İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Malın xüsusiyyətlərinin onun qəbuletmə sürətinə təsiri

Yeni məhsulun qəbul edilməsi tempinə onun beş xüsusiyyəti təsir göstərir: 

• 
  Müqayisəli üstünlük — yeni məhsulun artıq mövcud olan məhsulla müqayisədə nə dərəcədə üstün olması.
  
• 
  Uyğunluq — yeni məhsulun potensial alıcıların həyat tərzinə və təcrübəsinə uyğun olması dərəcəsi.
  
• 
  Mürəkkəblik — yeni məhsuldan istifadə etməyin nə dərəcədə mürəkkəb olması.
  
• 
  Bölünmə — məhsuldan məhdud miqyaslarda istifadə etmək imkanı.
  
• 
  Nümayiş imkanı — yeni məhsulu digər insanlara nümayiş elətdirmək və onun barəsində tanışlara danışmaq mümkündürmü.
  

Yeni məhsulun qəbuletmə tempinə həmçinin digər xarakteristikalar da təsir göstərir: ilkin və sonrakı xərclər, risk və qeyri-müəyyənlik dərəcəsi, cəmiyyət tərəfindən bəyənmə. Yeni məhsulun bazara çıxarılması ilə məşğul olan marketoloq bütün sadalanan amilləri öyrənməli, malın və marketinq proqramının işlənib hazırlanması zamanı onları nəzərə almalıdır.

1. 
   Alıcıların xarakteristikaları
   

Alıcı-individ istehlakçı rolunda

 Amerika marketoloqları istehlakçılarla davranış fəlsəfəsini işləyib.
  1. İstehlakçı, şirkətə müraciət edən ən mühüm şəxsdir. 2. İstehlakçı şirkətdən yox, məhz şirkət istehlakçıdan asılıdır.   3. İstehlakçı şirkətin işinə mane olmur, o, müəssisə fəaliyyətinin əsas məqsədi və mənasıdır. 4. Şirkət istehlakçıya qayğı göstərərkən ona xidmət etmiş olmur, əslində istehlakçı şirkətə müraciət etməklə şirkətin qayğısına qalmış olur.  5. İstehlakçı ilə heç vaxt mübahisə etmək və onunla zarafat etmək olmaz. 6. İstehlakçı öz arzularını şirkətə gətirən şəxsdir, şirkətin də işi ondan ibarətdir ki, həmin arzuları özünə sərfəli formada həyata keçirsin. İstehlakçının müsbət reaksiyasına nail olmaq üçün aşağıdakılar mühümdür:

1. Əlavə xidmətləri, o cümlədən ödənişsiz qaydada xidmətlər göstərmək.

  2. Brak məhsulun dəyişdirilməsinə zəmanət vermək (müəssisənin ehtiyatı satış həcminin 20% çatır).

3. Müştərilərlə iş üçün sutkada 24 saat xidmət.

 4. Daimi müştərilər üçün endirimlər.

Xidmət göstərilməmiş alıcı xidmət göstərildikdən sonra məmnun qalmamış alıcıdan daha yaxşıdır. Marketinq üzrə mütəxəssislər alıcıların davranışlarının tədqiq edilməsi əsasında aşağıdakıları bilməlidirlər:  

1. Onun məhsulu hansı tələblərin təmin edilməsinə xidmət edir, həmin malı təkmilləşdirmək.

2. İstehlakçının informasiya əldə etmək üçün hara müraciət etməsini görmək və həmin informasiyanın tez əldə edilməsi üçün ona köməklik göstərmək.

3. Rəhbər tutduğu motiv və stimullar barəsində biliklərinə əsasən istehlakçıya qərarların qəbul edilməsində köməklik göstərmək.

  4. İstehlakçının onun məhsuluna və rəqiblərin məhsullarına verdiyi qiymət barədə məlumatlı olmaq.  

 5. Öz məhsullarına davamlı tələbin təmin edilməsi üçün effektiv sistemi işləyib hazırlamaq.

Fərdi və təşkilat alış-verişləri arasındakı əsas fərqlər:

  • Alıcı qismində çıxış edən təşkilatların sayı daha azdır, onlar tərəfindən həyata keçirilən alış-verişlər isə daha bahalıdır.

• Alıcı qismində çıxış edən təşkilat məhsulun yekun alıcısı və ya istehlakçısı deyil.

• Alıcı qismində çıxış edən təşkilatlar və istehsalçılar daha dar bazar formalaşdırırlar və bir-birlərini tanıyırlar.  

• Sənaye məhsullarına olan tələblər əsasən yekun istehlakçıdan asılı olur və dəyişkən kəmiyyətdir (məsələn modadan asılı ola bilər).

 Alış zamanı qərarların qəbulu mərkəzi və ya tədarük mərkəzi (tədarükçülər) – tədarüklə məşğul olan şöbə və ya agent əsas rolu oynayırlar. Mərkəzin əməkdaşları alış zamanı müxtəlif funksiyaları icra edirlər. Bir nəfər bir neçə funksiyanın icraçısı ola bilər. Onlardan:  

 1) alış təşəbbüskarı (tələbatları müəyyən edir),

2) istifadəçilər (həmin təşkilatda məhsuldan istifadə edirlər),  

3) qərarlara təsir göstərənlər (texniki xidmətlər),

 4) qərarları qəbul edənlər,  

5) qərarları təsdiqləyənlər (vəzifəli şəxslər)

6) bilavasitə alıcıları

 7) nəzarətçilər və ya gözətçi (tədarük mərkəzinin üzvlərinə kənar şəxslərin təsirini məhdudlaşdırır, informasiya axınına nəzarət edir).

Tədarük bölməsinin alıcılıq davranışına aşağıdakı amillər qrupu təsir edir:   

1. Makromühit amilləri (tələb səviyyəsi, siyasi vəziyyət, kredit dərəcəsi, ekoloji amillər, rəqabət və s.)

  2. Təşkilat amilləri (təşkilatına məqsədləri, firmanın tədarük siyasəti, müəssisənin təşkilat strukturu, təşkilat mədəniyyəti)

3. Şəxslərarası münasibətlər amili (üzvlərin münasibəti, maraqları, statusu, inandırma bacarığı)

4. Şəxsi amillər (vəzifə, mədəniyyət səviyyəsi).
   Həddindən artıq yekdillik və qrup normalarına qarşı konformizm qərarların qəbulu zamanı səhvlərin olmasına gətirib çıxara bilər. Məsələn, alış zamanı yanlış qərar qəbul etməklə şirkəti müflis etmək. Qrup yekdilliyi səbəbi ilə yanlış tədarük qərarlarının qəbul edilməsindən təhlükəsiz müdafiəni təmin edən üsul mövcud deyil.
   İstehsalat təyinatlı məhsulların alış prosesi aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir:

1. Problemin dərki.  2. Ehtiyacın ümumiləşdirilmiş təsviri və məhsul xarakteristikalarının qiymətləndirilməsi.  3. Tədarükçünün axtarılması. 4. Təkliflərin sorğu edilməsi. 5. Təhlil əsasında tədarükçünün seçilməsi həyata keçirilir. 6. Müqavilənin bağlanması prosedurasının işlənib hazırlanması. 7. Tədarükçünün işinin qiymətləndirilməsi. Aralıq satıcılar bazarının xüsusiyyətləri.

  Aralıq satıcı geniş çeşidli məhsullarla işləyir, buna görə də onun satdığı məhsul çeşidinin müəyyən edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Çeşid müəyyən edildikdən sonra 1) tədarükçünün seçilməsi; 2) tədarük şərtləri müəyyən edilir.

Seçilmiş çeşiddən asılı olaraq satıcı aşağıdakılarla rastlaşa bilər: 1) qapalı çeşid (eyni istehsalçının məhsulları);  2) zəngin çeşid – müxtəlif tədarükçülərin çoxsaylı analoji məhsulları;   3) geniş çeşid – öz aralarında əlaqəli olan bir bir neçə məhsul növü;  4) qarışıq çeşid.

Mağazada (digər yerlərdə olduğu kimi) həyata keçirilən alışa marketoloqun təsir etmə imkanı müəyyən həddə alış niyyətinin meyarlarına görə alış tipindən asılıdır. Bu meyara görə bütün alışlar beş qrupa bölünür: spesifik olaraq planlaşdırılmış, ümumilikdə planlaşdırılmış, əvəzləyicilər, planlaşdırılmamış, mağazadaxili qərarlar.

Spesifik olaraq planlaşdırılmış alış – konkret əmtəə nişanının və ya məhsulun mağazaya gəlməmişdən öncə planlaşdırılmış alışı. Bunlar istehlakçının probleminin yüksək səviyyədə cəlb edilməsi və genişləndirilmiş həvəsinə aid olan alışlardır. Alıcı nəyin alınmasını dəqiq bilir və tapmayana qədər həmin məhsulu axtarmağa hazırdır.

Ümumilikdə planlaşdırılmış alış –konkret məhsul və ya əmtəə səviyyəsində deyil, məhsul kateqoriyası üzərində planlaşdırılmış alışlardır.

Əvəzləyici alış – öz funksional xüsusiyyətlərinə görə planlaşdırılmış məhsulları əvəzləyən məhsulları alışıdır.

Planlaşdırılmamış (impulsiv) alış – mağazaya girməzdən öncə alıcının planlaşdırmadığı alışlar.

Mağazadaxili qərarlar – ümumilikdə planlaşdırılmış, əvəzləyici və planlaşdırılmamış alışları ehtiva edən alışlar.

Alış etmək istəyi həmçinin şəraitin gözlənilməz amillərinin təsiri nəticəsində də əmələ gəlir. İstək gözlənilən ailə gəliri, məhsulun gözlənilən qiyməti və onun əldə edilməsi nəticəsində gözlənilən faydalar əsasında formalaşır. Şəraitin gözlənilməz amilləri qəfildən meydana gələ bilib istehlakçının məhsulu almaq qərarına gəldiyi anda onun istəyini dəyişdirə bilər.

Makromühit amillərini müzakirə etmədən, məhsul mənbəyinin seçilməsinin bu cür amillərinin əhəmiyyətini alıcıların və mağazanın xüsusiyyətləri kimi qeyd edək.

Mağazanın seçimini müəyyən edən xarakteristikalar – mağazanın imici, pərakəndə satış nöqtəsinin reklama, mağazanın ünvanı və ölçüsü.

Mağaza daxilində alış etmək qərarına təsir edən əsas amillər:

• 
  Alış nöqtəsində ekspozisiya,
  
• 
  Qiymətlərin endirilməsi, mağazanın planlaşdırılması,
  
• 
  Mağazada hökm sürət atmosfer,
  

• 
  Məhsulun olmaması situasiyası
  

• 
  Ticarət personalı.
  

3. İstehlakçı məmnuniyyətinin əhəmiyyəti

Alıcı məhsulu əldə edən anda marketoloqun işi bitmir. Alışdan sonra istehlakçı ya məmnun ya da qeyri-məmnun qala bilər.

İstehlakçının yuxarıda göstərilən hansı hissləri keçirdiyini müəyyən etmək üçün istehlakçının gözləntiləri ilə əldə etdiyi məhsulu necə qəbul etməsinin nisbətinə nəzər salmaq lazımdır.

Əgər məhsul gözləntiləri doğrultmursa, deməli alıcı məmnun deyil, əgər məhsul ona uyğundursa - alıcı məmnundur, əgər məhsul gözlənildikdən daha yaxşıdırsa - alıcı razıdır. Gözlənti ilə faktiki nəticə arasındakı fərq nə qədər çox olarsa təəssüf hissi bir o qədər güclü olur. Buna görə satıcı alıcının məyus olmasının qarşısını almaq üçün məhsulu satan zaman yalnız doğru məlumatları təqdim etməlidir.

Bəzi şirkətlər, alıcılıq qavramasının bu xüsusiyyətini bilərək, öz məhsullarının üstünlükləri haqda informasiyanın təqdim edilməsi mərhələsində onun üstünlüklərini bir qədər ixtisar edirlər. Buna rəğmən alışdan sonra alıcını xoş sürpriz gözləyir və o öz dostlarına və tanışlarına həmin sürpriz barədə danışır.

Seçim — həmişə kompromis deməkdir. Demək olar ki, hər bir irihəcmli alış daxili münaqişəyə səbəb olur – seçimin doğru olub-olmamasından şübhələnmə nəticəsində qeyri-məmnunluq hissi. Bu zaman alıcı əldə etdiyi məhsulun üstünlüklərindən məmnundur. O anlayır ki, digər məhsullarda olan çatışmazlıqlardan yayına bilib. Lakin bununla yanaşı o başa düşür ki, digər əmtəə nişanlarında olan üstünlükləri də qaçırmışdır. Buna görə də hər alış-verişdən sonra istehlakçı heç olmasa cüzi səviyyədə olsa da daxili münaqişə vəziyyətində olur.

Nəyə görə biz istehlakçı məmnuniyyətinə bu qədər önəm veririk? Çünki, şirkət öz məhsulunu iki qrup istehlakçıya satır: yeni alıcılara və köhnə müştərilərə. Yeni müştərini cəlb etmək köhnə müştərini saxlamaqdan daha çətindir. Biz bilirik ki, məmnun qalmış müştəri uğurlu alış-veriş barəsində barədə ən azı üç nəfər tanışına danışır, məmnun qalmamış müştəri isə uğursuz təcrübəsi ilə an azı on bir nəfərlə bölüşəcək. Beləliklə, şirkət haqqında pis xəbərlər yaxşı xəbərlərdən daha tez yayılır. Buna görə də, tələbin lazımi səviyyədə saxlanılması üçün şirkətlər istehlakçıların məmnun qalmasına xüsusi önəm verməlidirlər. Bunun üçün istehlakçıların məmnun qalmamasının səbəblərini tədqiq edib onları vaxtında aradan qaldırmaq lazımdır.