Guia de economia comportamental e experimental
Yüklə 13,28 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Interesse Relativo (100 = Frequência de interesse mais alta) Ano
- -colheita
58 Guia de Economia Comportamental e Experimental • A dor de pagar é uma experiência psicologicamente penosa. Isso foi pesquisado em expe- rimentos que compararam pagar em dinheiro com a dor física, além de manipulações com
do para aumentar a dor se dispuseram a pagar mais por um objeto do que os que recebe- ram um analgésico (Mazar et al., 2014). • Operadores do mercado de capitais que recebem uma dose de testosterona (em contraste com placebo) empenham-se em negociações mais longas e competitivas, levam menos em consideração os valores fundamentais dos ativos em suas sessões de transação e se con- sideram mais talentosos (em vez de “sortudos”). No grupo com testosterona alta, bolhas financeiras formaram-se rapidamente e por fim estouraram (Nadler et al., 2014). • É possível prever escolhas de consumidores entre dois produtos por meio de um modelo baseado no tempo em que as pessoas passam olhando (medido por tecnologia de rastrea- mento do olhar) para um produto, em comparação com as informações da marca. Esses dados determinam a importância relativa (peso) de preferências subjetivas e de informa- ções de marcas na escolha do consumidor. Em escolhas binárias, a atenção leva à prefe- rência mais do que a preferência afeta a atenção (Krajbich et al., 2014). Transcrito de Levallois et al. (2012). Translating upwards: Linking the neural and social sciences via neuroeconomics. Nature
59 Guia de Economia Comportamental e Experimental Experiência do consumidor e adaptação hedônica Os estudos da Psicologia e comportamento do consumidor são um dos campos mais abrangentes de aplicação das ideias da EC. Uma área de convergência fundamental relaciona-se à experiência do consumidor. Examinemos o gráfico abaixo, que mostra a popularidade relativa dos termos de busca “satisfação do consumidor” e “experiência do consumidor” ao longo do tempo no mecanismo de busca do Google. O crescimento médio ano a ano desses termos no Google Scholar para o mesmo período foi respectivamente de 15% e 26%. 40 50 60 70 80 90 100
110 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Interesse Relativo (100 = Frequência de interesse mais alta) Ano Evolução Temporal do Interesse em "Satisfação do Consumidor" e em
"Experiência do Consumidor" (Google Trends) 3 4 5 6 Pré -colheita Pós
-colheita Exatidão Matrizes de Raven (Alto = Melhor) 4,35 5,45 Experiência do Consumidor Satisfação do Consumidor Adaptado do original* Adaptado do original* Adaptado do original* Adaptado do original* Adaptado de Samson (2015, p. 19). Embora essas diferenças possam ser devidas, em parte, a termos que entram e saem de moda, a ascensão do termo “experiência do consumidor” também deveria refletir um marketing com in- teresse crescente na criação de experiências, assim como práticas voltadas para a criação conjun- ta de valor, pesquisas de consumo no momento da compra e neuromarketing, para citar apenas alguns aspectos. A satisfação é uma avaliação frequentemente medida em âmbito global ou do- mínio-específico. Ela também pode evocar avaliações relacionadas a circunstâncias objetivas e pontos de referência, e é afetada por estados de humor correntes, enquanto o relato retrospectivo é influenciado por vieses de recordação (Kahneman et al., 2004). Pesquisas sobre felicidade cons- tataram que a renda é um correlato melhor da avaliação da vida (satisfação) do que o bem-estar emocional (Kahneman e Deaton, 2010). Analogamente, como George Loewenstein menciona na Parte IV (Diferentes perspectivas e aplicações), um estudo concluiu que o valor econômico de um carro (de luxo em comparação ao econômico) é associado às avaliações de como as pessoas se sentiriam dirigindo ou com sua avaliação retrospectiva global de como é geralmente a sensação de 60 Guia de Economia Comportamental e Experimental dirigir. É menos correlacionado com o modo como elas dizem que se sentiram durante um episódio recente em que estavam dirigindo (Xu e Schwarz, 2006). Um conceito recorrente ligado ao bem-estar é a adaptação hedônica, que se refere à consta- tação de que os níveis de felicidade das pessoas retornam a um nível básico estável depois de uma mudança na vida (Frederick e Loewenstein, 1999). A Conferência de 2014 da Association for Consu- mer Research (ACR) dedicou um simpósito especial a esse campo teórico. Entre os diversos temas figuraram os efeitos do valor sentimental e a incerteza sobre a adaptação hedônica. Um dos trabalhos, apresentado por Lee et al. (2014), investigou a adaptação hedônica a pro- dutos utilitários e hedônicos. Como os produtos hedônicos são comprados por razões afetivas mais do que os utilitários, os pesquisadores exploraram a hipótese de que sua adaptação seguiria uma trajetória mais pronunciada. Os resultados do estudo mostraram que as crenças dos consumidores leigos sobre a adaptação não correspondem à realidade. Embora eles não tenham predito taxas de adaptação diferentes para produtos utilitários (impressora) e hedônicos (MP3 player), sua adap- tação real foi mais acentuada no caso dos produtos hedônicos — como indicou um declínio mais acentuado das atitudes no decorrer do tempo. Experimentos subsequentes mostraram também que a maior adaptação a um produto hedônico (um item da moda caro) foi mediada pela empol- gação dos consumidores com o produto, ao passo que a adaptação a um produto utilitário (um item da moda barato) foi mediado tanto pela empolgação como pela funcionalidade. Além disso, a maior adaptação foi associada a mais arrependimento pós-compra. Por exemplo, “Em que grau você diria que essa compra valeu o que custou?”. O estudo dos aspectos experienciais e hedônicos do consumo tem diversas aplicações. Um dos principais insights buscados pelos pesquisadores de marketing pode estar ligado a descobrir quando e como a experiência no momento (em comparação com a satisfação e variáveis relacio- nadas) é mais importante para predizer importantes comportamentos do consumidor, como ex- perimentar o produto, comprar novamente uma marca, fazer propaganda boca a boca ou trocar provedores de serviço.
Yüklə 13,28 Mb. Dostları ilə paylaş:
|