İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Plan

1. 
   Qərarların qəbul edilməsi prosesində situasiya amilləri
   
2. 
   Alıcıların xarakteristikası
   
3. 
   İstehlakçı məmnuniyyətinin əhəmiyyəti
   

1. 
   Qərarların qəbul edilməsi prosesində situasiya amilləri
   

Situasiyalar tipi və situasiya təsirinin amilləri. İstehlak situasiyalarında insanlar və müxtəlif obyektlər iştirak edir (mallar, reklam), buna görə də onların göstərdiyi və situasiyanın hesabına baş verən təsiri ayırmaq lazımdır.

Situasiya təsiri – müəyyən zamanda müəyyən yerdə baş verən müxtəlif amillər hesabına həyata keçirilən təsirdir, və həmin təsir istehlakçılardan və obyektlərdən asılı olmur.

İstehlak situasiyalarının əsas xarakteristikaları:

1) Fiziki mühit – istehlak situasiyasının maddi tərkib hissəsidir. Onlara coğrafi mövqe, tərtibat, səslər, iylər, işıqlandırma, hava, malın xarici görünüşü və bizi maraqlandıran obyektin digər hiss edilən mühitləri daxildir.

2) Sosial mühit – bu situasiyada digər şəxslərin mövcud olub-olmaması.

3) Zaman – davranışın həyata keçirilmə momenti ilə bağlı olan (günün müəyyən vaxtı, həftənin günləri, ay, mövsüm) və ya keçmişdə yaxud gələcəkdə hər-hansı hadisəyə aid olan situasiyanın zaman xarakteristikalarıdır (məsələn, son alışın həyata keçirilməsi zamanı).

4) İstehlakçının məqsədi – hazırkı situasiyada insanın nail olmalı və ya yerinə yetirməli olduğu məqsəd.

5) Öncəki vəziyyət –  istehlakçının situasiyaya daxil olduğu əhval və ya şəraitlər (pulun miqdarı).

Situasiyanın tipləri.

1.  Kommunikasiya situasiyası – şəxsi və ya qeyri-şəxsi ünsiyyət prosesində istehlakçının iştirak etdiyi şəraitdir. Şəxsi ünsiyyət satıcı və ya digər istehlakçılarla danışıqdan ibarətdir, qeyri-şəxsi kommunikasiya reklam, satışın təşviq edilməsi proqramı kimi amillərin geniş spektri ilə əlaqəni ehtiva edir.

2.  Alış situasiyası – istehlakçıların mal və ya xidmətləri əldə etdikləri şəraitlər.

Malın və ya xidmətin əldə edilməsi momentində istehlakçının malik olduğu bütün məlumatlar informasiya mühiti adlanır. Bu mühitin əsas xarakteristikaları – informasiyanın əlçatan olması, onun həcmi, təşkilat (informasiya formatı) və təqdimetmə formaları (rəqəmsal və ya semantik verilənlər (əla, orta və s.)).

3.   İstifadə situasiyası – istehlakın baş verdiyi şəraitlər. Bəzən alış və istehlak şəraitləri üst-üstə düşür (restoranda nahar). Məhsuldan istifadə situasiyası müxtəlif yollarla marketinq taktikasına və strategiyasına təsir edir:

• istehlakın baş verdiyi şəraitləri seqmentdə əks etdirmək zəruridir (idmanla məşğul olmaq, ofis və gündəlik geyim).

• istehlak situasiyasının nəzərə alınması malın mövqeyinin müəyyən edilməsi üçün əhəmiyyətlidir.

• bir məhsulun istehlak situasiyasının dəyişməsi digər məhsulun istehlakına təsir edir (müəyyən yerlərdə siqaret çəkmənin qadağan edilməsi – alternativ kimi saqqız).

Yeni malın alınması haqda qərarın qəbulu

Yeni mal — potensial istehlakçı tərəfindən yenilik kimi qəbul edilən mal, xidmət və ya ideya.

Yeni məhsul bazar üçün yenilik deyil, bu məhsul alıcının əvvəl rastlaşmadığı məhsuldur. Bizi maraqlandıran alıcının həmin məhsul barədə ilk dəfə necə xəbər tutması və onun əldə edilməsi barədə necə qərara gəlməsidir. Qəbuletmə prosesi — yenilik barədə eşitdiyi andan onun tam olaraq qəbul edilməsi anınadək insanı keçdiyi təfəkkür prosesidir.

Yeni məhsula adaptasiya olmaq üçün alıcı beş mərhələdən keçməlidir.

Qəbuletmə prosesinin mərhələləri:

• 
  Tanıma. İstehlakçı yeni məhsul haqqında xəbər tutur, lakin həmin məhsul barədə informasiya çatışmazlığını hiss edir.
  
• 
  Maraq. İstehlakçı yeni məhsul barəsində informasiya axtarır.
  
• 
  Qiymətləndirmə. İstehlakçı yeni məhsulu əldə edib-etməməyini müəyyən edir.
  
• 
  Nümunə. İstehlakçı məhsul barəsində daha dolğun təsəvvür yaratmaq üçün məhsulla yaxından tanış olur.
  
• 
  Qəbuletmə. İstehlakçı yeni məhsulu almaq qərarın gəlir.
  

Alıcılıq davranmışının bu modeli yeni məhsulun satışı ilə məşğul olan marketoloqun adıçəkilən mərhələlərin hər birində istehlakçıya kömək etməsini nəzərdə tutur. İstehlakçını yeni məhsul barədə məlumatlandırmaq. Digər əmtəə nişanları ilə müqayisədə yeni məhsulun üstünlüklərini göstərmək.

Yeni məhsulun qəbul edilməsi sürətinə görə istehlakçıları aşağıdakı qruplara bölmək olar:

• 
  Novatorlar (2,5%) — avantürizmə meylli insanlar, yeni ideyaları rahatlıqla qəbul edirlər.
  
• 
  İlkin ardıcıllar (13,5%) — yenilikləri tez, amma ehtiyatla qəbul edirlər.
  
• 
  İlkin çoxluq (34%) — yenilikləri orta istehlakçıdan daha tez qəbul edirlər.
  
• 
  Gecikmiş çoxluq (34%) — şübhə ilə yanaşırlar və məhsulu yalnız çoxluq tərəfindən istifadə edildikdən sonra qəbul edirlər.
  
• 
  Geridə qalanlar (16%) — yaxud gecikmiş ardıcıllar istənilən dəyişikliklərə şübhə ilə yanaşırlar və yenilikləri yalnız öz yeniliyini itirdikdən və gündəlik xarakter aldıqdan sonra onu qəbul edirlər.
  

Bu beş kateqoriyaya aid olan istehlakçılar bir-birlərindən kəskin fərqlənirlər.

Yeni məhsulun qəbuletmə sürətinə görə istehlakçıların tipləri

Bu təsnifat ona görə tərtib edilib ki, yeni məhsulu bazara buraxan şirkət novatorları və ilkin ardıcılları müəyyən etməklə marketinq şəraitlərini məhz onlara istiqamətləndirsin. Şirkətlər öz səylərini novatorlara və ilkin ardıcıllara yönəltməlidirlər, çünki məhz onlar fikir sahəsində liderdilər.

Novatorlar və ilkin ardıcıllar qrupuna adətən gəlirləri gecikmiş çoxluqdan və gecikənlərdən çox olan gənc insanlar daxildir. Onlar yeni məhsulların alınmasına daha çox meylli olurlar. Kənar insanların fikirlərinin təsirinə daha az məruz qalırlar və nadir hallarda nəticələr barədə düşünərək yeni məhsulları rahatlıqla alırlar.