Marketing tadqiqotlarining nazariy asoslarini o‘rganish

1 . Marketing tadqiqotlarining nazariy asoslari


1.1 Marketing tadqiqotlarining mohiyati va jarayoni
marketing so'rovi restoran bozor sharoitlari
Kompaniyaning tadbirkorlik faoliyatida doimiy ravishda mavjud va potentsial xaridorlarning zarur tovarlarga bo'lgan ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish maqsadga muvofiqligi sababli muammolar paydo bo'ladi. Marketing tadqiqotlari bunday muammolarni hal qilishga hissa qo'shish uchun mo'ljallangan.
Marketing tadqiqotlari odatda mavjud muammoni maqsadli o'rganish va shu asosda uning eng yaxshi yechimini ta'minlash uchun tavsiyalar ishlab chiqish sifatida tushuniladi [1, c . 66].
Ko'pincha yuqoridagi muammolar tovarlarni sotish jarayonida yuzaga keladi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlarining, aniqrog'i mustaqil tadqiqotning asosiy yo'nalishlari:

• 
  bozor tadqiqotlari;
  
• 
  mijozlarni o'rganish;
  
• 
  raqobatchilarni o'rganish;
  
• 
  takliflarni o'rganish;
  
• 
  mahsulotni tadqiq qilish;
  
• 
  narxlarni o'rganish;
  
• 
  mahsulotni ilgari surish siyosati samaradorligini o'rganish va boshqalar.
  

Bozorni o'rganishdan oldin, mavjud va potentsial mijozlarning ehtiyojlari va talablarini yaxshiroq qondirish orqali firmaning biznes natijalarini yaxshilash zarurligiga ishonch hosil qilish kerak. Ushbu xaridorlarning ehtiyojlari va talablarini aniq belgilash, ularni to'liq qondirish uchun muammoni hal qilish muhimligini aniqlash va samarali tadbirkorlik faoliyatini ta'minlash uchun tegishli takliflarni kiritish kerak. Agar butun marketing tadqiqotlari jarayoni puxta o'ylangan va rejalashtirilgan bo'lsa, bu takliflar yanada asosli bo'ladi va amalda ularni amalga oshirishdan tegishli samara berishi mumkin. Shuni hisobga olgan holda, odatda marketing tadqiqotlarining oltita asosiy bosqichi mavjud:

• 
  bozor muammosini aniqlash;
  
• 
  tadqiqot rejasini ishlab chiqish;
  
• 
  ma'lumotlar yig'ish;
  
• 
  to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish va uni izohlash;
  
• 
  o‘rganish natijalarini umumlashtirish va tavsiyalar tayyorlash;
  
• 
  marketing qarorini qabul qilish.
  

Birinchi qadam muammoni aniq belgilash va tadqiqot maqsadlarini belgilashdir.
Ikkinchi bosqichda batafsil o'quv rejasi tuziladi. U tadqiqot maqsadini aniq ifodalaydi, hal qilinishi kerak bo'lgan vazifalarni belgilaydi, kutilayotgan natijalarni ko'rsatadi, shuningdek tadqiqot uchun smeta beradi [18].
Uchinchi bosqichda ma'lumotlar kabinetdan tashqari yoki laboratoriya tadqiqotlari yordamida to'planadi.
To'rtinchi bosqichda olingan ma'lumotlarning o'rtacha ko'rsatkichlarini, o'zgaruvchan komponentlarini olish va turli xil munosabatlarni aniqlash uchun to'plangan ma'lumotlar tahlil qilinadi.
Beshinchi bosqich - marketing bo'yicha menejerlarga ko'proq asosli qarorlar qabul qilish imkonini beradigan asosiy natijalar taqdimoti.
Oltinchi bosqichda, tadqiqot natijalari bo'yicha berilgan tavsiyalarni hisobga olgan holda, kompaniya rahbariyati aniqlangan kamchiliklarni bartaraf etishga qaratilgan tegishli marketing qarorlarini ishlab chiqadi va qabul qiladi, bu esa kompaniyaning tadbirkorlik faoliyatini yanada samaraliroq ta'minlashi kerak [14, c . o'n bir].

1.2 Marketing tadqiqotlari usullari

Da ma'lumot to'plash uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazishda usullarning ikkita asosiy guruhi qo'llaniladi: stol tadqiqot usullari va kabinetdan tashqari (yoki dala) tadqiqot usullari, shuningdek, kombinatsiyalangan usullar.

Stolli tadqiqot usullari asosiy manbadan (iste'molchi yoki xaridor) olinmagan va ushbu marketing tadqiqotining maqsadlari bilan bevosita bog'liq muammolarni hal qilish uchun tayyorlanmagan ikkilamchi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi. Ikkilamchi ma'lumotlar ichki ma'lumotlar (sotish, foyda va boshqalar to'g'risidagi hisobotlar: kompaniyaning o'zi) va tashqi ma'lumotlar (ma'lumotnomalar, davriy nashrlar, gazetalar, jurnallar, bozor sharhlari va boshqalardan nashr etilgan ma'lumotlar) bilan ifodalanadi. Ikkilamchi ma'lumotlar, garchi ushbu marketing tadqiqotining maqsadlariga yo'naltirilmagan bo'lsa-da, nisbatan arzon, ob'ektiv, kontent sifati va yig'ish qulayligi. Ammo shu bilan birga, u raqobatdosh ustunlikni ta'minlamaydi, chunki u bozor munosabatlarining barcha ishtirokchilari uchun mavjud va eskirgan va kech ma'lumotlar bilan tavsiflanadi.
Ofisdan tashqari, (dala) tadqiqot usullari bevosita iste'molchi va xaridor yoki boshqa tadqiqot ob'ektidan olingan birlamchi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi. Asosiy ma'lumotlar; ushbu marketing tadqiqotining maqsadlariga muvofiq yig'iladi, uning mazmuni o'z vaqtida va, qoida tariqasida, maxfiydir, bu esa uni amalga oshiradigan kompaniya uchun ma'lum raqobatdosh ustunliklarni yaratadi. Ammo birlamchi ma'lumotlarni to'plash sub'ektivlik va noprofessionallikning mumkin bo'lgan xatolari uchun zaif bo'lgan katta xarajatlar bilan bog'liq. Dala tadqiqotining asosiy usullari kuzatish, eksperiment va soʻrovga boʻlinadi [2, b . 12].
Muayyan usulni tanlash, birinchi navbatda, tadqiqot maqsadi va zarur ma'lumotlar manbalarining mavjudligiga bog'liq [16, c . 312].
Bozor va iste'molchi motivatsiyasini o'rganish usuli sifatida kuzatish, qoida tariqasida, real vaziyatlarda xaridorlarning xatti-harakatlarini to'g'ridan-to'g'ri o'rganish va aniqlashni anglatadi. Bu xaridlar paytida xaridorlar, ularning reaktsiyalari haqida ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi _: sotib olingan tovarlarga va boshqalar. Buning uchun maxsus kameralar, oynalar tizimi va boshqa texnik vositalar qo'llaniladi. Ushbu usulning afzalliklari shundaki, u quyidagilarga imkon beradi: kuzatish ob'ekti haqida uning xohish-istaklaridan qat'i nazar, kerakli ma'lumotlarni olish; tadqiqotning yuqori ob'ektivligini ta'minlash; atrof-muhit holatini hisobga olish; kuzatilganning ongsiz xatti-harakatlarini kuzatib boring [13].
Uning asosiy kamchiligi shundaki, kuzatuvchilar tovar va xizmatlar xaridorlarining xatti-harakatlarini baholashda xatolarga yo‘l qo‘yishi mumkin, bu esa kuzatish natijalari bo‘yicha noto‘g‘ri xulosalar chiqarishga olib keladi.
Tajriba ba'zi omillarning boshqalarga bog'liqligini o'rganish asosida o'rganilayotgan ob'ekt haqida ma'lumot olish usullaridan biridir. Bunday holda, bir yoki bir nechta parametrlar o'zgaradi, qolganlari esa o'zgarishsiz boshqariladi.
Tajribaning afzalligi shundaki, u o'rganilayotgan hodisalarning sababiy bog'liqligini ko'rish imkonini beradi. Asosiy kamchiliklar shundaki, eksperiment katta xarajatlarni talab qiladi va tadqiqotchi tomonidan qo'yilgan cheklovlar har doim ham oqlanmaydi.
So'nggi paytlarda kerakli ma'lumotlarni olishning eng keng tarqalgan usullaridan biri o'rganilayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lgan odamlarning ma'lum bir doirasini so'roq qilish bo'ldi. So'rov o'tkazish ko'rib chiqilayotgan muammo bilan bog'liq ma'lum bir qator masalalar bo'yicha respondentlarning mavjud pozitsiyalarini aniqlashni anglatadi e [3, c . 130].
So'rov shaklida dala tadqiqotini o'tkazish uchun tadqiqot ob'ektini tanlash va so'rovnoma, so'rovnomani tuzish juda muhimdir. Tanlashda kimdan intervyu o'tkazish maqsadga muvofiqligini, qancha va qanday qilib so'ralgan vakillarni - respondentlarni tanlash yaxshiroq ekanligini aniqlash kerak. Namuna olish uchun ikkita usul qo'llaniladi: ehtimollik (aniqroq, ammo qimmatroq va murakkab), agar tadqiqotning har bir mumkin bo'lgan ob'ekti tadqiqotda taxminan bir xil ahamiyatga ega bo'lsa va keyin suhbatdosh, masalan, har 21-familiyadan foydalanishni afzal ko'radi. ma'lumotnoma yoki telefon raqamlarining tasodifiy raqamlarini teruvchi qurilma; deterministik, intervyu oluvchi tadqiqot ob'ektlarini ma'lum sabablar va qulayliklar asosida aniqlaganda, masalan, ko'rgazmaga birinchi tashrif buyurgan 75 kishidan intervyu olish va hokazo.
Anketa yoki anketa - respondent javob berishi kerak bo'lgan savollar ro'yxati. Savollarning shakli, ketma-ketligi va matni boshqacha bo'lishi mumkin. Marketolog yoki anketani tuzuvchining vazifasi ularni ishlab chiqish uchun eng maqbul variantni tanlash, so'rovnomani to'g'rilangan va o'zgartirilgan versiyada keng auditoriyaga etib borishi uchun sinab ko'rishdir. Shu bilan birga, savollarni tuzish shakli javobga ta'sir qilishini hisobga olish kerak [12, c . 110].
Savollar yopiq savollar (so'rovli) va ochiq savollar (so'rovsiz) kabi turli usullar yordamida tuzilishi mumkin.
Noaniqlik darajasini pasaytiradigan eng to'g'ri va universal so'rov usuli shaxsiy intervyu hisoblanadi . Biroq, bu bozorni o'rganishning qimmat usuli bo'lib, u ko'p vaqtni oladi va suhbatdoshning yuqori malakasini talab qiladi [16, p . 221].
Telefon orqali so'rovlar nisbatan arzon va vaqt jihatidan cheklangan. Biroq, hamma xaridorlarda telefon yo'q. Bundan tashqari, odatda so'rov o'tkazilayotgan shaxsning tafsilotlarini aniqlashtirish kerak, va so'rovning o'zi qisqa bo'lishi kerak va ayniqsa shaxsiy savollarni o'z ichiga olmaydi va hokazo.
Pochta so'rovlari bu usullarning eng arzoni hisoblanadi. Bu erda intervyu oluvchining ta'siri yo'q qilinadi, ammo uning kamchiliklari - qaytarilgan so'rovnomalarning past foizi (agar to'ldirilgan anketalarning taxminan 12-14 foizi qaytarilgan bo'lsa, bu muvaffaqiyatli hisoblanadi) va javoblarning kechikishi, shuningdek tadqiqotchi kutgan shaxslarning ishtiroki emas.