Marketing tadqiqotlarining nazariy asoslarini o‘rganish

1.3 Savol berish - marketing tadqiqotlari usuli sifatida

Anketa so'rovi marketing tadqiqotlarining turlaridan biridir. So'rov marketingda eng keng tarqalgan ma'lumotlarni yig'ish usuli bo'lib, barcha so'rovlarning taxminan 90% da yozma va og'zaki shaklda qo'llaniladi.

So'rovlar mavjud:

• 
  respondentlar doirasiga ko'ra (yakka tartibdagi xaridorlar, ishlab chiqaruvchilar, tadbirkorlar, ekspertlar va boshqalar);
  
• 
  bir vaqtning o'zida so'roq qilinganlar soni bo'yicha;
  
• 
  so'rov mavzulari soni bo'yicha;
  
• 
  standartlashtirish darajasi bo'yicha (erkin sxema, to'liq standartlashtirilgan);
  

• 
  ovoz berish chastotasi bo'yicha (bir yoki bir nechta so'rov).
  

So'rov shaxsiy suhbat shaklida, telefon yoki pochta orqali o'tkazilishi mumkin. So'rov shakllarining qiyosiy tavsiflari 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval - So'rovlarning turli shakllarining qiyosiy tavsiflari

Xarakterli	Anketa shakli
	pochta		telefon	xususiy
So'rovning o'rtacha narxi	Eng kam yuqori koeffitsientga bog'liq qaytish		O'rtacha	Yuqori darajada moslashtirilgan vaqt sarfi va sayohat to'lovlari
Qiyin savollar berish, ularni o'zgartirish qobiliyati		Anketa oddiy va qisqa bo'lsa, kichik	Arzimas, chunki so'zni o'zgartirish va o'zgartirish uchun vaqt yo'q	Muhim jihati shundaki, qo'llab-quvvatlovchi material ko'rsatilishi mumkin, shaxsiy aloqa o'rnatilishi, tekshirish savollari berilishi mumkin.
Natijalarni o'zboshimchalik bilan talqin qilish imkoniyati		Yo'q, chunki anketa suhbatdosh ishtirokisiz to'ldirilgan	So‘roq oluvchining intonatsiyasi tufayli hozir	Suhbatdoshning intonatsiyasi va yuz ifodalari tufayli sezilarli
Respondentning anonimligi		To'liq, chunki shaxsiy ma'lumotlar talab qilinmaydi	Shartli, chunki telefon aloqasi mavjud	Yo'q, chunki shaxsiy aloqa mavjud

Tahlil natijalari shuni ko'rsatadiki, yuzma-yuz suhbatning asosiy afzalliklari tekshiriladigan savollarni berishda moslashuvchanlik va vizual materiallarga reaktsiyalarni bevosita kuzatishdir. Pochta so'rovi bilan reaktsiya odatda ancha zaifdir. Telefon so'rovining xususiyatlari boshqa ikki turdagi so'rovlar o'rtasidagi o'zaro bog'liqlikdir.

Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi, ular to'ldirishlari va belgilangan joyga yuborishlari kerak. Bunda asosan yopiq savollardan foydalaniladi, ularga javob berilgan variantlardan birini tanlashdir. Savollar quyidagicha bo'linadi:

• 
  ha - savollar yo'q (ba'zida "bilmayman" yoki "ha ham, yo'q ham " kabi javoblar beriladi);
  
• 
  muqobil savollar, unda siz bir nechta mumkin bo'lgan javoblardan birini, ba'zan bir nechtasini tanlashingiz kerak;
  
• 
  taqqoslash ob'ektlarini , masalan, avtomashinalarni sub'ektiv idrok etilgan afzalliklarga ko'ra tartiblash;
  
• 
  Likert shkalasi (afzalliklar shkalasi) bo'yicha savollarni masshtablash, o'rganilayotgan ob'ektlarning o'xshashligi yoki farqiga tabaqalashtirilgan baho berish.
  

Har xil turdagi savollar kelajakda o'rganilayotgan xususiyatning kattaligini o'lchash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan turli darajadagi o'lchovlarni so'raydi .
Savollarni ishlab chiqishda ma'lumotga bo'lgan ehtiyoj va respondentlarning to'g'ri javob berish qobiliyatidan kelib chiqish kerak. Agar tadqiqotchini faqat kelishuv yoki kelishmovchilik qiziqtirsa, unda ha - yo'q degan savol etarli. Agar siz respondentlarning fikrlari bo'yicha xulosa qilishingiz kerak bo'lsa, unda siz masshtablash savollaridan foydalanishingiz kerak [4, p . 37].
Anketalarda ishning mohiyati bo‘yicha savollardan tashqari, respondent bilan aloqa o‘rnatishga yordam beruvchi savollar, javoblarning to‘g‘riligi va haqqoniyligini nazorat qiluvchi savollar ham bo‘lishi mumkin. Bundan tashqari, respondentning shaxsiga oid statistik savollar qo'llaniladi.
Birlamchi ma'lumotlarni yig'ishda marketing tadqiqotchilari ikkita asosiy tadqiqot vositasini tanlashlari mumkin - bu anketalar va mexanik qurilmalar. Anketa keng tarqalgan vositadir. Keng ma'noda anketa - bu respondent javob berishi kerak bo'lgan bir qator savollar. Anketa juda moslashuvchan vosita bo'lib, savollarni turli yo'llar bilan berish mumkin. Anketa keng qo'llanilishidan oldin puxta ishlab chiqish, sinovdan o'tkazish va aniqlangan kamchiliklarni bartaraf etishni talab qiladi. Ehtiyotsizlik bilan tayyorlangan so'rovnomada siz har doim bir qator xatolarni topishingiz mumkin. Anketani ishlab chiqish jarayonida marketing tadqiqotchisi savollarni, ularni shakllantirish va ketma-ketligini o'ylab tanlaydi. Odatda, so'rovnomani tuzish uchun juda yuqori malaka talab qilinadi. Eng ko'p uchraydigan xatolar - bu javob bera olmaydigan savollar berish, ular javob berishni xohlamaydilar, javobni talab qilmaydilar va aniq javob berilishi kerak bo'lgan savollarning etishmasligi. Savollarni to'g'ri tartiblash juda muhimdir. Savollarning birinchisi suhbatdoshning qiziqishini uyg'otishi kerak. Qiyin yoki shaxsiy savollar so'rovnomaning oxirida joylashtirilishi kerak. Marketing tadqiqotchilari ikkita savol turini ajratib ko'rsatishadi:

• 
  yopiq;
  
• 
  ochiq.
  

Yopiq savol barcha mumkin bo'lgan javoblarni o'z ichiga oladi va respondent ulardan birini tanlaydi. Ochiq savol respondentlarga o'z so'zlari bilan javob berish imkoniyatini beradi. Ochiq savollar turli shakllarda keladi. Ochiq savollar ko'pincha ko'proq beradi, chunki respondentlar javoblarida bir-biriga bog'liq emas. Ochiq savollar, ayniqsa, tadqiqotning kashfiyot bosqichida, odamlarning fikrini aniqlash uchun, ularning qanchasini u yoki bu tarzda o'ylashini o'lchash kerak bo'lganda foydalidir. Boshqa tomondan, yopiq savollar sharhlash va jadvallarni tuzish osonroq bo'lgan javoblarni beradi.
Savolning matni ehtiyotkorlikni talab qiladi. Tadqiqotchi javob yo'nalishiga ta'sir qilmaydigan sodda, bir ma'noli so'zlardan foydalanishi kerak [11, c . 56].
Savolning ketma-ketligi ham alohida e'tibor talab qiladi. Ulardan birinchisi, iloji bo'lsa, savol beruvchining qiziqishini uyg'otishi kerak. Anketaning boshida qiyin yoki shaxsiy savollar berilishi kerak, ammo suhbatdoshlar o'zlariga chekinishga vaqtlari yo'q. Savollar mantiqiy ketma-ketlikda berilishi kerak. Respondentlarni guruhlarga ajratuvchi savollar oxirgi o'rinda beriladi, chunki ular ko'proq shaxsiy va respondentlar uchun unchalik qiziq emas.