Dərs vəsaitindən

14.3*. Bazar tələbinin öyrənilməsi və perspektiv bazarlarm seçilməsi

Müəssisənin bazar fəaliryyətinə dair əsaslandırılmış qərar qəbul etməkdən ötrü bazar tələbinin öyrənilməsi zəruridir. Bunun üçün zəruri məlumatlar toplamimalı və və bazar hərtərəfli təhlil olunmalıdır. Bazarın öyrənilməsi: “Strateji və taktiki xarakterli növbəti kommersiya qərarlarının qəbul edilməsi məqsədilə əmtəə və xidmətlərin (həm real, həm də potensial) tələb və təklifinə dair kəmiyyət və keyfiyyət informasiyalarımn axtarışı, həmin informasiyaların yığılması və təhlilidir” [6, səh. 15].

Bazarlann təhlilinin ən mühüm istiqamətlərindən biri müxtəlif növ tələb

kəmiyyətinin və konkret bazarlar (bazar seqmentləri) üzrə bazar paylanmn öyrənilməsindən ibarətdir. Ona görə də bu məsələlərin dərindən araşdırılması üçün bazarlarm təsnifləşdirilməsini və bazar tələbinin müxtəlif növlərinin öyrənilməsi çox vacibdir.

Bazar təhbinin növləri və onların öyrənilməsi. Məqsəd bazarlarının öyrənilməsinin əsasmda bazar tələbi kimi baza göstərici durur. Bazar tələbi müəyyən bazardan (bütövlükdə bazarda və yaxud onun bir seqmentində) müəyyən markadan olan əmtəənin (və yaxud əmtəələrin) satışımn ümumi həcmidir.

Bazar tələbinin kəmiyyətinə həm xarici mühitin nəzarət olunmayan amilləri, həm də müəssisə tərəfindən üzərinə nəzarət qoyulması mümkün olan marketinq amilləri təsir göstərir.

Marketinq amillərinin təsiri səviyyəsindən asılı olaraq ilkin bazar tdhbi, cari

bazar tələbi və bazar potensialı fərqləndirilir.

İlkin və yaxud stimullaşdırılmamış tələb marketinq amillərindən istifadə olunmadan konkret məhsulun bütün markalarına olan tələbin cəmidir. Bu tələb müəssisənin marketinq amillərindən istifadə etmədiyi halda həmin müəssisənin məhsullarına olan bazar tələbidir. Tələbin kəmiyyətinə marketinq fəaliyyətindən asılı olaraq bazarın iki tipini: genişlənən və genişlənməyən bazar tipini fərqləndirirlər; bu bazarlardan birincisi marketinq amillərinin tətbiqinə reaksiya verir; ikincisi isə həmin amillərə heç bir reaksiya vermir.

Bazar potensialı müəyyən xarici mühit şəraitində marketinqə çəkilən məsrəflərin artırılması sayəsində baz2ir tələbinin can atdığı son həddir. Bazar tələbi bu həddə çatdıqdan sonra marketinqə çəkilən məsrəflərin artırılması səmərə vennir və tələbin artımı müşahidə olunmur. Bazar potensialı kimi müəyyən şərtlər daxilində stabil bazar üçün hansısa məhsulun həyat dövranında tələbin maksimum səviyyəsi götürülə bilər. Bu halda rəqabət aparan firmalar tələbin müşahidəsi məqsədilə maksimum marketinq səylərindən istifadə etməni nəzərdə tutur.

Xarici mühitin amilləri bazar potensialına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Məsələn, minik avtomobillərinin bazar potensialı iqtisadiyyatm böhran dövründə minimum səviyyəyə qədər azaldığı halda, yüksəliş dövründə özünün son həddinə çatır.

Bazarlann öyrənilməsi zamanı onlann mütləq potensialının aşkarlanmasına da fikir verilir. Bazarın mütləq potensialı dedikdə “sıfır qiymət sə- viyyəsi”ndə bazaı ın potensialı başa düşülür. Bazarın açdığı iqtisadi imikan- ların öyrənilməsi baxımından onun mütləq potensialının öyrənilməsi çox vacibdir. Məsələn, minik avtomobilləri bazarının mütləq potensialı sürücülük şəhadətnaməsi almaq yaşma çatmış və həmin hüquqa malik olan ölkə əhalisinin sayı ilə müəyyən olunur. Burada onu da qeyd edək ki, bazann mütləq potensialı ilə onun potensialı arasında kəskin fərq mövcuddur. Bazarın mütləq potensialının təkeımülü gəlirlər və qiymətlər, mədəni dəyərlər, dövlət tənzimlənməsi və s. kimi amillərlə əlaqədardır və həmin amillərin dəyişməsi nəticəsində dəyişə bilir. Müəssisələrin real təsir edə bilmədiyi yuxarıda sadalanan amillər bazarın inkişafına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

Bəzi müəssisələr bu xarici amillərə dolayı yolla (məsələn, sürücülük şəhadətnaməsinin verilməsi yaşının lobbiçilik vasitəsilə azaldılmasına nail- olma) təsir etmək imkanlarına nail olsa da, onların belə imkanlan da məhdud olur. Ona görə də müəssisələr öz səylərini xarici mühitdə gedən dəyişikliklərin irəlicədən görülməsinə və fəaliyyətlərini həmin mühitə uyğunlaşdırmağa yönəldir.

Cari bazar tələbi konkret müddət ərzində və müəyyən xarici mühit şəraitində marketinq amillərindən müəyyən səviyyədə istifadəyə əsaslan

maqla sahədə fəaliyyət göstərən müəssisələr tərəfindən məhsullann (xidmətlərin) satışıdır.

Selektiv tdhb hansısa əmtəənin müəyyən markasma olan tələbdir. Bu tələbin formalaşdırılmasına və inkişafına marketinq səylərinin kifayət qədər dar istiqamətə yönəldilməsi və həmin istiqamətdə təmərküzləşdirilməsi vasitəsilə nail olunur.

Bazarın tədqiqi zamanı öyrənilməsi və proqnozlaşdıniması vacib əhəmiyyət kəsb edən göstəricilərdən biri bazar payı göstəricisidir. Bazar payı müəssisə tərəfindən bazarda reallaşdınlan konkret əmtəənin həcminin bütün müəssisələr tərəfindən həmin bazarda eyni növdən reallaşdırılan əmtəələrin həcminə nisbətidir. Bu göstərici təşkilatm rəqabətqabiliyyət- liliyini xarakterizə edən əsas ğöstəricilərdən biri sayılır. Bu, fəaliyyət miqyasının effekti ilə əlaqədardır. Belə ki, əgər müəssisə çoxsaylı məhsullar istehsal edirsə və həmin məhsulların satışına nail ola bilirsə, onda həmin müəssisə bazar payını artıra bilir, bu isə son nəticədə müəssisənin istehsal etdiyi məhsullann maya dəyərinin aşağı salınmasına və həmin müəssisənin rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəlişinə imkan verir.

Mütəxəssislərinin və müəssisə rəhbərlərinin gəldikləri qənaətə görə məhsullann m^ya dəyərini təqribən 30 %-ə qədər azaltmaq üçün istehsalın həcminin iki dəfə artırılması tələb olunur. Başqa şözlə desək, bu, o deməkdir ki, istehsalın həcminin iki dəfə artıniması məhsulun maya dəyərinin təqribən 30%-ə qədər azaldılmasına gətirib çıxara bilir. Baxılan halda bu, fəaliyyətin miqyası ilə şərtlənən effektdir. Məhsulun maya dəyərinin azalması isə həmin məhsula müəyyənləşdirilən qiymətin səviyyəsinin aşağı düşməsinə və müəssisənin bazar paymm artmıına gətirib çıxarır. Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir ki, bu və ya digər müəssisənin bazar paymm həmin müəssisəyə rəqib olan başqa müəssisənin bazar payından 1 % çox olması onun mənfəətlilik səviyyəsinin təqribən 5-6 % yüksək olmasına gətirib çıxanr. Deməli, bazar payı çox olan müəssisələrin öz məhsullanmn maya dəyərini aşağı salmaq və rəqib müəssisələrlə müqayisədə əlverişli və dayanıqlı bazar mövqelərini təmin etmək imkanlan daha çox olur. Bu məqsədə nail olmaq üçün müəssisənin bir tərəfdən ucuz xammal mənbələrinə əlyetərliliyi olmalı, başqa bir tərəfdən isə onun istehsalda çalışan işçilərinin istehsal prosesini mənimsəmək

baxımından təcrübələri çox olmalıdır.

Qeyd etmək lazımdır ki, məhdud sayda istehsalçılar (oliqapoliya bazar strukturu) tərəfindən bazara təklif olunan əmtəələrə tələbi asanlıqla müəyyənləşdirmək mümkün olduğu halda, çoxsaylı istehsalçılar tərəfindən istehsal olunub bazara təklif olunan əmtəələrə tələbi dəqiqləşdirmək çox çətin olur. Bu, həmin əmtəələr üzrə detallaşdırılmış şəkildə informasiyaların olmaması səbəbi ilə əlaqədardır. Ona görə də çoxsaylı istehsalçılar tərəfindən bazara təklif olunan əmtəələrə tələbin kəmiyyətini müəyyənləşdirmək

və onu proqnozlaşdırmaq üçün xüsusi marketinq tədqiqatlannm aparılmasına ehtiyac yaranır.

Əmtəələrə cari bazar tələbinin kəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsi və onun proqnozlaşdıniması təcrübi baxımdan daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Ümumi halda dəyər ifadəsində cari bazar tələbi (0 müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir: