The Need to Justify Our Actions The Costs and Benefits of Dissonance Reduction

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

  21

strategy. While serving in the Pennsylvania state legislature, Franklin was disturbed 

by the political opposition and animosity of a fellow legislator. So he set out to win 

him over. He didn’t do it by “paying any servile respect to him,” Franklin wrote, but 

rather by inducing his opponent to do him a favor—namely, lending him a rare book 

he was eager to read. Franklin returned the book promptly with a warm thank-you 

letter. “When we next met in the House,” Franklin said, “he spoke to me (which he 

had never done before), and with great civility; and he ever after manifested a readi-

ness to serve me on all occasions, so that we became great friends and our friendship 

continued to his death. This is another instance of the truth of an old maxim I had 

learned, which says, ‘He that has once done you a kindness will be more ready to do 

you another than he whom you yourself have obliged’” (Franklin, 1868/1900, pp. 

216–217).

Benjamin Franklin was clearly pleased with the success of his blatantly manipu-

lative strategy. But as scientists, we should not be convinced by his anecdote. We 

have no way to know whether Franklin’s success was due to this particular gambit 

or to his all-around charm. That is why it is important to  design and conduct an 

experiment that controls for such things as charm. Such an experiment was finally 

done—240 years later (Jecker & Landy, 1969). Students participated in an intel-

lectual contest that enabled them to win a substantial sum of money. Afterwards, 

the experimenter approached one-third of them, explaining that he was using his 

own  funds  for  the  experiment  and was  running  short, which  meant  he  might be 

forced to close down the experiment prematurely. He asked, “As a special favor to 

me, would you mind returning the money you won?” The same request was made 

to a different group of subjects, not by the experimenter but by the departmental 

secretary, who asked them if they would return the money as a special favor to the 

(impersonal) psychology department’s research fund, which was running low. The 

remaining participants were not asked to return their winnings at all. Finally, all of 

the participants were asked to fill out a questionnaire that included an opportunity 

to rate the experimenter. Participants who had been cajoled into doing a special 

favor for him found him the most attractive; they convinced 

themselves that he was a wonderful, deserving fellow. The 

others thought he was a pretty nice guy but not anywhere 

near as wonderful as did the people who had been asked to 

do him a favor (see Figure 6.7).

Think back to the experiment in which white students de-

veloped  more  favorable  attitudes  toward  African  Americans 

after having said publicly that they favored preferential treat-

ment for black students. Can you see how the “Ben Franklin 

effect” might apply here, how this act of helping might have 

contributed to their change in attitudes?

Suppose  you  find  yourself  in  a  situation  where  you  have 

an opportunity to lend a helping hand to an acquaintance, but 

because you are in a hurry or because it is inconvenient, you 

decline to help. How do you think this act of omission might 

affect your feelings for this person? As you might expect, in 

an experiment that investigated this precise situation, people 

justified their unwillingness to help by lowering their opinion 

of the acquaintance’s qualities (Williamson et al., 1996). Not helping was simply an 

act of omission. But what if you harmed another person; what then might happen to 

your feelings?

Dehumanizing  the  enemy:  Justifying  Cruelty

  A  sad,  though  universal, 

phenomenon  is  that  all  cultures  are  inclined  to  dehumanize  their  enemies  by 

calling them cruel names and regarding them as “vermin,” “animals,” “brutes,” and 

other nonhuman creatures. During World War II, Americans called the Germans 

and Japanese “krauts” and “Japs,” respectively, and portrayed them in propaganda 

Without realizing it, Ben Franklin 

may have been the first dissonance 

theorist.

No 

favor 

8 

 Rating 

of

 experimenter 

(higher scores means 

experimenter better liked) 

Favor for 

psychology 

department 

Favor for 

experimenter 

The recipient of the favor

6 

4 

2 

1 

3 

5 

7 

0 

Favor for

Favor for

No

Figure 6.7

The Justification of Kindness

If  we  have  done  someone  a  per-

sonal favor (blue bar), we are likely 

to feel more positively toward that 

person  than  if  we  don’t  do  the 

favor  (orange  bar)  or  do  the  favor 

because  of  an  impersonal  request 

(yellow bar).

(Adapted from Jecker & Landy, 1969.)

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   21

07/03/12   3:31 AM

---

22 

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

posters  as  monsters;  the  Nazis  portrayed  the  Jews  as  rats; 

during  the  Vietnam  War,  American  soldiers  referred  to  the 

Vietnamese as “gooks”; after the wars in Iraq and Afghanistan 

began,  some  Americans  began  referring  to  the  enemy  as 

“ragheads” because of the turbans or other headdresses that 

many Arabs and Muslims wear. The use of such language is a 

way of reducing dissonance: “I am a good person, but we are 

fighting and killing these other people; therefore, they must 

deserve  whatever  they  get,  because  they  aren’t  fully  human 

like us.”

Of course, many people have always held negative and prej-

udiced attitudes toward certain groups, and calling them names 

might make it easier for them to treat them brutally. To be cer-

tain that self-justification can follow acts of cruelty rather than 

only  cause  them,  it  is  essential  for  the  social  psychologist  to 

temporarily step back from the helter-skelter of the real world 

and test the proposition in the more controlled setting of the 

experimental laboratory.

A soldier who kills or injures fully armed enemy troops 

in the heat of battle is unlikely to experience much dissonance. When engaged in 

combat with an enemy soldier, it is a “you or me” situation; if the soldier had not 

killed the enemy, the enemy might have killed him. So even though wounding or 

killing another person is rarely taken lightly, it is not nearly so heavy a burden, and 

the dissonance not nearly as great, as it would be if the victim were an unarmed 

civilian, a child, or an old person.

These  speculations  are  supported  by  the  results  of  an  experiment  in  which 

volunteers had to administer a supposedly painful electric shock to a fellow student 

( Berscheid, Boye, & Walster, 1968). As one might expect, these students disparaged 

their victim as a result of having administered the shock. But half of the students 

were told that there would be a turnabout: the other student would be given the 

opportunity to retaliate against them at a later time. Those who 

were led to believe that their victim would be able to retaliate later 

did not derogate the victim. Because the victim was going to be 

able to even the score, there was little dissonance, and therefore 

the  harm-doers  had  no  need  to  belittle  their  victim  in  order  to 

convince  themselves  that  he  or  she  deserved  it.  The  results  of  these  laboratory 

experiments suggest that, during a war, military personnel are more likely to demean 

civilian victims (because these individuals can’t retaliate) than military victims.

Ideally, if we want to measure attitude change as a result of dissonant cognitions, 

we should know what the attitudes were before the dissonance-arousing behavior oc-

curred. Two experimenters came up with a way to do this. They asked students, one at a 

time, to watch a young man (a confederate of the experimenters) being interviewed and 

then, on the basis of this observation, provide him with an analysis of his shortcomings 

as a human being (Davis & Jones, 1960). After saying things they knew were certain to 

hurt him—telling him they thought he was shallow, untrustworthy, and boring—they 

convinced themselves that he deserved to be insulted this way; why, he really was shal-

low and boring. Their opinion of him had become much more negative than it was 

prior to saying the hurtful things to him.

A  more  dramatic  experiment  on  the  justification-of-cruelty  effect  was  done  to 

examine the relationship between torture and blame. Suppose you read that a suspect 

in a particularly terrible crime has been tortured in an attempt to get him to reveal 

information. He insists he is innocent, but his interrogators simply increase the pain 

they are inflicting on him. Do you sympathize with the interrogator and blame the 

suspect for not confessing, or do you sympathize with the suffering suspect? Disso-

nance theory predicts that people who are closest to the situation—for example, being 

a prison staffer having to observe the torture—would reduce dissonance by seeing 

There’s nothing people can’t contrive to praise or con-

demn and find justification for doing so.

—M

oLiére

, T

he

 M

isanThrope

The American guards at Iraq’s 

Abu Ghraib prison treated their 

prisoners with a casual brutality 

that scandalized the world. What 

does dissonance theory predict 

about the consequences for the 

guards of dehumanizing the 

enemy?

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   22

07/03/12   3:31 AM

---