Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

52 

 

hazırlanması,  keyfiyyəti,  onların  bölüşdürülməsi  və  hərəkəti  üzrə  müəssisənin 

ümumi strategiyasının ayrılmaz tərkib hissəsidir. Bu ondan irəli gəlir ki, marketinq 

kompleksinin  bütün    elementləri  bir-biri  ilə  sıx  əlaqədardır.  Qiymət  strategiyaları 

firmanın  konkret  məqsədlərindən  hansına  nail  olunmasına  deyil,  onun  bir  çox 

müxtəlif  məqsədlərinə  nail  olunmasına  xidmət  edir.  Belə  məqsədlərdən  biri  də 

istehlakçı  davranışına  təsir  etmək,  istehlakçıların  məhsul  alışına  maraqlarını 

artırmaqdan  ibarətdir.  Düzgün  seçilmiş  qiymət  strategiyası  müəssisənin  bazarda 

müvəffəqiyyət qazanmasının əsas şərtlərindən biridir.  

       Reklam və satışın həvəsləndirilməsi. Müəssisələr marketinqin kommunikasiya 

sistemi formasında həyata keçirdikləri stimullaşdırma tədbirləri sayəsində istehlakçı 

davranışına birbaşa  təsir göstərirlər. 

Marketinqin  kommunikasiya  sistemi  əmtəənin  irəlilədilməsi  qzrə  stəmullaşdırma 

tədbirləri  kompleksini  özündə  birləşdirir.  Bu  sistem  eyni  zamanda    kommunikativ 

prosesin  həyata  keçirilmısini,  istehlakçılara  zəruri  informasiyanın  çatdırılmasını, 

alıcılarla  şəxsi  əlaqələrin  yaradılmasını,  ictimaiyyətlə  işküzar  münasibətlərin 

formalaşdırılmasını,  və  s.  bu  kimi  digər  stimullaşdırma  tədbirlərinin  həyata 

keçirilməsini  nəzərdə tutur. 

Marketinqin  kommunikasiya  sisteminin  tətbiqi,  ümumilikdə  istehlakçıların 

məlumatlandırılması, 

onlara 

təsir 

edilməsi, 

onlarda 

məhsula 

tələbat 

formalaşdırılması, mal alışının və satışının həvəsləndirilməsi, müəssisənin imicinin 

yüksəldilmısi  və  s.  bu  kimi  tədbirlərin  həyata  keçirilməsi  tək  bir  stəmullaşdırma 

vasitəsindən istifadə edilmısini deyil, onlardan kompleks şəkildə istifadə edilməsini 

nəzərdə tutur. Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət 

göstərirlər  və  onların  əksəriyyətini  məhsullarına  daha  çox  istehlakçını  cəlb 

etmək,onların davranışına təsir göstərmək, daha çox məhsul satmaq, yüksək mənfəət 

ə

ldə  etmək  maraqlandırır.  Bu  baxımdan  firmalar  arasında  kommunikasiya 

sisteminin  tətbiqi  üzrə  də  rəqabət  yaranır  və  hər  bir  firma  daha  təsirli 

kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyə çalışır. 

---

 

53 

 

        Mövqeləşdirmə.  F.  Kotler  mövqeləşdirmənin  istehlakçı  davranışına  təsirinin 

qiymətləndirilməsinə xüsusi diqqət yetirir, bu prosesi aşağıdakı kimi dəyərləndirir. 

         Hər bir kompaniya öz bazar təkliflərini müəyyən şəkildə mövqeləşdirməlidir. 

Mövqeləşdirmə 

–  kompaniyanın  təklifinin  və  onun  imicinin  işlənib  hazırlanması 

üzrə  istehlakçıların  məqsədli  qrupunun  şüurunda  xüsusiləşmiş  xeyirxah  mövqe 

tutulmasına  istiqamətlənmiş  fəaliyyətdir.  Əmtəənin  mövqeləşdirilməsinin  son 

nəticəsi  –  məhsulun  dəyərliliyinin  bazara  oriyentasiyalaşmış  təklifinin  uğurla 

yaradılması,    məqsədli  auditoriyanın  malgöndərən  kompaniyanın  əmtəəsini  niyə 

ə

ldə etməsi və ondan istifadə etməsini izah edən sadə və dəqiq şəkildə təsdiqidir.  

        Mövqeləşdirmə  termininin  məşhurlaşmasına  reklam  sahəsində  məşhur 

mütəxəssislər olan El Rays və Cek Traut öz böyük töhfələrini vermişlər. Reklam və 

rəqabət  mübarizəsi  haqqında  bestsellerin  (tərcüməçidən,  çoxsatılan)  müəllifləri 

mövqeləşdirməni  artıq  mövcud  olan  məhsulun  üstünlüklərinin  ayırd  edilməsi  üzrə 

yaradıcı proses kimi nəzərdən keçirirlər.  

Mövqeləşdirmə  əmtəə  (maddi  məhsul,  xidmət,  kompaniya,  təşkilat  və  ya  hətta 

şə

xsiyyət)  ilə  başlayır.  Lakin  mövqeləşdirmə  –  sizin  məhsula  münasibətdə 

fəaliyyətləriniz  deyildir.  Mövqeləşdirmə  –  sizin  istehlakçıların  düşüncə  tərzinə 

təsirlərinizdir. Siz əmtəəni potensial alıcıların şüurunda mövqeləşdirirsiniz.  

        E. Rays və C. Traut hesab edirlər ki, yaxşı məlum olan əmtəələr istehlakçıların 

ş

üurunda adətən dəqiq ifadə olunmuş mövqe tuturlar. Belə ki, Coca-Cola – dünya 

üzrə  ən  məşhur  sərinləşdirici içkilər  istehsalçısıdır. Bu  mövqe ilə  rəqabət  aparmaq 

üçün  başqa  istehsalçı  öz  cari  mövqeyini  istehlakçıların  şüurunda  möhkəmləndirə, 

azad  mövqeyi  tapa və  tuta  bilər.  Bu strategiyanı  çay  əsaslı içiklər  istehsalçısı olan 

Snappie 

kompaniyası  seçmişdir.  Belə  strategiyalar  rəqibi  yenidən  mövqeləşdirə  və 

mövqesizləşdirə;  alıcılara, onun ən yaxşı istehsalçılar sırasına çıxdığını xəbər verə  

bilər. 

         M.Trisi  və  F.Uirsema  mövqeləşdirmənin  «dəyərlilər  fənni»  adlandırdıqları 

başqa  bir  sxemini  təklif  edirlər.  Firma  öz  sahəsi  çərçivəsində  «əmtəə»,  «əla  əmə-

liyyat  keyfiyyətləri»  və  ya  «müştərilərlə  etibarlı  münasibətlər»  kimi  prinsiplərlə 

liderliyə  təşəbbüs  göstərə  bilər.  Bu  sxemin  əsasında  o  ideya  durur  ki,  istənilən 

---

 

54 

 

bazarın  müştərilərini  üç  tipə  bölmək  olar.  Bir  qisim  müştərilər  texnoloji  inkişafın 

önündə  gedən  firmalara  üstünlük  verir  (məhsul  liderliyi),  bir  başqaları  hər  şeydən 

çox  etibarlı  işi  qiymətləndirir  (əla  əməliyyat  keyfiyyətləri);  üçüncülər  isə  fərdi 

təlabatların  təmin  edilməsi  zamanı  malgöndərinin  həssaslığına  daha  çox  önəm 

verirlər (müştəri ilə sıx münasibətlər). Uğurlu olmaq üçün firma bu sahələrdən və ya 

fənlərdən  birində  ən  yaxşı  olmalı,  eləcə  də  yaxşı  səviyyə  nümayiş  etdirməli  və 

rəqibləri qabaqlamağa çalışaraq başqa fənlərdə də təkmilləşməyə davam etməlidir. 

         Hər  bir  kompaniya  əmtəənin  məqsədli  bazara  irəlilədilməsi  üçün  nə  qədər 

fərqdən  (fayda,  cəhət)  istifadə  olunacağını  müəyyən  etməlidlir.  Bir  çox 

marketoloqlar  onun  yalnız  bir  xüsusiyyətinin  fərqləndirilməsinin  məqsədəuyğun 

olduğuna  əmindirlər.  E.Rays  və  C.Traut  güman  edirlər  ki,  hər  bir  ticarət  markası 

üçün bir ardıcıl mövqe müraciəti (iddia) daha tərcihediləndir. Bu zaman yanaşmada 

«nömrə bir»-«ən yaxşı keyfiyyət», «ən yxşı servis», «ən aşağı qiymətlər» və ya «ən 

qabaqcıl  texnologiya»  tərzində  müraciətlərdən  istifadə  edilir.  Əgər  kompaniya  hər 

hansı fərqə «əsaslanırsa», onda əmtəə, bir qayda olaraq, geniş məşhurluq qazanır və 

məhz bu fərq üzrə xatırlanır,istehlakçıların şüurunda xüsusi yer tutur.  

        Heç  də  bütün  kompaniyalar  bir  üstünlük  üzrə  mövqeləşdirməyə  müraciət 

etmirlər. Smith Kline Beecham kompaniyası «Aquafreşh» diş məcununu üç sözsüz 

üstünlüyə  (antikariyes  və  ağardıcı  cəhətlər,  eləcə  də  uzun  müddət  nəfəsin 

təravətliliyini  saxlaması  üstünlüklərinə)  malik  olan  əmtəə  kimi  irəlilədir. 

Kompaniya  qarşısında  istehlakçıları  təklif  edilən  məhsulun  vəd  edilən  hər  üç 

faydanı  təqdim  etdiyinə  inandırmaq  məsələsi  durur.  Bu  məsələnin  həlli  kimi, 

kompaniyanın üçqat faydanı xatırladan üçrəngli diş məcunu çıxış edir.  

        Kompaniyanın  və  ya  ticarət  markasının  mövqeləşdirlməsi  haqqında  xəbər 

vermək  üçün  marketinq  planı  özünə  aşağıdakı  alqoritm  üzrə  ifadə  olunmuş 

mövqeləşdirlmə  haqqında  elanı  daxil  etməlidlir.  Kompaniya  mövqeləşdirmə 

strategiyasını  işləyib  hazırladıqdan  sonra  istehlakçılarla  effektiv  kommunikasiya 

ə

laqələri  qurmalı,  hər  mümkün  halda  onları  marketinq-miksin  elementlərinin 

köməyilə öz mövqeyi barəsində məlumatlandırmalıdır. 

---