Dərs vəsaitindən

Bölüşdürmə sistemi Səmərəli bölüşdürmə kanalına əlyetərliliyin təmin olunması çox zaman müəssisənin bazar fəaliyyəti üzrə müvəffəqqiy- yəti təmin edən əsas amil sayılır. Bu baxımdan, bazarın təhlili zamam məhsullann bölüşdürülməsi sisteminin öyrənilməsinə xüsusi fikir verilir. Məhsullarm bölüşdürülməsi sistemi öyrənilən zaman hansı alternativ bö-

İtişdürmə kanalının mövcud olduğu müəyyənləşdirilməli, bu kanallarda nə kimi dəyişikliklərin baş verdiyi aşkara çıxarılmalı, bu və ya digər kanaldan istifadə zamanı kimin mövqeyinin güclü olduğu və hansı yeni kanalın meydana gəldiyi aydınlaşdınlmalıdır. Bəzən isə, müəssisə, yeni bölüşdürmə və və satış kanalının formalaşdırılmasına nail olmaqla dayanıqlı rəqabət üstünlüyü yarada bilir.

■5 Bölüşdürmə kanallarının təhlili və həmin kanallarda baş verən dəyişikliklərin

müəyyənləşdirilməsi əsas müvətfəqqiyyət amillərinin və baza- nn fəaliyyətinin başa düşülməsi baxımından çox vacibdir. Məsələn, elektron ticarətin inkişafı, yanacaqdoldurma məntəqələrində bütöv sutka ərzində fəaliyyət göstərən mağazaların sayının artımı, ixtisaslaşdırılmış pərakəndə ticarət şəbəkələrinin əldə etdiyi nailiyyətlər, eksklüziv əmtəələrin kataloqlar üzrə satışımn həcminin artımı və

s. kimi bölüşdürmə kanalında özünü bü- ruzə verən bu strateji meyillərin başa düşülməsi həmin kanallardan istifadə edən kompaniyalar üçün çox vacibdir.

Bazarın inkişaf meyli. Xarici mühitin təhlilinin ən mühüm istiqamətlərindən biri bazarın inkişaf meylinin təhlilidir. Bazann inkişaf meylinin təhlili prosesində iki əsas suala cavab tapılmalıdır: sahədə hansı də- yişiklikər baş verə bilər və bu dəyişikliklər nə dərəcədə əhəmiyyətlidir. Bu suallara cavab tapılması müəssisənin bazar fəediyyətinin davamlılığı və dayanıqlılığı baxımdan strateji əhəmiyyət kəsb edir. Onu da qeyd edək ki, bazarın inkişaf meyli haqqında nəticə hasil etmək üçün istehlakçıların, rəqiblərin və başqa bazar subyektlərinin təhlilinin nəticələrinin ümumiləş- dirilməsinə də ehtiyac olur.

Müəssisə tərəfindən bazarın inkişaf meylinin düzgün müəyyənləş- dirilməməsi həmin müəssisənin gec-tez bazan tərk etməsinə səbəb olur. Belə vəziyyətə nümunə kimi qeyd edək ki, 1994-cü ildən l999-cu ilə qədər satılan mobil telefonların sayı 26 mln-dan 300 mln-a qədər artmışdır; mobil telefon bazarında analoq telefonları rəqəmli telefonlar əvəz etmişdir. Bu məhsul bazannda 1997-ci ildə lider mövqe tutan Motorola şirkəti bazarda gedən dəyişiklikləri vaxtında qiymətləndirə bilməmiş və 1-2 il gecikmişdir. Ona görə də bu müəssisə bazarda lider mövqeyini itirmiş və öz yerini Finiyandiyanın Nokia kompaniyasına vermişdir. Nokia kompaniyası həmin dövrdən bir az əvvəl rezin çəkmələr və qış mövsümündə istifadə olunan avtomobil təkərləri sahəsində sıravi istehsalçı kimi tammrdı. Bu şirkət mobil rabitə bazarında gedən dəyişikliyi vaxtmda gördüyünə və həmin dəyişikliklərdən səmərəli istifadə etdiyinə görə sözügedən məhsullar bazannda lider mövqeyə yiyələnə bilmişdir.

Əsas müvəffəqiyyət amilləri. Bazarın təhlilinin ən mühüm nəticəsi bazarda fəaliyyət göstərən strateji qruplara müvəffəqqiyyət gətirə biləcək əsas amilləri müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu və ya digər müəssisə bazarda fəaliyyət göstərən subyektlərlə rəqabət mübarizəsində müvəffə-

qqiyyət qazanmaq üçün aktivlərə və kompetensiyalara malik olmalıdır. Bu aktivlər və kompetensiyalar iki növə ayırılır. Onlardan birincisi, ilk növbədə, zəruri olan strateji aktivlər və kompetensiyalardır. Bazarda fəaliyyət göstərən bütün rəqiblərin sərv'əti olan bu aktivlər və kompetensiyalar rəqabət üstünlüyünü təmin etməsə də, onların mövcud olmaması müəssisənin zəif tərəflərinə çevrilə bilər. İkinci qrup aktiv və kompetensiyalar rəqiblərin aktiv və kompetensiyalarından üstün olmaqla müəssisənin strateji gücünü formalaşdmr və yaxud göstərir. Bu aktiv və kompetensiyalar müəssisə üçün rəqabət mübarizəsində üstünlüyün təmin edilməsi üçün əsas rolunu oynayır. Onu da qeyd edək ki, müəssisənin bazar fəaliyyəti üzrə əsas müvəffəqiyyət amilləri təhlil olunan zaman həm bu gün, həm də gələcəkdə əsas rol oynaya biləcək aktiv və kompetensiyalar dəqiqləşdirilməlidir.

Həyat dövranının yetkinlik mərhələsində olan altı müxtəlif sahənin tədqiqatı göstərmişdir ki, müxtəlif sahələrdə müvəffəqqiyyətin əsas amillərini tamamilə irəlicədən söyləmək və yaxud dəqiqləşdirmək mümkündür. Əlbəttə, hər bir sahə üzrə müvəffəqqiyyətin əsas amilləri fərqlidir. Məsələn, istehsal vasitələri istehsal edən müəssisə üçün əsas müvəffəqqiyyət amilləri ilə, dəstləşdirici məmulatlann göndərilməsi ilə məşğul müəssisə üçün əsas müvəffəqqiyyət amilləri üst-üstə düşmür. Konkret sahədə fəaliyyət göstərən və biri-birinə rəqib olan müəssisələrdən isə daha üstün aktivlərə və kompetensiyalara malik müəssisənin maliyyə göstəricilərinin səviyyəsi daha yüksək olur. Bütün hallarda rəqabət mübarizəsində dayanıqlı üstünlüyə malik olmaq istə>ən hər bir müəssisə müvəffəqiyyətin əsas amillərini formalaşdırmaq probleminin həllinə ciddi fikir verməlidir. Bu problemi həll etmədən bazara çıxma haqqında qərarın qəbul edilməsi müəssisənin müvəffəqiyyətsizliyinə gətirib çıxara bilir. Belə müvəffəqiyyətsizliyə Prokter end Gamble kompaniyasının alkoqolsuz içkilər bazarında fəaliyyətini nümunə göstərmək olar. Bu kompaniya sözügedən bazarda əsas müvəffəqiyyət amili kimi alkoqolsuz içkilərin qablara doldurulması ilə məşğul olan müəssisələrlə əməkdaşlığa nail olmadığına və özü bu problemi həll edə bilmədiyinə görə bazan tərk etmək məcburiyyəti ilə üzləşmişdir.

Müxtəlif sahələr üzrə müvəffəqiyyət amilləri fərqlidir. Məsələn,

mütəxəssislər kitab nəşri sahəsində əsas müvəffəqiyyət amillərinə aşağıdakıları aid edirlər:

• 
  yazmağa başlayan və artıq etiraf olumuş müəlliflərə münasibətdə “balans”ın gözlənilməsi;
  
• 
  hazır məhsulların bazara səmərəli irəlilədilməsinə nail olmaq və “populyann”m meydana gəlməsinə cəld reaksiya vermək və ondan istifadə etmək bacarığı;
  
• 
  sabit xərclərə və son hədd xərclərinin səviyyəsinə nəzarət etmək, həmçinin, məsrəflərin fəaliyyət miqyasmm effekti hesabına aşağı salınmasına nail olmaq;
  
• 
  bölüşdürmə kanalı ilə səmərəli qarşılıqlı münasibətlərin formalaş- dırılmasına nail olmaq;
  
• 
  kitab məhsullarının virtual bazarda irəlilədilməsinə nail olmaq. İnternetdən istifadə strategiyaları tətbiq etmək.
  

Bazann təhlili zamam nəinki əsas müvəffəqqiyyət amillərinin müəyyənləşdirilməsi, eyni zamanda yeni amillərin meydana çıxmasmm izlənilməsi də çox vacibdir. Bir çox kompaniyalann sonradan bazar fəaliyyətlərinin səmərəliliyinin azalması və onların, hətta bazarda müvəffəqqiy- yətsizliyə düçar olmaları həmin kompaniyaların əsaslandıqlan əsas müvəffəqiyyət amillərinin dəyişməsi və onların öz əhəmiyyətini itirməsi ilə əlaqədar olmuşdur. Məsələn, əgər sənaye kompaniyaları üçün texnologiya və innovasiyalar bazann meydana gəldiyi və artım dövründə xüsusi əhəmiyyət kəsb edirsə, həmin bazarın yetkinlik dövründə başqa amillər - istehsal sistemləri, marketinq və servis daha vacib əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır. İstehlak məhsullanmn istehsalında bazann meydana gəldiyi və onun artın dövründə marketinq və satış sahəsində kompetensiyalar daha vacib əhəmiyyət kəsb edirsə, həmin bazann yetkinliyi və tənəzzülü dövründə istehsal və əməliyyat prosesləri sahəsində kompetensiyalar mühüm əhəmiyyət kəsb etməyə başlayn.