Erdem ve mutluluk

kendisini ahm-satım değeri açısından değerlendirmiş olmasın-
dan kaynaklanan böyle bir karakter yönelişine "pazarlama yöne-
lişi" diyorum. 
Çağımızda son on-yıllara özgü bir olay olan "kişilik pazarı" 
ile birlikte, pazarlama yönelişi hızla gelişmektedir. Tezgâhtarlar 
ve satıcılar, iş yönetmenleri ve doktorlar, avukatlar ve sanatçılar, 
hepsi bu pazarda boy göstermektedir. Yasal ve ekonomik 
durumlarının farklı olduğu doğrudur: Bazıları bağımsızdır, kendi 
işlerinde çalışmaktadırlar; ötekiler ücretli memurlar ve işçilerdir. 
Ama hepsi de, işlerine ihtiyaç duyanlara ya da onlara iş 
verenlere kendilerini kabul ettirmek zorundadırlar; maddî 
başarıları buna bağlıdır. 
Değerlendirme ilkesi, kişilik pazarında da mal pazarında 
olduğu gibidir: Satış için önerilen şey, birinde kişilik ötekinde ise 
maldır. Her ikisinin de değeri alım-satım değeridir; kullanım 
değeri bunun zorunlu bir şartı olmakla birlikte, yeterli değildir. 
Eğer insanlar yapmak zorunda oldukları işte beceri kazanmamış 
olsalardı ve yalnızca hoş bir kişilikleri olsaydı, ekonomik 
sistemimiz şüphesiz işleyemezdi. Asgarî bir tıp bilgisi ve becerisi 
olmasaydı, hastaya karşı takınılan en kibar tavırlar ve Park 
Avenue'deki en güzel döşenmiş bir büro bile New York'taki bir 
doktoru başarılı kılmaya yetmezdi. Yeterince hızlı bir şekilde 
daktilo yazamasaydı, en hoş bir kişilik bile bir sekreterin işten 
çıkarılmasını önleyemezdi. Bununla birlikte, başarının şartı 
olarak becerinin mi yoksa kişiliğin mi daha ağır bastığını 
soracak olursak, başarının ancak istisnaî durumlarda becerinin 
ve namusluluk, dürüstlük, ahlâkî sağlamlık gibi başka insanî 
niteliklerin sonucu olduğunu görürüz. Başarının ön-şartı olarak 
bir yanda beceri ve başka insanî niteliklerin, öte yanda ise 
"kişiliğin" oynadığı rolün oranı değişmekle birlikte, "kişilik etkeni" 
her zaman ağır basmaktadır. Başarı, geniş ölçüde, bir insanın 
91 
kendini nasıl sattığına, nasıl gösterdiğine, nasıl bir "ambalaj"!a 
sunduğuna bağlıdır; "neşeli", "sağlam", "saldırgan", "güvenilir", 
"haris" olup olmamasına bağlıdır; dahası, nasıl bir aileden 
geldiğine, hangi klüplere üye olduğuna, uygun kişileri tanıyıp 
tanımamasına bağlıdır. İstenilen kişilik tipi, bir insanın çalıştığı 
özel alana göre az çok değişmektedir. Bir borsa tellâlı, bir satıcı, 
bir sekreter, bir istasyon müdürü, bir kolej öğretmeni, bir otel yö-
netmeni farklı kişilikler sunmak zorunda olmakla birlikte, farklar 
ne olursa olsun, tek bir şartı kesinlikle yerine getirmelidirler: İste-
nilir olmayı.... 
Başarı kazanmak için belli bir işi yapma konusundaki 
beceri ve yeteneğin yeterli olmaması, aynı zamanda, bir insanın 
kendi kişiliğini başkaları ile yarışacak şekilde ortaya koymak 
zorunda kalması, insanın kendine karşı takındığı tavrı belirle-
mektedir. Hayatını kazanmak için bir insanın bildiği ve 
yapabildiği şeylere güvenmesi yetseydi, insanın kendine verdiği 
değer kendi yetenekleriyle, yani kullanım değeriyle orantılı 
olurdu; oysa başarı geniş ölçüde kendi kişiliğini nasıl satmış 
olduğuna bağlı olduğu için, insan kendini bir mal olarak 
görmekte, daha doğrusu hem satıcı, hem de satılacak mal 
olarak görmektedir. İnsan kendi hayatı ve mutluluğu ile ilgile-
necek yerde, "satılabilir" olmakla ilgilenmektedir. Bu duygu, bir 
tezgâh üzerindeki herhangi bir malın, sözgelişi, el çantalarının 
duyabileceği duyguya benzetilebilirdi -çantaların duyma ve 
düşünme yetenekleri olsaydı eğer... Her çanta, alıcıyı kendine 
çekebilmek için kendini mümkün olduğu kadar, "çekici" bir hale 
getirmeye çalışacak ve rakiplerinden daha yüksek bir fiyata 
ulaşabilmek için, mümkün olduğu kadar pahalı görünmeye 
gayret edecektir. En yüksek fiyata satılan çanta kendini sevinçli 
ve gururlu hissedecektir, çünkü en yüksek fiyata satılma en 
"değerli" olmak demektir; satılmayan çanta ise kendini üzgün 
hissedecek ve kendi değersizliğine inanacaktır. Görünüş ve 
ı
 127 

---

yararlılık bakımından kusursuz olmakla birlikte, moda dünya-
sındaki değişiklik yüzünden modası geçmiş hale gelme gibi kötü 
bir talihe uğramış bir çantanın başına böyle bir şey gelebilirdi. 
İnsan da tıpkı bir çanta gibi kişilik pazarında moda olmak 
zorundadır ve bunun için de en çok hangi kişiliğin istenmiş 
olduğunu bilmelidir. Bu bilgi, genellikle bütün bir eğitim süreci ile, 
ana-okulundan koleje iletilmekte ve aile tarafından tamamlan-
maktadır. Bununla birlikte, bu ilk dönemde edinilmiş olan bilgi 
yeterli değildir; burada, yalnızca çevreye uyabilme, harislik ve 
başka insanların beklentilerindeki değişmelere karşı duyarlı 
olma gibi bazı genel nitelikler üzerinde durulmaktadır. Başarı 
örneklerinin daha özel bir görünümünü insan başka yerlerden 
öğrenmektedir. Resimli dergiler, gazeteler, haber filmleri başarılı 
insanların resimlerini ve hayat hikâyelerini çeşitli biçimlerde 
gözler önüne sermektedir. Resimli reklamların da buna benzer 
bir fonksiyonu vardır. Bir terzinin reklamında boy gösteren 
başarılı bir yönetici, çağdaş kişilik pazarında kendini "çok fazla 
bir para" karşılığında satmak isteyen bir insanın nasıl olması ve 
nasıl görünmesi gerektiğini simgeleyen bir örnektir. 
İstenilen kişilik tipini ortalama insana ileten en önemli araç 
filmdir. Genç kız, ücreti pahalı olan bir yıldızın yüz ifadesini, saç 
biçimini, hareketlerini taklit etmeye çalışır ve bunu en fazla 
başarı umudu veren bir yol olarak görür. Genç erkek ise, 
ekranda gördüğü örneğe benzemeye ve onun gibi olmaya 
çalışır. Ortalama vatandaşın, en başarılı kişilerin hayatı ile pek 
az bir teması olduğu halde, film yıldızları ile olan ilişkisi farklıdır. 
Gerçi onlarla da gerçek bir ilişkisi yoktur, ama onları tekrar 
tekrar ekranda görebilir, onlara mektup yazabilir ve imzalı 
resimlerini elde edebilir. Aktörün sosyal bakımdan küçük 
görüldüğü, ama büyük şairlerin eserlerini seyircisine ilettiği eski 
günlerin tersine, bizim film yıldızlarımızın iletecek büyük eserleri 
92 
ya da fikirleri yoktur; yalnızca ortalama insanla "büyüklerin dün-
yası arasındaki halka olarak rol oynarlar. Ortalama insan, onlar 
kadar başarılı olmayı umut edemese bile, onları taklit etmeye 
çalışabilir; onları bağlandığı kutsal kişiler olarak görür; onlarsa, 
başarılı kişiler oldukları için, yaşama kurallarının temsilcisi ola-
rak görünürler. 
Çağdaş insan kendini hem satıcı, hem de pazarda sa-
tılacak bir mal olarak gördüğü için, kendine vermiş olduğu değer 
kendi elinde olmayan şartlara bağlıdır. "Başarılı" ise değerlidir; 
başarısızsa değersizdir. Böyle bir yönelişin yarattığı güven-
sizliğin derecesini kestirmek güçtür. Bir insan kendi değerinin, 
her şeyden önce, sahip olduğu insanî niteliklere değil de, şartları 
hiç durmadan değişen yarışmalı bir pazardaki başarısına bağlı 
olduğunu hissediyorsa, kendine verdiği değer çarçabuk sarsıla-
cak ve hiç durmadan başkalarının onayına ihtiyaç duyacaktır. 
Bu yüzden o insan durup dinlenmeksizin başarılı olmaya çalışa-
cak ve herhangi bir başarısızlık kendine vermiş olduğu değeri 
tehlikeye düşürecektir; bunun sonucu olarak da çaresizlik, gü-
vensizlik ve aşağılık duyguları ortaya çıkacaktır. Bir insanın de-
ğerli olup olmadığı pazardaki değişikliklere göre belirlenecek 
olursa, insan onur ve gurur duygusunu yitirmiş olacaktır. 
Şu var ki, problem yalnızca bir insanın kendine verdiği 
değer ve kendine duyduğu saygı ile ilgili değildir: Aynı zamanda 
kendini bağımsız bir varlık olarak görmesi, kendisiyle özdeşleş-
mesi (aynîleşmesi) problemi de işe karışmaktadır. Daha sonrra 
göreceğimiz gibi, olgun ve yaratıcı bir insanın özdeşlik duygusu-
nun kaynağı, kendini, kendi güçleriyle birleşmiş ve bütünleşmiş 
etkin bir kuvvet oiarak görmesidir; bu benlik duygusu kısaca şu 
anlama gelir: "Ne yapıyorsam, oyum." Pazarlama yönelişinde in-
san kendi güçlerini kendisine yabancılaşmış mallar olarak görür. 
Bu güçler, onunla bir ve aynı olacak yerde, ondan uzaklaş-
ı
 127 

---