Mövzu azərbaycan xiDMƏt bazarinin xüsusiYYƏTLƏRİ VƏ XİDMƏTLƏRİn müASİr bazar iQTİsadiyyatinda rolu

Duyulma şkalası

Mən bu xidmət haqqında çox dəqiq təsəvvürə malikəm. Təsəvvür (obraz) dərhal yaranır. Təsəvvür çox duyulandır. Təsvir üçün bu şey çox mücərrəddir. Bu elə mürəkkəb şeydir ki, onu təsəvvür etmək çətindir. Bu şeyi digər şəxsə təsvir etmək çox asandır. Bu şey müxtəlif obrazlar yaradır. Bu şeyi təsvir etmək çətindir. Mən hiss edirəm ki, bu şey haqqında çox aydın təsəvvürə malikəm.

Beləliklə, xidmətlərin duyulmazlıq xarakteri xidmətlərə qiymətqoyma prosesini və onun bazarda yeridilməsini (hərəkətini) xeyli çətinləşdirir.

Xidmətlərin istehsalı və istehlakının kəsilməzliyi. Xidmətlərin istehsalının xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, mal və məhsullardan fərqli olaraq xidmətləri əvvəlcədən istehsal edib anbarda saxlamaq mümkün deyildir. Xidməti o vaxt göstərmək olar ki, ona sifariş daxil olsun və ya ona ehtiyac yaransın. Bu nöqteyi-nəzərdən xidmətlərin istehsalı və istehlakı çox sıx surətdə qarşılıqlı əlaqədədirlər, onları bir-birindən ayrı təsəvvür etmək belə mümükün deyildir. Bəzi mütəxəssislər hesab edirlər ki, bu, əmtəəni (məhsulu, malı) xidmətlərdən fəqləndirən ən başlıca amildir, məhz bu fərq xidməti həqiqətən xidmət edir. Doğrudan da, bu, xidmətə çox vacib bir baxış olsa da, ona xidmətin tam izahını verən bir amil kimi də baxıla bilməz.

İstehsal və istehlakın qarşılıqlı əlaqələri baxımından əmtəə (məhsul, mal) və xidmətlər arasındakı fərqlər şəkil 1.2-də verilmişdir.

Məhsullar Xidmətlər

İstehsal Satış

S
Eyni zamanda istehsal və istehlak
axlama

Satış

İstehlak

Şəkil 1.2. Məhsul və xidmətlərin istehsal

və istehlakının əlaqələri

Xidmətlərin istehsalı və istehlakının bu cür sıx qarşılığlı əlaqədə olmasına baxmayaraq satıcı və müştəri arasında əlaqənin, ünsiyyətin dərəcəsi müxtəlif ola bilər.

Bir sıra xidmətlər var ki, onlar alıcının iştirakı olmadan da göstərilə bilər, məsələn, xalçaların təmizlənməsi, paltarların yuyulması, avtomobillərin təmiri və s. Digər növ xidmətlər isə müştəriyə müəyyən yazılı vəsaitlər (təlim kurslarında verilən metodik vəsaitlər və s.), texniki vasitələrlə (kompyuter və informasiya sistemləri, bilet satışı üzrə avtomatlar, pul bankomatları və s.) çatdırıla bilər.

Lakin bir çox xidmət növləri də vardır ki, onları göstərən şəxslərdən ayrı təsəvvür etmək mümükün olmur. Məsələn, xəstənin müalicə olunması həkimsiz mümkün deyil. Mehmanxanada xidmət göstərilməsi, biletlərin kassirlər tərəfindən satışı da bilavasitə xidməti göstərənlə müştərinin hökmən bir başqa əlaqəsini tələb edir, baxmayaraq ki, bu təmasların azaldılmasına yönəlmiş tədbirlər daim həyata keçirilir. Insanları avtomatlarla əvəz etmək təcrübəsi buna əyani misal ola bilər.

Xidmətlərin istehsalı və onun yerinə çatdırılmasına müştərinin daha fəal cəlb olunması təcrübəsi göstərir ki, satıcı (xidmət göstərən) nəyi və necə istehsal etməklə yanaşı, xidməti müştəriyə təqdim etməyin də qayğısını çəkməlidir. Bu son vəzifə xüsusən vacibdir. Bank xidmətçiləri və sığorta agentlərinin, vəkil və həkimlərin, bərbər və ya avtomexanikin müştəri ilə təmasda özünü necə aparması xidmətin təkrarlanması ehtimalını müəyyən edir. Odur ki, müştərilərlə kontaktda olacaq heyətin seçilməsi və təlimi xidmətlərin keyfiyyətini təmin etmək və müştəriləri razı salmaq üçün çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Tədqiqatlar göstərir ki, xidmət göstərilməsində (satışında) malların satışında lazım olduğundan daha çox şəxsi iştirak, diqqət, müştərilərlə kontakt və onlardan məlumatların alınması və onların emalı zəruridir.

Xidmət sferasında müəssisələrin vacib rəqabət üstünlüyü xidmət göstərənlərin (satıcıların) bilik, bacarıq və vərdişlərinin yüksək peşəkarlıq səviyyəsində olmasındadır. Alıcı çox vaxt xidmət satıcılarına, bir növ, peşəkar ekspert kimi baxır və onun bu sahədə səriştəliliyinə inanır və güvənir. Diş həkiminə getdiyimiz məqamları, yaxud avtomobilinizi tanımadığınız ustaya gösətərəndə keçirdiyimiz hissləri yadınıza salın. Bu mənada xidmətin satıcısı sanki xidmətin bir hissəsinə çevrilir.

Bir sıra xidmət sahələrində müştərilərlə kontakt o qədər də əhəmiyyətli və ya davamlı olmur, burada heyətin texniki peşəkarlığı və ixtisaslaşması daha vacib rol oynayır. Məsələn, mürəkkəb məişət texnikası, istehsalat avadanlığının təmiri və xidmətində heyətin texniki və təchizat səviyyəsi mühüm rol oynayır.

Əksər hallarda xidmətlərin keyfiyyəti haqda yazılı təsvirlər verilsə də (məsələn, bukletlərdə) , müştəri onun keyfiyyətini yalnız xidmət göstəriləndən sonra qiymətləndirə bilər. Ona görə də, xidmətlərin göstərilməsində onun təşkilinin keyfiyyətinə nəzarəti təmin etmək üçün aşağıdakılar çox zəruridir:

• 
  ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb olunması və heyətin təliminə (öyrədilməsinə) vəsaitlər ayrılmalıdır. Qərb firmaları öz əməkdaşalrının təlim proqramlarına əhəmiyyətli vəsaitlər ayırırlar, xüsusilə də, müştərilərlə sıx kontaktda olan heyətlə şəxsiyyətlərarası münasibətlərin öyrənilməsinə ayrıca diqqət yetirilir.
  
• 
  şikayət və təkliflərin öyrənilməsi, həmçinin müxtəlif sorğular keçirmək əsasında alıcıların xidmətlərə olan münasibətlərini daim izləmək və qeyri-qənaətbəxş xidmət hallarını aşkar etməklə vəziyyəti düzəltməyə dair tədbirlər həyata keçirilməlidir.
  

Məlumdur ki, yüksək peşəkarlıq tələb edən xidmətlər göstərilərkən (tibbi, audit, hüquq və digər xidmətlər) müştərilər (istehlakçılar) daha ehtiyatlı seçim edirlər. Onlar daha məşhur olan tanınmış mütəxəssislər tapmağa cəhd edir, buna görə də, digər müştərilər və mütəxəssislərdən tövsiyələr alır, inandığı və etibar etdiyi adamlarla məsləhətləşirlər.

Heyətin yüksək peşəkarlığı tələb olunmayan xidmətlərdə isə müştərilərin seçim imkanları daha geniş olduğundan onlar çox vaxt bunun üçün ciddi götür-qoy etmirlər.

Dəyişkənlik. Xidmətin istehsalı və istehlakının eyni zamanda baş verməsinin qaçılmazlığı xidmətin yerinə yetirilməsində keyfiyyətin dəyişkənliyini şərtləndirir. Xidmətin keyfiyyəti kifayət qədər onun kim tərəfindən göstərilməsindən, kimin onu təmin etməsindən, həmçinin xidmətin harada və nə vaxt hansı şəraitdə göstərilməsindən daha çox asılıdır. Bir mehmanxanada yüksək keyfiyyətli xidmət göstərildiyi halda, digərində aşağı keyfiyyətli xidmət mövcud olur. Birinci mehmanxananın xidmətçisi çox nəzakətlidir, tapşırıqlara ciddi əməl edir, digər mehmanxananın işçisi isə xudpəsənd, özündən razı və ancaq işə əngəl törədir. Hətta eyni xidmətçi gün ərzində müxtəlif keyfiyyətdə xidmətlər göstərə bilər. Bu, məsələn, əhvali-ruhiyyə və ya ailə vəziyyəti ilə bağlı ola bilər.

Xidmətlərin keyfiyyətində mövcud olan belə böyük fərqləri azaltmaq üçün bu hadisələrin yaranma səbəblərini aşkar etmək lazımdır. Təcrübə göstərir ki, çox vaxt xidmətin keyfiyyətinin qeyri-stabilliyi işçinin ixtisas səviyyəsi ilə bağlı olur. Bundan başqa, bu dəyişkənlik rəqabətin olmaması, məşqlərin və təlimin zəif keçirilməsi və təşkili, kommunikasiya və informasiya qıtlığı, menecer tərəfindən müntəzəm dəstəyin olmaması ilə bağlı ola bilər.

Xidmətlərin dəyişkənliyi, prinsipcə işçilərin seçimi onların çox çətin aşkar olunan şəxsi keyfiyyətləri ilə bağlı ola bilər.

Xidmətlərin dəyişkənliyinin digər çox vacib bir mənbəyi də alıcının özü, onun nadirliyi ilə bağlı ola bilər. Bu isə xidmətin yüksək dərəcədə fərdiləşmiş xarakter daşıdığını və onun hər bir alıcının zövqləri ilə bağlılığını sübut edir. Bu, həm də, bir çox xidmət növlərinin kütləviliyinin qeyri-mümkünlüyünü təsdiqləyir. Eyni zamanda, bu deyilənlər müştərilərlə işləyərkən heyətin özünü aparması ilə bağlı amillərin də nəzərə alınmasını və idarə olunmanın çətinliyini ön plana çıxarır.

Əlbəttə, xidmət sferasında əməyin avtomatlaşdırılması və istehsal xətlərinin tətbiq olunması imkanları haqqında çoxlu mübahisələr gedir. Belə tədbirlər bu sferada standartlaşdırılmış prosedurların artmasına, xidmət heyətinin hərəkətlərində sərbəstliyin azalmasına, həmçinin xidmətlərin əməktutumluğunun azalmasına gətirib çıxara bilər. Buna misal Makdonalds restoranlar şəbəkəsinin təcrübəsini göstərmək olar.

Son vaxtlaradək hesab olunurdu ki, yeni texnika və texnologiyaların əsas tətbiq sahəsi istehsalatdır. Ancaq insan əməyini texnika ilə əvəz etmək istəyi və axtarışları (əlbəttə, harada ki, bu mümkündür və sərfəlidir), eyni zamanda əməyin avtomatlaşdırılmasına və istehlakçıların bilavasitə xidmətlərin istehsalında iştirakını nəzərdə tutan xidmətlərin yaranmasına gətirib çıxardı.

Belə xidmət növlərinə misal olaraq avtomobillərin yuyulması üçün avtomat stansiyaları, özünəxidmət paltartəmizləmə məntəqələrini, banklarda çekləri emal edən avtomatları, beynəlxalq danışıqların birbaşa yığılmasını və s. göstərmək olar.

Uzun müddət xidmət sahəsində fəaliyyət göstərən firmalar xidmətlərin dəyişkənliyini azaltmaq üçün mütəmadi olaraq yeni xidmət standartları işləyib hazırlayır və onların yerinə yetirilməsinə çalışırlar.

Xidmət standartı –yerinə yetirilən bütün əməliyyatların müəyyən edilmiş keyfiyyətinə təminat verən və müştərilərə xidmət zamanı hökmən icra olunması nəzərdə tutulan kompleks qaydalardır. Xidmət standartı ilə müştərilərə göstərilən xidmət səviyyəsinin və eyni zamanda, firma əməkdaşının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi üçün formal meyarlar müəyyən edilir. Bu meyarlar aşağıdakıları ehtiva edir:

• 
  xidmət müddəti – standartlara görə müştərilərin 85%-i növbədə 5 dəq-dən çox dayanmamalıdır. Bərbərxanalarda isə əksinə, xidmət müəyyən edilmiş vaxtdan az (bərbərin tələskənliyə yol verməməsi üçün) olmamalıdır;
  
• 
  şikayət və təkliflərlə iş – bir əməkdaşdan ay ərzində 2-dən çox şikayət daxil olmamalıdır və hər bir şikayət üzrə müştəri hökmən cavab almalıdır;
  
• 
  ofisdə məlumat – reklam materiallarının olması təmin edilməlidir;
  
• 
  telefonla cavab gözləmənin maksimal vaxtı və digər formal meyarlar (məsələn, bəzi firmalar əməkdaşlarının görünüşü və geyiminə də müəyyən tələblər qoyurlar) da müəyyən edilmişdir;
  
• 
  sənədlərin, məktubların və işgüzar kağızların, elanların asılan və divara vurulan materialların tərtibatına müəyyən tələblər qoyulur. Yaxşı tərtib olunmuş və savadlı yazılmış işgüzar yazılar müştərilərə hörməti göstərir, təşkilatda heyətin və rəhbərliyin təhsil səviyyəsini, mədəniyyətini və nüfuzunu nümayiş etdirir.
  

Məsələn, “American Airlines” şirkəti elə xidmət standartları işləyib hazırlamışdır ki, bunlar daxili aviaxətlərdə şirkəti ən sayılıb – seçilən şirkət kimi məşhurlaşdırmağa imkan vermişdir. Məsələn, şirkətdəki qaydalara əsasən, sifariş üçün müştərinin telefon zənginə 20 saniyə ərzində cavab verilməlidir; 85% sərnişinlər 5 dəqiqədən artıq növbədə dayanmamalıdır; reyslər cədvəldə göstəriləndən 5 dəqiqədən çox geçikməməlidir; reyslərin 85%-dən çoxu 15 dəqiqədən çox geçikməməlidir; təyyarənin qapıları dayandıqdan 70 saniyədən gec olmayaraq açılmalıdır; salonda zəruri sayda qəzet və jurnalların ehtiyatı olmalıdır və s.

Xidmət standartlarının formalaşması prosesində əsas mərhələ kimi xidmət təşkilatında firma stilinin işlənməsini götürmək olar. Firma stili anlayışına bunlar daxil olur: təşkilatın adı, onun emblemi, məhsulunun işarəsi, firmanın rəngi (rəngləri), loqotipi (adının yazılış qaydası).

Təşkilatın bütün atributları, reklamları, nümayiş materialları, vizit kartları, blankları və zərfləri bu stildə tərtib edilməlidir. Firmanın stili, həm də təşkilatın buraxdığı reklam – suvenir məhsuluna – təqvimlər, qələmlər, həftəlik qeydiyyat kitabçaları, bloknotlar, qovluqlar və s. aid edilir.

Xidmətlər göstərən heyətin müntəzəm məşqləri və təlim prosesi ona istiqamətlənməlidir ki, bütün əməkdaşlar tam ölçüdə xidmət standarlarını mənimsəsinlər və aşağıdakılara nail olsunlar:

• 
  müştərilərə xidmətin müəyyən (optimal) sürətinə;
  
• 
  şikayətlərlə işləməyin səmərəli sisteminə;
  
• 
  xidmət haqlarının dürüst ödənilməsi qaydalarına.
  

Heyət standartların mənimsənilməsi prosesində müəssisənin tarixi və mövcud dövrdəki vəziyyəti ilə tanış olur. Hesab edilir ki, xidmət standartlarını mənimsəyərək, işçi öz dünyagörünüşünü genişləndirməklə müəssisənin ümumi strategiyasında öz məsuliyyətini anlayır.

Standartlaşdırma işləri xidmətlərin keyfiyyətini və səmərəliliyini yüksəltməyə xidmət edir, istehlakçının sadə və anlaşılan obrazını yaratmağa imkan verir. Xidmət standartı aydın və anlaşılan dildə yazılmalıdır. Xidmət standartında xidmətin idarə edilməsinə hərtərəfli rəhbər göstərişlər ifadə olunmalı və heyətin özfəaliyyətinə çox az yer verilməlidir.

Başlıca məsələ ondan ibarədir ki, yaradılmış biznes fəaliyyəti (xidmət) detallarına ayrıla bilər, yoxsa yox. Əgər fəaliyyət – xidmət növünü eyniləşdirə , alqoritmləşdirərək idarəetmənin əsas vərdişlərini və texnikasını müəyyən edə bilirsə, deməli bu biznes sahəsində detallaşdırma və xidmət standartları tərtib etmək mümkündür.

Məsələn, françayzinq sisteminin dünyada geniş yayılmasının əsas səbəblərindən biri ondan ibarətdir ki, ana firma yüksək xidmət standartları müəyyən edir və onların yerinə yetirilməsini stimullaşdırır (bunun parlaq nümunəsi – Makdonalds restoranlar sistemidir). Adətən, françayzinq üzrə rəhbərlik telefona necə cavab vermək, xidmət növbəsini gözləyən müştərilərə nəyi və necə təklif etmək, onlara necə xidmət göstərmək və s. məsələlərin reqlamentini müəyyən edir.

Bu baxımdan, xidmətin keyfiyyətinə nəzarət sisteminin – xidmət standartının yerinə yetirilməsinin mühafizə sisteminin yaradılması çox vacibdir.

Xidmət standartları firmadaxili, sahədaxili və beynəlxalq miqyaslarda tətbiq edilə bilər. Məsələn, Azərbaycan Respublikasının “Təhsil haqqında” yeni Qanunu təhsil sahəsində Dövlət standartlarını müəyyən edir. Bu sənəddə təhsil sahəsində bütün fəaliyyətlərin əsas şərtləri təsbit olunmuşdur: sanitar və gigiyenik normaların yerinə yetirilməsi, pedaqoji işçilərin təhsil səviyyələri, ştat normaları, tədris otaqlarının avadanlıqları, tədris prosesinin maddi-texniki və metodik təchizat normaları və s.

Beynəlxalq xidmət standartlarının bariz nümunələrindən biri kimi mehmanxana xidməti standartlarını göstərmək olar. Məlumdur ki, qonaq evləri xidmətlərinin keyfiyyətini göstərən ulduzların sayına (3,4, 5 ulduzlu) görə dəqiq ranqlara bölünür. Qeyd edək ki, analoji standartlar bizim ölkədə də tətbiq olunmağa başlamışdır.

Xidmətlərin saxlanıla bilməməsi. Xidmətlərin çox vacib fərqli xüsusiyyəti – onların “dərhallığı”dır. Xidmətləri saxlayıb, sonra satmaq mümkün deyil, onları “bir az” sonra müştəriyə göstərmək olmaz. Məsələn, mehmanxanada boş qalan otaqları, satılmamış aviabiletləri daha bərpa etmək mümkün deyil. Əgər xidmətlərə tələb təklifi üstələyirsə, sənayedə olduğu kimi, anbardan məhsul götürərək vəziyyəti dərhal düzəltmək mümkün deyil. Analoji olaraq xidmətin istehsalı (xidmət gücü) ona olan tələbatı üstələyirsə, xidmətlərdən gözlənilən mənfəət (gəlir) itir və (və ya) xidmətlərin qiyməti xeyli aşağı düşür.

Xidmətlərə olan tələbatın dəyişməsi (qalxması və enməsi) əsasən xidmət növlərinə xas olan cəhətdir. Bir qayda olaraq, xidmətlərə tələbat ilin fəsli, hətta həftənin günlərindən asılı olaraq dəyişir. Tələbatın sabit olduğu şəraitdə xidmətlərin saxlana bilinməsi mürəkkəb problem deyildir. Çünkü, məsələn, xidmətə tələb artdıqda əlavə heyət cəlb etmək olar. Lakin bəzi sahələrdə tələbin artması ilə xidmət sahəsində ciddi problemlər baş yarana bilir. Belə ki, yay fəslində sərnişin daşınmalarına artan tələbatı ödəmək üçün qışda olduğundan xeyli sayda çox nəqliyyat vasitələri lazım gəlir.

Beləliklə, xidmətlərin saxlanası xidmətlərə tələb və təklifin tarazlığını təmin edən stategiyanın işlənməsini tələbə edir. Xidmət sferasında tələb və təklifin uyğunlaşdırılmasını təmin etməyin müxtəlif yolları mövcuddur:

• 
  diferensial qiymətlər, güzəştlər və əlavə xidmətlər təklif edərək tələbatın stabilliyinə nail olmaq mümkündür (onu “pik” dövründən “sakit” dövrə sürüºdürmək olar);
  
• 
  tələbatın səviyyəsini idarə etməyin üsullarından biri də xidmətlərə əvvəlcədən sifarişlərin verilməsi sisteminin tətbiq edilməsidir;
  
• 
  xidmət sürətinin artırılması, o cümlədən avtomatlaşdırma hesabına daha çox müştərilərlə işləmək imkanının əldə edilməsi;
  
• 
  tələbata “pik” dövründə alternativ kimi əlavə xidmətlərin təklif edilməsi (kofe, çay, təzə jurnallar və s.); belə xidmətlər müştərilərə əsas xidməti gözləyərkən boş vaxtı fəal keçirməyə imkan verir;
  
• 
  müştərilərin əlavə dəstələrinə operativ xidmət göstərmək üçün personalı bir-birinin funksiyalarını əvəzetməyə təlimatlandırmaq tövsiyə olunur; həmçinin tələbatın pik dövründə müvəqqəti əməkdaşlar da işə cəlb etmək olar.
  

Məsələn, bir sıra Qərb aviaşirkətləri tədqiqatlar apararaq, xidmətlərə tələbatın pik və sakit dövrünü (cədvəl 1.3) müəyyən etmiş və tələbatın azaldığı dövrdə səfərlər etməyi stimullaşdıran sistem tədbirləri işləyib hazırlamışlar.