıq məhsulları seqmentidir. Əgər bazarda baş verən dəyişiklik onun konkret seqmentində baş verirsə, onda bazarın bütövlükdə tutumu haqqında məlumatlara malik olmaq müəssisəyə heç nə vermir və subbazarlann potensial tutumlarının müəyyənləşdirilməsinə ehtiyac yaranır.
Bazann həcmini dövlət təşkilatlarının və ticarət assosiasiyalannm məlumatları əsasında qiymətləndirmək mümkündür. Bu mənbələrdə istehsalın, istehlakm (məhsulların satışının), idxalın və ixracın həcmi haqqında məlumatlar müntəzəm olaraq dərc edilir. Ticarət assosiasiyalanmn məlumatlarına müraciət etməklə rəqiblərin bazar fəaliyyəri, həmçinin, bazarların coğrafiyası haqqmda da məlumatlar əldə etmək mümükündür. Məhsulların satışının həcmi haqqmda məlumatlan həm də açıq maliyyə hesabatlarından, müştərilərdən və başqa bazar iştirakçılarmdan da əldə etmək olar. Onu da qeyd edək ki, istehlakçıların sorğulan əsasında bazarm həcminin qiymətləndirilməsi və istehlakın səviyyəsinin proqnozlaşdınlması da mümkündür, lakin bu yanaşma daha çox əməktutumludur və daha çox məsrəflər tələb edir. Çox zaman bazarın nəinki mövcud, həm də potensial tutumunun qiymətləndirilməsinə ehtiyac yaramr. Bu və ya digər məhsulun yeni sahələrdə tətbiqi, yeni istehlakçı qruplannm meydana gəlməsi və istehlakın həcminin artımı potensial alıcılanmn tərkibinin və sayımn dəyişməsinə gətirib çıxara bilər. Bazar potensialı haqqında məlumata malik olduqdan sonra, onun perspektivini görmək və həmin perspektivi reallaşdırmaq üçün proqrama malik olmaq lazımdır. Bəzən müəssisə rəhbərləri bazar potensialını təhlil etmədiklərinə görə həmin potensialdan yararlana və yaxud da, başqa sözlə, əsaslandırılmış investisiya qərarlan qəbul edə bilmirlər. Bəzən isə bazann artım potensiala malik olması kifayət qədər aydın olduğu halda həmin potensialdan istifadə edilməsi müəssisə rəhbərliyindən asılı olmadan mümkün olmur və bazar potensialı müəyyən mənada xəyali xarakter daşıyır. Məsələn, bir çox zəif inkişaf etmiş Ölkələrdə insanların kompyuterlərə və elektron avadanlıqlara ehtiyaclan olduğu halda, maliyyə vəsaitlərinin olmaması səbəbindən həmin insanların sös^ügedən avadanlıqlara tələbatları ödənilməmiş qalır. Bundan başqa, bazann potensial imkanlarından istifadə edilməməsinə bu sahədə mövcud olan qanunçuluq bazası və hökumət siyasəti də əngəl ola bilir.
subbazarların tutumu qiymətləndirildikdən sonra onun artım tempi təhlil olunmalıdır. Gələcəkdə bazarın həcmi nə qədər ola bilər ? Bu suala cavab axtanimalıdır. Başqa şərtlərin bərabərliyi zamanı bazarm artım tempi dedikdə gələcəkdə həmin bazarda satışın həcminin və müəssisənin mənfəətinin artımı başa düşülür (hətta müəssisənin bazar payımn artmadığı hallarda belə). Onu da qeyd edək ki, bazarm artımı tələb təklifdən daha yüksək sürətlə artdığı zaman və kompaniya təcrübə əyrisinə müvafiq olaraq məsrəflərin azalmasım gözləmədiyi halda qiymətlərin yüksəlişi ilə xarakterizə olıma bilər. Əksinə, bazarın həcminin-satışın həcminin azalması bəzən azalan ümumi “piroq”da kompaniyaların öz paylarına sahib olmalan üçün həmin kompaniyalar tərəfindən qiymətlərin azaldılması ilə şərtlənir. Yuxanda göstərilən səbəblər üzündən belə görünə bilər ki, müəssisənin strateji seçimi artan və “kiçilən” bazarlan identifikasiya etmək, mü- vafıq olaraq birinci bazarlara investisiya yönəltmək və ikinci bazarlan isə tərk etməklə bağlıdır. Lakin konkret bazarlar üzrə fəaliyyətə dair qərar qəbuluna gəldikdə isə bu, heç də asan məsələ deyil. Belə ki, məsələn, bu və ya digər bazarda məhsul satışlarının həcminin azalması və nəticədə, rəqiblərin həmin bazarı tərk etmələri və başqa bazarlara investisiya yönəltmələri müəssisənin bu bazarda müvəffəqqiyyət qazanmaq imkanlarını daha da artıra bilər. Müəssisənin belə bazarlann ən mühüm seqmentlərində qa/ıb mənfəətli fəaliyyət göstərməsi və gələcəkdə əsas rəqibləri ilə müqayisədə diqtəedci mövqeyə sahib olması da mümkündür. Başqa bir yanlış fikir məhsul satışının getdikcə artdığı bazarlann həmişə cəlbedici olması ilə bağlıdır. Bu fikir heç də həmişə özünü doğrultmur. Belə ki, bazann artım tempinin yüksək olması həm'də müəssisə üçün özündə çox böyük riskləri ehtiva edə bilər. Ona görə də müəssisənin belə bazarlarda fəaliyyət göstərməsinin nəticələri hərtərəfli təhlil olunmalı və onun qarşılaşa biləcəyi risklər dəqiq qiymətləndirilməlidir. Bu risklərə aşağıdakılar aiddir: rəqiblərin sayı və onların bazarda iştirak dərəcəsi bazrın potensial imkanlan ilə müqayisədə yüksək ola bilər; məsrəflər üzrə üstünlüyə malik və bazara daha yüksəkkeyfıyyətli məhsullar təklif etmək iqtidannda olan qərib meydana çıxa bilər; əsas müvəffəqqiyyət amilləri dəyişə və müəssisə bazai'da baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşma imkanlarım itirə bilər; texnologiyalar dəyişə bilər; bazarın artım dinamikası gözlənilən həcmdə olmaya bilər; müəssisənin malik olduğu resurslar bazarın artım tempi ilə “ayaqlaşmaya” bilər; adekvat satış sistemi mövcud olmaya bilər; qiymətlərin sabit olmaması məhsulların həddindən ziyadə çox istehsal olunmasına və pərakəndə satış müəssisələri tərəfindən müştərilərin cəlb edilməsi üçün “qaynar” əmtəələrə qiymətlərin azaldılması ilə nəticələnə bilər. Bir çox hallarda bazarda fəali)7ət baxımından ən mühüm strateji qeyri-müəyyənlik həmin bazarda məhsul satışımn həcminin proqnozlaşdırılması ilə bağlı olur. Əsas strateji qərarlar (hər şeydən əvvəl, investisiya fəaliyyətinə dair qəbul edilən qərarlar) müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi bugünkü bazar üçün nəinki düzgün olmalı, eyni zamanda, bu zaman həmin bazann artım amilləri də nəzərə alınmalıdır. Müəssisənin bazar fəaliyyəti üzrə əsas strateji qeyri-müəyyənlik probleminin həlli sö2uigedən problemə təsir edən amillərin müəyyənləş- dirilməsindən başlayır. Məsələn, bazarda satış həcminin proqnozlaşdırılması üçün məhsul satışına kömək edən amillərin müəyyənləşdirilməsini zəruri edir. Bəzən hətta hadisələrin inkişafını daha ətraflı başa düşmək üçün bir neçə təsəvvür olunan ssenarinin işlənib hazırlanmasına ehtiyac yaranır. Tutaq ki, möhkəm spirtli içkilər bazannm inkişafımn artımı (və yaxud kiçilməsi) ilə əlaqədar amilləri müəyyənləşdirmək tələb olunur. Bu bazann artımına təsir göstərən amillər kimi: antialkaqol hərəkatı, vergi siyasəti, insanların öz sağlamlıqlarının qayğılanna qalmaları və yüksəkkeyfiyyətli qıımızı şəraba tələbin atrımı və s. göstərilə bilər. Bazarda gələcəkdə nə qədər məhsul satışına dair məlumata malik olmaq üçün bazarın artımının proqnozlaşdınimasına ehtiyac yaramr. Müəssisənin, bu baxın, dan perspektivini görmək və onun arzularım reallıqdan ayırmaq üçün tar xə ekskurs etmək çox kömək edir. Lakin bunu da eh- tiyyatla etmək lazımdır. Lakin keçmiş məlumatlar əsasmda əldə edilən bazann aydın görünən inkişaf meyli aldadıcı da ola bilər. Belə ki, bu meyii fluktuasiyalarla və qısamüddətli iqtisadi xarakterli amillərlə əlaqədar ola bilər. Ona görə bazann inkişafında müşahidə olunan meylin gələcəyə eks- tropolyasiya edilməsi, sadəcə olaraq yolverilməzdir. Bununla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, tarixi məlumatlar əsasında işlənib hazırlanmış proqnozlar yox, məhsullann satışı baxımdan əsaslı dönüş yaranan məqamlar, daha doğrusu, artım tempinin və hətta onun istiqamətinin dəyişdiyi məqamlar strateji baxımdan böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bəzən əsaslı dönüşləri irəlicədən görmək və müəyyənləşdirmək üçün bazann həcminin qabaqlayıcı indikatorlanna əsaslanmaq lazım gəlir. Həmin indikatorlara nümunə kimi demoqrafik meyilləri və müşayətedici əmtəələrin satışının həcmini göstərmək olar. Belə ki, demoqrafik göstəricilərdən anadan olanlann sayı təhsilə tələbi müəyyənləşdirən əsas amil, 65 yaşdan yuxarı yaşa malik insanların sayı isə təqaüdçülər üçün xidmətlərə tələbi müəyyənləşdirən ən mühüm göstərici kimi götürülür; fərdi kompyuterlərin və printerlərin satışmın həcmi isə çap sərfiyyat materiallarına və bu sahədə xidmətə tələbi müəyyənləşdirən indikatorlardır. Bazarlarda (xüsusilə yeni bazarlarda) satışm həcminin proqnoz- laşdınlması analoji sahələrdə əldə edilmiş təcrübə əsasıda da mümkündür. Bunun üçün bütün diqqət oxşar xarakteristikalara malik əvvəlki məhsul bazarına yönəldilir. Məsələn, rəngli televizorların satışının ağ-qara rəngli televizorların satışı kimi olacağı qərarına gəlmək olar; yeni qəlyanaltının satışının dinamikasının isə əvvəllər buraxılmış qəlyanaltının və yaxud başqa qida məhsullannın (məsələn, enerji batonçiklərinin) satışı ilə analogiya təşkil edəcəyi haqqında nəticə çıxarmaq doğru olar. Hazırda uzunmüddətli istifadə əmtəələrinin - məişət texnikasının, fotokameralann, videokameraların və s. satışının yüksək dərəcədə dəqiqliklə proqnozlaşdırmağa imkan verən metodikalar mövcuddur. Bu metodikalar qismən də olsa məhsul alışlarının ilkin və təkrar alışlara bölünməsinə əsas- lamr. Bazann artım tempi öyrənilən zaman onun həyat dövramnm yetkinlik və tənəzzül mərhələlərinin öyrənilməsinin çox böyük əhəmiyyəti var. Bazar da satışın həcminin dəyişməsinin ən mühüm əsaslı məqamlan məhsulun həyat dövranının artım mərhələsindən yetkinlik, sonra isə tənəzzül mərhələsinə keçidlə i'laqədardır. Məhsulun həyat dövranının bu mərhələləri və yaxud bu keçidlər bazarın “sağlam” və yaxud “həyatqabiliyyətli” olmasının ən mühüm indikatorlarıdır. Bəzən bazarda satışın həcminin artım templəri ilə yanaşı həmin bazarda müvəffəqqiyyətli fəaliyyət göstərmə amilləri də dəyişir. Bazann yetkinlik və tənəzzül mərhələsinə keçidini müəyyənləşdirmək üçün həmin bazarda satışlann həcminə və əldə edilən mənfəətin məbləğinə dair arxiv materiallarından istifadə etmək olar, lakin bu məqsədlə daha həsas indikatorlar kimi aşağııdakılardan istifadə edilir: Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|