Erdem ve mutluluk

uygulanamayacağı iddia edilen düşünceye karşı da kuşkucu ve 
hor gören bir tavırın takınıldığını da görüyoruz. 
Buraya kadar, pazarlama yönelişini yaratıcı olmayan yöne-
lişlerden biri olarak sundum; oysa bu yöneliş birçok bakımdan 
ötekilerden o derece farklıdır ki, onu ayrı bir kategoriye koymak 
gerekecektir. Alıcı, sömürücü ve blriktirici yönelişlerin tek bir 
ortak özelliği vardır: Her biri insan ilişkisinin bir şeklidir ve bir 
kişide bu yönelişlerden biri belirgin durumda olduğu zaman, o 
kişiye özgü bir biçimde ortaya çıkar ve onu başkalarından 
ayıran, özel bir niteliği dile getirir. (Daha ileride, bu dört 
yönelişin, şimdiye kadar anlatılmış olan olumsuz niteliklere 
mutlaka sahip olması gerekmediğini göstereceğiz.
12
) Bununla 
birlikte, pazarlama yönelişinin, insanda bir imkân ya da tohum 
halinde bulunan şeylerden hiçbirini geliştirdiği söylenemez 
("hiçliğin" insanın tabiî imkânlarının bir parçası olduğu gibi 
saçma bir şeyi kabul etmedikçe, bu böyledir); pazarlama 
yönelişinin ayırt edici niteliği, belirli ve sürekli bir ilişki 
kuramamaktır; böyle bir yönelişin biricik sürekli niteliği, tavırların 
değişebilir olmasıdır. Bu yönelişte, en iyi satılabilen nitelikler 
gelişmektedir. Belirgin olan şey özel bir tavır değil, istenilen 
nitelikle en çabuk doldurulabilecek bir boşluktur. Bu ise, kelime-
nin tam anlamı ile, bir nitelik olmaktan çok uzaktır; yalnızca bir 
roldür; şu ya da bu gibi bir nitelik daha çok istenilir hale geldiği 
zaman onunla yer değiştirmeye hazır sözde bir nitelikten başka 
bir şey değildir. Böylece, sözgelişi, saygıdeğerlik bazen istenilen 
bir şey haline gelir, iş hayatının bazı dallarındaki satıcılar gü-
venilirlik, ağırbaşlılık, saygıdeğerlik gibi bazı niteliklerle insanları 
etkilemek zorunluluğunu duyarlar -oysa 19.yüzyıldaki bir iş ada-
mı, bu niteliklere gerçekten sahipti. Şimdi, bu niteliklere sahip-
12
 Bakınız: ss. 136 ve daha sonraki sayfalar. 
98 
miş gibi göründüğü için güven uyandıran birinin arandığını düşü-
nelim. Bu kimsenin kişilik pazarında sattığı şey, böyle görünme 
yeteneğidir; bu rolün arkasında nasıl bir kişinin bulunduğu 
önemsenmiyor ve kimseyi ilgilendirmiyor. O kişi de kendi dürüst-
lüğü ile ilgilenecek yerde, böyle bir niteliğin, kendisine pazarda 
sağlamış olduğu şeyle ilgileniyor. Pazarlama yönelişinin ön-şartı 
boşluktur, değişmesi mümkün olmayan bir özel niteliğin bulun-
mayışıdır, çünkü değişmeye karşı koyan herhangi bir karakter 
özelliği bir gün gelir pazarın istekleri ile çatışabilir. Bazı roller 
kişinin özelliklerine uygun düşmeyebilir; bunun için onları -rolleri 
değil de özellikleri- yok etmek zorundayız. Pazarlama kişiliğine 
sahip olan bir insan serbest olmak, her türlü bireysellikten kurtul-
mak zorundadır. 
Buraya kadar kısaca üzerinde durduğumuz karakter yöne-
lişleri, hiç de ilk bakışta sanıldığı kadar birbirinden ayrı değildir. 
Sözgelişi, alıcı yöneliş bir insanda daha belirgin olabilir, ama 
genellikle öteki yönelişlerden biriyle ya da hepsiyle karışmış 
durumdadır. Bu bölümde, daha ileride, çeşitli karışımlar üzerin-
de duracağım; yine de vardığımız şu noktada, bütün bu yöneliş-
lerin insan donatımının bir parçası olduğunu ve belli bir yönelişin 
ötekilerden daha belirgin olmasının geniş ölçüde bireyin içeri-
sinde yaşamış olduğu kültürün özel niteliğine bağlı bulunduğunu 
belirtmek isterim. Çeşitli yönelişlerle sosyal kalıplar arasındaki 
ilişkinin daha ayrıntılı bir analizi, daha çok sosyal psikoloji prob-
lemlerini ele alan ayrı bir incelemenin konusu olmakla birlikte, 
burada, bu dört tip yönelişten herhangi birinin daha belirgin ol-
masına yol açan sosyal şartlarla ilgili bir varsayım denemesinde 
bulunmak istiyorum. Şu noktaya dikkati çekmek gerekir: Karak-
ter yönelişi ile sosyal yapı arasındaki karşılıklı ilişkiyi inceleme-
nin anlam ve önemi, yalnızca karakterin oluşmasındaki en 
önemli etkenleri anlamamıza yardımcı olmasından ötürü değil-
ı
 127 

---

dir; aynı zamanda belli yönelişlerin -bir kültürün ya da bir sosyal 
sınıfın üyelerinin çoğunda ortak olmaları bakımından- birtakım 
güçlü duygusal kuvvetleri de simgelemiş olmasından ileri gel-
mektedir; çünkü toplumun işleyişini anlayabilmek için bu duygu-
sal kuvvetlerin mekanizmasını kavramak zorundayız. Günümüz-
de kültürün kişilik üzerin- deki etkisine verilen önem konusunda 
şunu söylemek isterim: Toplumla birey arasındaki ilişki yalnızca 
kültürel kalıpların ve sosyal kurumların bireyi "etkilemesi" şek-
'inde anlaşılmamalıdır. Karşılıklı etki çok daha derindir; ortalama 
insanın tüm kişiliği insanlar arasındaki ilişkilerle yoğrulmuştur ve 
toplumun sosyo-ekonomik ve politik yapısı ile belirlenmiştir; öyle 
ki, prensip  o l a r k , herhangi bir bireyin analizinden, içerisinde 
yaşamakta olduğu sosyal yapının tümüyle ilgili çıkarsamalar ya-
pabiliriz. 
Alıcı yöneliş, çoğu zaman, bir grubun öteki grubu sömürme 
hakkının sağlam bir şekilde yerleşmiş olduğu toplumlarda 
karşımıza çıkar. Sömürülen grup, durumunu değiştirme gücüne 
sahip olmadığı için, ya da nasıl değiştireceğini bilmediği için, 
efendilerini kendi ihtiyaçlarını sağlayan kimseler olarak görme, 
hayatın verebileceği her şeyi onlardan bekleme eğilimini 
gösterir. Bir kölenin aldığı şeyler ne kadar az olursa olsun, kendi 
çabası ile daha da azını elde edebileceğini hissetmektedir, çün-
kü içerisinde yaşadığı toplumun yapısı şu gerçeği onun kafasına 
iyice sokmuştur: Kendi çabalarını düzenleme gücüne sahip ol-
madığını ve kendi aklına da, çalışma gücüne de güveneme-
yeceğini... Çağdaş Amerikan kültürü söz konusu olduğu sürece, 
ilk bakışta alıcı yönelişe hiç rastlanmadığı gibi bir izlenim uyanır. 
Bütün kültürümüz, bu kültür içerisinde yaygın olan düşünceler 
ve uygulamalar, alıcı yönelişi önlemeye, engellemeye çalış-
makta ve her insanın kendisinden sorumlu olduğu, kendisine 
bakmak zorunda bulunduğu ve "bir yere ulaşmak istiyorsa" 
101
 ı
 127 
kendi girişim gücünü kullanması gerektiği gibi bir düşünceye 
ağırlık vermektedir. Şu var ki, alıcı yöneliş engellenmekle bir-
likte, böyle bir yönelişe hiç rastlanmadığını söylemek kesinlikle 
mümkün değildir. Daha önceki sayfalarda üzerinde durmuş 
olduğumuz "başkalarına uyma" ve "kendini başkalarına beğen-
dirme" ihtiyacı, bir çaresizlik duygusu yaratmakta, bu da çağdaş 
insanda ilk bakışta fark edilmeyen alıcı yönelişin köklerini oluş-
turmaktadır. Bu yöneliş, özellikle "uzman kişilere" ve kamuoyuna 
karşı takınılan tavırda kendini gösterir. İnsanlar her alanın bir 
uzmanı olduğunu ve bu uzmanın onlara o alandaki gerçekleri 
söyleyebileceğini, nasıl hareket etmeleri gerektiğini anlatabilece-
ğini ve yapmaları gereken şeyin yalnızca onu dinlemek ve onun 
düşüncelerini yutmak olduğunu düşünürler. Bilim uzmanları var-
dır, mutluluk uzmanları vardır ve yalnızca en çok satılan kitap-
ların yazarı oldukları için yaşama sanatında uzman olarak görü-
len kişiler vardır. Kolay kolay fark edilmeyen, ama oldukça yay-
gın olan bu alıcı yöneliş, özellikle reklamlarla beslenerek, çağ-
daş "folklor" da çok tuhaf şekiller almıştır. Herkes "çarçabuk 
zengin olma" reçetelerinin gerçekte bir işe yaramadığını bildiği 
halde, çaba göstermeden yaşama hayali çok yaygındır. Bu ha-
yal, bir dereceye kadar, araçların ve aygıtların kullanımı ile ilgili 
olarak da ortaya çıkmaktadır; elle vites değiştirmeyi gerektir-
meyen araba, kapağını çıkarma zahmetinden insanı kurtaran 
dolmakalem bu hayalin rastgele seçilmiş örnekleridir. Mutlulukla 
ilgili reçetelerde bu hayal özellikle yaygındır. Bunun en belirgin 
ifadesi şu sözlerde görülmektedir: Yazar der ki, "bu kitap, daha 
önce sahip olduğunuz imkânların iki katına sahip olan bir insan 
olmak için -mutlu, rahat, enerji dolu, kendine güvenir, güçlü ve 
endişeden kurtulı .uş bir insan olmak içinne yapmanız gerek-
tiğini söylemektedir size. Yorucu bir ruhsal ya da fizik program 
uygulamanız istenmiyor; yapacağınız şey çok daha basittir... 

---