План: Reklamın mahiyyəti, marketinq təsnifatı və formalrı

Vəzifələr hansı halları nəzərdə tutur:

1.Mürəkkəb xarakterə malik reklam verilərkən əsas diqqət tezliyə yönəldilməlidir. Bu halda məqsədli audito­riyanın reklamın mahiyyətini dərk etməsi dərəcəsi yüksək olur.

2. Təsdiqedici xarakterə malik olan reklam yayılar­kən əvvəlcə canlı elan verilməli, sonra isə reklamın əhatə dairəsinə diqqət yetirilməlidir.

3. İzahedici mətnə malik olan reklam verilərkən əv­vəlcə tezliyə, sonra isə impulsiv yayıma diqqət yetirilmə­lidir.

4. Emosional mətnə malik reklam verilərkən fasilə­sizlik ön plana çəkilməlidir.

5. Reklam fəaliyyətində həm yüksək dəyərliliyi olan məhsul haqqında bədii-dolğun mətnə malik reklam ve­rilməsi, həm də məhsul maraqsız və reklam mətni darıx­dırıcı olan reklamların verilməsi halları mövcuddur.

6. Firmanın məhsuluna alıcıların diqqətini cəlb et­mək lazım gəldikdə reklamın tezliyi ilə yanaşı onun fasi­ləsizliyinə də diqqət yetirilməlidir.

7. Əgər məhsul artıq firma üçün gəlir gətirmə mər­hələsinə qədəm qoymuş-dursa, onda impulsiv verilişdən istifadə olunur. Yox, əgər məhsul daimi gəlir vermirsə, onda reklamın tezliyinə, xüsusən də onun fasiləsizliyinə diqqət yetir-məklə yanaşı alıcıları impulsiv reklam vasitə­silə mal alışına həvəsləndirmək lazımdır.

8. Alıcılar hər hansı məhsulun alınmasında fikirlə­şirlərsə, onların diqqətini mövsümi mal satışına yönəl­tməklə yanaşı, verilən reklamın tezliyinə, fasiləsiz-liyinə, impulsiv verilməsinə diqqət yetirilməlidir.

Çəkilən xərclərin özünü doğrultması. Firmalar reklam kampaniyasını həyata keçirərkən onun səmərəliliyinə və ona çəkilkən xərclərin ­ özünü doğrultmasına xüsusi diqqət yetirirlər. Xərclərin səviyyəsi reklam kampaniyasının bütün elementləri üzrə nəzərə alınır, təhlil edilir. İstər reklam müraciətlərinin hazırlanmasına, ıstərsə də KİV – in seçilməsinə və onlardan istifadə olunmasına çəkilkən xərclər optimal səviyyəyə malik olduqda reklam kampaniyasının səmərəliliyi də yüksək olur.

Büdcə ilə bağlı aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirilmə­lidir:

1. Firmaların reklam kampaniyasını həyata keçir­mək üçün vəsaitləri çatışmadıqda reklamın əhatə dairəsi diqqət mərkəzində saxlanılmalı, zəruri hallar-da o məh­dudlaş­dırılmalıdır.

2. Reklam büdcəsində kifayət qədər vəsait olduqda isə reklamın fasiləsiz-liliyinə və impulsiv verilməsinə daha çox üstünlük verilməlidir.

Rəqabətlə bağlı aşağıdakı məsələlərə diqqət yetiril­məlidir:

1. Məqsəd bazarında rəqiblərin aktiv reklam kampa­niyasının həyata keçirildiyi şəraitdə firma əsas diqqəti rekla­mın impulsiv qaydada verilməsinə və tezliy­inə yönəltməlidir. Reklamın həyata keçirilməsinə bu cür yanaşma rəqiblərin reklam kampaniyasına qarşı təsirli və daha səmərəli reklam tədbirlərini həyata keçirməyə im­kan verir.

2. Rəqiblərin reklama kifayət qədər pul vəsaiti xərc­lədiyi şəraitdə reklamın əhatə dairəsinə və fasiləsizliyinə diqqət yetirilməlidir. Yalnız bu halda reklamın məqsədli audito­riyaya təsirini gücləndirmək olar.

Marketinqin tətbiqi ilə bağlı məsələlər:

1. Firma bazara yeni məhsul çıxararkən reklamın əhatə dairəsinin genişliyinə və fasiləsizliyinə diqqət yetir­məlidir. Belə reklam qrafiki yeni məhsul haqqında geniş istehlakçı kütləsinə kifayət qədər informasiya ötürülmə­sini təmin edir, ötürülən informasiyanın yadda qalma də­rəcəsini artırır, nəticədə məhsula tələbatı formalaşdırır.

2. Firmanın bazar payının artırılması məsələsi qar­şıya qoyulduqda reklamın tezliyinə, onun impulsiv qay­dada verilməsinə diqqət yetirmək lazımdır.

Kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsindən so­nra nə qədər çap səhifəsi və yaxud efir vaxtı əldə etmək lazım oldu­ğunu müəyyənləşdirmək və bu imkanlardan hansı vaxt ərzində istifadə etməyin daha səmərəli ol­duğunu müəyyən­ləşdirmək mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Reklam kampaniyasını həyata keçirən mütəxəssisin əsas vəzifəsi məqsədli auditoriyaya uyğun gələn reklam formalarını, reklamın yayımı vaxtını, optimal əhatə dai­rəsini düzgün seçməkdən, reklam sahəsində firmanın qar­şıya qoyduğu məqsədlərə nail olunmasını təmin etmək­dən ibarətdir. Marketinq mütəxəssisi bu vəzifələri elə yüksək səmərəlilik səviyyəsində yerinə yetirməlidir ki, reklamın əhatə dairəsi, tezliyi və fasiləsizliyi pozulmasın.

4. Reklam büdcəsi üzrə qərarlar.

Reklam fəaliyyətini həyata keçirən firmaların qarşı­sında duran ən mürəkkəb məsələlərdən biri reklama nə qədər vəsait ayrılmasını müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu çətin məsələni həll etmək, ən optimal reklam büdcə­sini işləyib hazırlamaq üçün firma bir çox məsələlərə, o cümlədən, reklamın idarə olunması və onunla bağlı digər məsələlərə diqqət yetirməlidir.

Reklamın idarə edilməsi əsasən məqsədlərin müəy­yən edilməsini, həmin məqsədlərə uyğun olaraq müvafiq təd­birlərin hazırlanmasını və planlaşdırılmasını, planların yerinə yetirilməsini, onlar üzərində nəzarətin həyata ke­çirilməsini özün-də birləşdirir. Bütün bu fun­ksiyaların yerinə yetirilməsini təmin edən əsas şərtlərdən biri reklam büdcəsidir. Müəyyən mənada reklamla bağlı fəaliyyət is­ti­qamətləri, o cümlədən, tədbirlərin hazırlan­ması və hə­yata keçirilməsi, onlara nəzarət, gələcəkdə həyata keçi­ril­məsi nəzərdə tutulan tədbirlərin planlaşdı­rılması və bu kimi digər məsələlərin həlli reklam büdcə­sindən çox ası­lıdır. Büdcənin işlənib hazırlanması daha dəqiq plan­laş­dırmanı həyata keçirməyə, resursları səmə­rəli bölməyə, xərcləri əvvəlcədən müəyyən edilmiş istiqa­mətlərə yönəl­məyə imkan verir.

Marketinq fəaliyyəti üzrə digər qərarların qəbul edilməsində olduğu kimi, reklam üzrə xərclərin müəyyən edilməsi məsələsi də sağlam düşüncə əsasında həll edilir. Həya­ta keçirilən reklam kampaniyasının büdcəsini müəy­yən­­ləşdirməyə imkan verən dəqiq bir üsul yoxdur. Rek­lam büdcəsini işləyib hazırlayarkən hər hansı sadə bir üsuldan istifadə etmək isə səmərəli hesab olunmur. Rek­lam büdcəsinin hesablanmasında hansı üsuldan istifadə edilməsini müəyyən­ləşdir-məzdən əvvəl büdcənin forma­laşmasına təsir göstərə bilən bir sıra amillər, göstəricilər nəzərə alınmalı, təhlil edilməlidir. Bu amillərə aşağıdakı­ları aid etmək olar:

1)Bazarın həcmi və ölçüsü; 2) Reklamın marketinq kompleksində rolu. 3)Məhsulun həyat dövranının mər­hələləri; 4)Məhsulların diferensiallaşdırılması; 5) Satışın həcmi və mənfəətin məbləği; 6)Rəqiblərin reklam xərcləri; 7) Maliyyə resursları.

Yuxarıda qeyd olunan amillərin hər birini ayrı-ayrı­lıqda nəzərdən keçirək. Eyni zamanda qeyd etmək lazım­dır ki, bu amillər biri-birilə qarşılıqlı əlaqədə olmaqla daima dəyişirlər və büdcə işlənib hazırlanarkən onlara kompleks şəkildə yanaşmaq lazım gəlir.

Bazarın həcmi və ölçüsü. Reklam büdcəsinin həcmi reklamın ünvanlandığı məqsədli auditoriyanın həcmin­dən, əhatə dairəsindən, bazarın həcmindən və ölçüsündən çox asılıdır. Əhatə dairəsi geniş olan, ümummilli, həc­mcə böyük bazarlara ünvanlanan reklam daha çox xərc tələb edir, nəinki xırda, yerli bazarlara yönəldilən reklam. Bununla belə bazarlara yeni məhsul çıxararkən və yaxud fəaliyyət göstərilən bazarların sərhədlərini genişləndirər­kən, hər şeydən əvvəl bazarın ölçüsünü bilmək olduqca vacibdir. Reklam verən sahibkarların yalnız az bir hissəsi yeni məhsulla ümummilli geniş bazara çıxmağa risk edə bilərlər. Firmalar adətən ilk mərhələdə məhsullarını xırda bazarlara çıxarırlar və bazarın sərhədlərini hissə-hissə genişləndirməyə üstünlük verirlər. Xırda bazarlarda rek­lama kifayət qədər vəsait xərcləmək daha səmərəli hesab olunur, nəinki, böyük bazarlarda. Məsələn, kiçik ərazidə yerli radiodan və qəzetdən istifadə etməklə reklamı daha az xərclərlə həyata keçirmək mümkündür. Lakin böyük ərazidə reklam yayımı bahalı, prestij telekanallardan, qə­zet və jurnallardan istifadə edilməklə həyata keçirilir ki, bu da öz növbəsində böyük həcmdə reklam xərclərinə yol verilməsini tələb edir.

Reklamın marketinq kompleksində rolu. Tələbin formalaşmasında və satışın həcminin artırılmasında rek­lamın rolu yüksəldikcə reklam büdcəsinin həcmi də artır. İstehlak malları bazarında fəaliyyət göstərən firmalar ək­sər hallarda yeni məhsullarını bazara çıxarmazdan əvvəl onun geniş reklamını həyata keçirirlər və bununla da həmin məhsula istehlakçılarda tələbat yaratmağa, əvvəl­cədən məhsul haqqında onlara geniş məlumat verməyə çalışırlar. Nəticədə alıcılar hələ satışa daxil olmayan məh­sulu almağa həvəs göstərirlər, əvvəlcədən həmin məhsul haqqında kifayət qədər məlumata malik olurlar. Bunun üçün isə böyük həcmdə reklam büdcəsini formalaşdır­maq və xərcləmək lazım gəlir. Sənaye məhsulları, xüsusən də istehsal vasitələri bazarında istehlakçıların sayı məh­dud olduğundan geniş reklam vermək səmərəli hesab olunmur. Belə hallarda reklama satışın artırılmasında köməkçi rol verilir, nəticədə reklam büdcəsi ixtisar edilir, onun həcmi azaldılır.

Məhsulun həyat dövranının mərhələləri. Məhsulun həyat dövranının hansı mərhələsində olmasından asılı olaraq müvafiq reklam forması seçilir. Məsələn, məhsu­lun bazara çıxarılma mərhələsində yeni məhsul adətən intensiv reklam tələb edir. Yeni məhsul haqqında isteh­lakçılara məlumat verilməsi, satış şəbəkəsinin yaradıl­ması, geniş reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi çox böyük məbləğdə vəsait xərclənməsini tələb edir. Buna görə də bu mərhələdə əldə edilən mənfəətin demək olar ki, hamısı bütünlükdə reklama xərclənilir.

Məhsulun həyat dövranının növbəti mərhələlərində firma qarşıya qoyduğu məqsədlərdən asılı olaraq müva­fiq reklam taktikası və strategiyası tətbiq edir. Bu mər­hələlərdə firma adətən aşağıdakı üç strategiyanın birin­dən istifadə edir:

1. Gələcək artım strategiyası.

2. Mövcud şəraitin qorunub saxlanması strategiyası.

3. Əldə edilən nəticələrdən bəhrələnmək strategiyası.

Hər bir strategiyaya uyğun olaraq müvafiq reklam xərcləri müəyyənləşdirilir. Birinci halda reklam genişlə­nir, büdcə artırılır, ikinci halda reklam büdcəsi illər üzrə stabil saxlanılır. Üçüncü halda isə reklam xərcləri azaldı­lır, firma maksimum mümkün olan mənfəəti əldə etməyə çalışır.

Yüksək keyfiyyətə və unikal istehlak xüsusiyyətlə­rinə malik olan məhsullar istehlakçılar tərəfindən tez qə­bul edilir, onların reklamına çəkilən xərclər nisbətən aşağı olur.

Satışın və mənfəətin həcminin ölçüləri. Məhsul satışı­nın həcmi ilə əldə edilən mənfəət arasında qarşılıqlı əlaqə və asılılıq mövcuddur. Əgər satışın həcmindən asılı ol­mayaraq, müəssisə kifayət qədər mənfəət əldə edirsə, bu halda reklam büdcəsinin müəyyənləşdirilməsi xeyli asan olur. Satışın həcmi ilə mənfəətin məbləği arasında qarşı­lıqlı əlaqə və asılılıq mövcud olduqda isə müəssisə məhsul satışının həcmini artırmağa çalışır. Bu da öz növbəsində reklam kampaniyasının həyata keçirilməsini tələb edir. Belə reklam tədbirləri çox xərc tutumlu olduğundan fir­malar reklam xərclərini artırmaq məcburiyyətində qalır­lar.

Məhsulun diferensiallaşdırılması. Məhsul bazarda mövcud olan oxşar məhsullara nisbətən unikal üstünlüyə malik olarsa və alıcı bu üstünlüyü istehlak prosesində tez bir zamanda, dərk edərsə, bu zaman reklam xərclərinin həcmi müəssisə tərəfindən nisbətən aşağı səviyyədə müəyyən olunur. Müəssisə sadə reklam verməklə kifay­ətlənir və reklamın tez-tez təkrar olunmasına ehtiyac hiss etmir. Sadə və az vaxt ərzində verilən reklam az xərc tələb edir ki, bu da ümumilikdə reklam büdcəsinin azaldılma­sına gətirib çıxarır. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, müəssisənin məhsulu öz keyfiyyətinə görə rəqiblərin oxşar məhsullarından ciddi surətdə geri qalırsa, bu halda müəssisə həmin məhsulun reklamına böyük vəsait xərc­ləməyə məcbur olur, nəticədə reklam xərclərinin sə­viyyəsi yüksək olur, büdcə artırılır.

Rəqiblərin reklam xərcləri. Hər hansı konkret məh­sul bazarında fəaliyyət göstərən müəssisələrin satışın ümumi həcmində payı və reklam xərclərinin ümumi həc­mində pay göstəriciləri bir-birilə müqayisə olunur, araş­dırılır. Adə­tən müəssisələr bazara oxşar məhsul çıxaran rəqib­lərin reklam xərclərini təhlil edirlər. Bu göstəricilər rəqib­lərin məhsul satışının həcmi və bazar payı göstərici­ləri ilə müqayisə olunur, müəssisənin reklam büdcəsinin hesab­lanmasında nəzərə alınır.

Maliyyə resursları. Firmaların reklam büdcəsinin həcmi onların maliyyə imkanlarından çox asılıdır. Ümummilli bazara məhsul çıxarılması üzrə reklam xərc­ləri çox yüksək olur. Belə xərcləri yalnız geniş maliyyə imkanlarına malik olan iri müəssisələr özlərinə rəva bi­lirlər. Geniş maliyyə imkan­larına malik olmayan firmalar isə bazara məhsul çıxararkən geniş reklam kampaniyası keçirmək, böyük məbləğdə reklam xərclərinə yol vermək imkanlarına malik olmurlar. Belə halda reklam fəaliyyə­tinə az xərclərlə başlanılır və yalnız satışın həcmi artdıqca reklam xərcləri də artırılır.

Reklamın yayım müddəti və tezliyi də reklam büdcəsi hesablanılarkən nəzərə alınır. Reklamın uzunmüddətli olması və dəfələrlə təkrarlanması reklam xərclərini artırır.

Reklam büdcəsinin həcminin hesablanması metodları. Firmalar reklam büdcəsinin həcmini bir neçə üsuldan is­tifadə etməklə hesablayırlar. Praktikada adətən hər hansı bir üsuldan deyil, bir neçə üsuldan, onların kombinasiya­sından istifadə edilir. Reklam büdcəsinin hesablanması­nın aşağıdakı üsullarını nəzərdən keçirək:

1.Mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu.

2.Satışın məbləğinə nisbətən faizlə hesablama me­todu.

3.Qarşıya qoyulan məqsədlərdən və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu.

4.Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu.

5.Xərclərin planlaşdırılması əsasında hesablama me­todu.

Bu metodların şərhi mövzu 1, sual 3 - də verilmişdir.

Müəssi­sələr bazara yeni məhsul çıxararkən daha çox reklam xərclərinə yol verirlər və bu da bir çox hallarda müəssisə­nin ilk dövrdə ziyanla və yaxud çox az gəlirlə işləməsinə gətirib çıxarır. Bu o vaxta kimi davam edir ki, müəssisə kifayət qədər satış həcminə və optimal rentabellik sə­viyyəsinə nail olsun. Müəssisənin ziyanla və ya az mənfə­ətlə işləməsinin, bunun hansı xərclər hesabına baş ver­diyini, satışın və mənfəətin optimal səviyyəsinə nə vaxt və necə nail olmağın mümkünlüyünü müəyyənləşdirmək üçün xərclər planı tərtib edilir. Planda nəzərdə tutulan məhsul bazara çıxarılmazdan bir ay, bəzən isə ondan da bir qədər əvvəl məhsul haqqında geniş reklam kampa­niy­ası həyata keçirilir, istehlakçıların məhsulla tanışlığını təmin edən reklam xarakterli informasiya yayılır. Bu mərhələlərdən sonra xırda partiyalarla məhsulun yox­lama xarakterli satışı həyata keçirilir. Əgər istehlakçılar yoxlama alışından sonra təkrar alış həyata keçirirsə, de­məli həmin məhsula artıq istehlakçı tələbatı formalaş­mağa başlamışdır. Bu mərhələdən sonra müəssisə məh­sulun satış tezliyi haqqında məlumat əldə etməyə çalışır və bu göstərici məhsulun istehlakçılar tərəfindən necə qə­bul edildiyini qiymətləndirməyə imkan verir. Xərc mad­dələrinin təhlili müəssisəyə reklamla bağlı hansı xərclərə yol verildiyini müəyyən etməyə imkan verir. Bu xərclərin yekun məbləği satışın planlaşdırılan həcmi ilə, əldə edil­məsi nəzərdə tutulan mənfəətin məbləği ilə müqayisə olu­nur və hansı səviyyədə reklam xərclərinə yol verildiyi müəyyənləşdirilir.

Firma reklam büdcəsinin müəyyənləşdirilməsi üzrə qərar qəbul edərkən apardığı təhlilə əsaslanaraq, gəlirlər artdıqca reklama müvafiq olaraq ılavə xərclərin çəkilməsi barədə qərar qəbul edir. Bununla belə konkret məhsul bazarında rəqiblərin reklama daha çox vəsait xərcləməsi firmanın reklamdan əldə edəcəyi gəlirlərin azalmasına səbəb olur. Bu da öz növbəsində firmanı reklama çəkiləcək xərcləri azaltmağa sövq edir. Bu cür yanaşma nəticəsində firma, nəinki reklam büdcəsinin optimal həcmini müəyyənləşdirmək imkanı əldə edir, eyni zamanda, marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsinin kommunikasiya sisteminin ayrı - ayrı elementləri arasında səmərəli şəkildə bölüşdürülməsini, xərclərin bir elementdən digər elementə yönəldilməsini təmin edir.

Eynı zamanda qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar satışın həvəsləndiril-məsinin ən vacib metodlarından biri olan qiymət endirimlərinə daha həssasdırlar, nəinki, reklam tədbirlərinə. Satışın həcminin qiymət endirimləri ilə əlaqəsi, elastiklik səviyyəsi daha yüksəkdir, nəinki, reklama çəkilən xərclərin artırılması ilə əlaqədar elastiklik səviyyəsi. Belə hallar artıq bazarda öz mövqeyini möhkəm-ləndirmiş, həyat dövranının yetginlik mərhələsində olan gündəlik tələbat malları üçün daha səciyyəvidir. Deməli firmalar müəyyən hallarda reklam xərclərinin artırılmasına yönəldilən vəsaiti məhsulun qiymət endirimlərinə yönəltməti daha üstün tuturlar. Əksər hallarda isə reklam tədbirlərinin və onlara çəkilən xərclərin səmərəliliyi kommunikasiya sisteminin digər elementlərinə nisbətən daha yüksık olur. Ayrı - ayrı məhsullar üzrə satışın ümumi həcminə nisbətdə reklam xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur. Bunu Amerika Birləşmiş Ştatlarının pərakəndə ticarət müəssisələrinin timsalında 2.2 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək (18. s. 403).

Cədvəl 2.2

ABŞ-ın pərakəndə ticarət müəssisələrində reklama çəkilən

xərclərin orta səviyyəsi (satışın həcminə nisbətən %-lə)

Məhsul növləri üzrə mağazaların adları	Xərclərin orta səviyyısi
Elektro - radiotexniki mallar	2.3
Qənnadi və bulki məmulatları	0.7
Kitab satışı	1.7
Kino – video mallar	0.8
Uşaq paltarları	1.4
Gül mağazaları	2.1
Mebel	5.0
Təsərrüfat malları	1.6
Zərgərlik malları	4.4
Kişi paltarları	2.4
Ayaqqabı malları	1.9
İdman malları	3.5

Ayrı – ayrı məhsullar üzrə pərakəndə ticarət müəssisələrində reklam xərclərinin fərqli səviyyəsi müxtəlif amillərin təsiri altında formalaşır. Bu cür amillərə rəqabət şəraitini, müəssisələrin maliyyə imkanlarını, şəbəkə və fəaliyyət dairəsinin genişliyini, potensial alıcıların mövcudlugu və s. aid etmək olar.

Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanmasının sonunda iki istiqa­mətdə qərar qəbul edilir:

1. 
   Reklama ayrılan ümumi vəsaitin məbləğinin təs­diq edilməsi;
   
2. 
   Həmin vəsaitin istifadə qaydalarının müəyyən edilməsi.
   

Firma rəhbərliyi tərəfindən reklam büdcəsi təsdiq edildikdən və ondan istifadə qaydaları müəyyənləşdirildikdən sonra onun müxtəlif yayım vasitələri və reklam tədbirləri üzrə bölüşdürülməsi həyata keçirilir.
5.Reklam kompaniyasının planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesi.

Reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsində reklam kompaniyasının planlaş-dırılması, reklamın yayılması for­malarının düzgün seçilməsi olduqca mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, reklam fəaliyyətinin düzgün planlaşdı­rılması və həyata keçirilməsi istehlakçı auditoriyasına müsbət təsir etmək, bunun sayəsində tələbat formalaş­dırmaq və satışın həcminin artırılmasına nail olmaqla yanaşı, həm də ona çəkilən xərclərin ixtisar edilməsinə imkan verir.

Reklam kampaniyasını necə gəldi həyata keçirmək ol­maz. Bu son nəticədə böyük maliyyə itkilərinə və səmərə­siz fəaliyyətə gətirib çıxarar. Reklam kampa-niyasının təş­kili dəqiq planlaşdırma əsasında həyata keçirilir.

Kommunikasiya sisteminin əsas elementi kimi məh­sulun reklamı ilə marketinqin digər elementləri, eləcə də istehlakçı psixologiyası arasında əlaqə mövcuddur. Rek­lam kampaniyasının keçirilməsində bu əlaqənin nəzərə alınması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Firma reklam kompaniyasına başlamazdan əvvəl onun hansı məqsəd üçün həyata keçirilməsini müəyyənləşdirir.

Reklam kampaniyası qarşıya qoyulan məqsədə nail olmaq üçün reklam tədbirlərinin hazır­lan­masını və həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Həyata keçirilməsi planlaşdırılan tədbirlər müəyyən dövrlər üzrə elə bölüş­dürülürlər ki, ardıcıllığı qorumaqla bir-birini tamamlasınlar.Reklam kampaniyası planının işlənib ha­zırlanması və həyata keçirilməsi pro­sesində aşağıdakı məsələlərin ardıcıllıqla həll edilməsi lazım gəlir.

1. Reklam kampaniyasının məqsədinin müəyyən edil­məsi və məsələnin qoyuluşu. Reklam kampaniyasının ilk mərhələsində məhsulun xarakteri üzrə informasiya toplanılır, reklam üzrə məq­sədin və strategiyanın, eləcə də bazanın və istehlakçı au­ditoriyasının seçilməsi həyata keçirilir.

Bu və ya digər üsuldan istifadə edilməklə məhsulun xarakterinin, istehlak xüsusiyyətlərinin müəyyənləşdiril­məsi zərurəti yaranır. Əgər marketinq fəaliy-yətinin və reklam kampaniyasının məqsədlərindən biri məhsul satışı bazarını genişləndirməkdən ibarətdirsə, deməli onda, se­çilmiş reklam vasitəsi həm istehlakçılar üçün, həm də po­tensial dilerlər üçün maraqlı olmalıdır. Firmanın məq­sədlərinə ölkə daxilində ayrıca bir bazarda məhsul satışı­nın həvəsləndirilməsi daxildirsə, onda reklamın yerli və ya regional kütləvi informasiya vasitələrində yayılması daha məqsədəuyğundur. Digər tərəfdən, əsas məqsəd kimi firmanın nüfuzunun yüksəldilməsi qarşıya qoyul­muşdursa, onda reklam vericisi reklamın ölkə miqyaslı televiziya şəbəkəsinin yüksək keyfiyyətli proqramlarında yerləş-dirilməsinə üstünlük verə bilər.

Reklamın qarşısında qoyulan məqsəd müxtəlif ola bilər və bu, əsasən, reklamın forma­larını müəyyən edir. Eyni zamanda məqsədin müəyyən edilməsi real və potensial alıcıların daxil olduğu məqsədli auditoriyanın kifayət qədər konkret müəyyən edilməsini tələb edir. Məqsədli auditoriya müəyyən edildikdən so­n­ra reklam kampaniyasının məqsədləri müəyyən edilir. Onları bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan iki kateqoriyaya bölmək olar: kommunikasiya məqsədləri və son məq­sədlər. Hər bir reklam növü üzrə xüsusi kommunikasiya məqsədləri müəyyən edilir. Son məqsədlərə gəldikdə isə onları müəyyənləşdirmək xeyli çətindir. Buna misal ola­raq planlaşdırılan reklam kampaniyası nəticəsində satışın həcminin müəyyən qədər artırılmasını və yaxud ümumi satışda müəssisənin bazar payının artırılmasını göstərə bilərik. Kommunikasiya məqsədlərinə və yaxud son məq­sədlərə nə dərəcədə nail olunması reklam kampaniyasının effektliyinin müəyyən edilməsi əsasında müəyyənləşdiri­lir.

2. İcraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi. Reklam fəaliyyətinin məqsədi və for­ma­ları müəyyən edildikdən sonra onun kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi və onların məsuliyyəti müəyyən edilir. Adətən reklam fəaliyyəti həm firmanın xüsusi bölmələri, həm də müstə­qil reklam agentləri tərəfindən həyata keçirilə bildiyindən firma reklamın kim tərəfindən həyata keçirilməsinin daha sərfəli olduğunu müəyyənləşdirir və onların məsuliyyətini müəyyən edir.

3. Reklam büdcəsinin tərtib edilməsi. Reklam kam­paniyasının məqsədi, kim tərəfindən həyata keçirilməsi müəyyən edildikdən sonra onun büdcəsinin tərtib edilmə­sinə başlanılır. Reklam büdcəsinin tərtib edilməsində də satış xərclərinin tərtib edilməsində istifadə edilən metod­lardan, yəni vəsaitlərin mövcudluğu, satışın həcminə nis­bətən faiz, rəqib­lərə, məqsədlərə və vəzifələrə əsaslanan metodlardan istifadə edilir. Müəssisə bir neçə məhsul reklam etmək qərarına gəlirsə, onda hər bir məhsul üzrə ayrı-ayrılıqda büdcə hesablanılır və müvafiq yayım vasi­tələri seçilir. Büdcə müəyyən vaxt dövründə konkret reklam kampaniyasının həyata keçirilmə­sinə xərclənəcək pulun ümumi məbləğini əks etdirir.

Reklam büdcəsi tərtib edildikdən sonra onun ayrı-ayrı reklam formaları və yayım vasitələri üzrə bölüşdürülməsi həyata keçirilir.